新?tīng)I銷(xiāo)在中國首先是作為一個(gè)口號出現的，并不是一個(gè)明確的概念，因此，它讓我國營(yíng)銷(xiāo)人擺脫對經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論盲目崇拜的同時(shí)，也使營(yíng)銷(xiāo)人陷入了更大的迷茫。面對新經(jīng)濟、新市場(chǎng)的全新挑戰，新?tīng)I銷(xiāo)真的存在嗎？英國薩里郡大學(xué)的IBM席位教授MerlinStone等學(xué)者認為營(yíng)銷(xiāo)已產(chǎn)生了根本的變化，很少有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與20年前相似。但也有不少學(xué)者認為雖然信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定的沖擊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念并沒(méi)有改變。
　　
　　我認為新千年以來(lái)，反思傳統營(yíng)銷(xiāo)智慧已成為全球營(yíng)銷(xiāo)人的共識，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都呈現出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實(shí)，比如對營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng )新更加大膽，如病毒營(yíng)銷(xiāo)、允許營(yíng)銷(xiāo)等適應新經(jīng)濟應用新技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方法的出現。從世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中觀(guān)察，至少有三個(gè)方面的趨勢體現了新?tīng)I銷(xiāo)的特征：一是功能轉變，二是組織形態(tài)轉變，三是人員要求轉變。
　　
　　一、功能轉變：從引擎變?yōu)槔走_
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中究竟應該起什么作用？特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能是什么？為什么當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的重要意義為越來(lái)越多的人所接受的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)人在企業(yè)中的地位與聲譽(yù)反而有所下降？
　　
　　在我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)濟轉變的過(guò)程中，企業(yè)內部普遍淡漠的市場(chǎng)意識與殘酷的外部市場(chǎng)競爭壓力形成巨大的反差，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者亟需一種理論來(lái)推動(dòng)企業(yè)走向市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)受到熱烈歡迎，“得營(yíng)銷(xiāo)者得市場(chǎng)、得市場(chǎng)者得天下”是當年一句很響亮的口號。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在推動(dòng)企業(yè)建立顧客意識、服務(wù)意識、競爭意識，構建現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系起了重要的作用。經(jīng)過(guò)二十多年市場(chǎng)競爭的洗禮，對我國廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客第一、市場(chǎng)至上的意識已經(jīng)深入企業(yè)各個(gè)部門(mén)，已經(jīng)基本從產(chǎn)品導向演變到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向階段，各個(gè)部門(mén)的工作都在圍繞市場(chǎng)轉。此時(shí)一個(gè)獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用何在？因此有人質(zhì)疑：病都治好了，養個(gè)醫生干什么？
　　
　　我認為營(yíng)銷(xiāo)功能必需要轉變，這也構成新?tīng)I銷(xiāo)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的首要特征。當企業(yè)實(shí)現了向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向階段的轉變后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就必需進(jìn)行功能的創(chuàng )新，否則就會(huì )出現一種尷尬的局面：好象企業(yè)事事都與自己相關(guān)，自己又事事都插不上手。如果說(shuō)以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的功能是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機，那么，現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就要成為引導企業(yè)高速飛行的雷達系統。能夠為企業(yè)提供全方位的市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)變化趨勢，提供決策依據和行動(dòng)向導，保障企業(yè)各部門(mén)目標清晰、運轉順利。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)功能的新定位使營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)入了一個(gè)新的境界，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是某一個(gè)部門(mén)而是整個(gè)企業(yè)運行的重要支撐平臺。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能更加重視企業(yè)外部環(huán)境的研究、更加重視競爭情報體系的建設、更加重視營(yíng)銷(xiāo)數據庫的開(kāi)發(fā)，對企業(yè)的戰略規劃、戰術(shù)變化更有發(fā)言權，在企業(yè)的地位也將更加重要。
　　
　　二、組織轉變：從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?BR>　　
　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，從附屬于銷(xiāo)售公司到與銷(xiāo)售公司并行，逐漸發(fā)展為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理總體負責企業(yè)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)。這種形式雖然較好地協(xié)調了銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)關(guān)系，但是營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、物流等部門(mén)的關(guān)系并不很協(xié)調，即使如海爾這樣的企業(yè)，各職能部門(mén)、各個(gè)工序以市場(chǎng)鏈環(huán)環(huán)相連，也不能達到充分發(fā)揮企業(yè)各部門(mén)潛力的效果，因為它是鏈式結構，而不是網(wǎng)式結構。
　　
　　新?tīng)I銷(xiāo)的第二個(gè)特征就是營(yíng)銷(xiāo)組織的轉變，企業(yè)要打破傳統的職能部門(mén)分工的孤島式結構，也要突破各職能部門(mén)逐級傳導的單鏈結構，建立交互式網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)組織。就是從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸�，如柳傳志先生所言：每個(gè)人都要做發(fā)動(dòng)機，而不要做齒輪。
　　
　　跨國公司經(jīng)常根據市場(chǎng)需求成立多個(gè)由各部門(mén)人員組成的市場(chǎng)項目小組，這種網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)組織使企業(yè)比競爭對手對市場(chǎng)變化應對更快捷、更容易發(fā)揮各部門(mén)的合力。為了促進(jìn)各職能部門(mén)的在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的合作，一些跨國公司制定了一些制度，如飛利浦的研發(fā)中心70%的提案必須有5個(gè)事業(yè)部的支持，需要明確的市場(chǎng)前景。如3M公司為鼓勵員工創(chuàng )新，允許員工在工作時(shí)間自行組成跨部門(mén)工作小組開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)。曾在惠普公司任職的著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高建華先生認為跨國公司營(yíng)銷(xiāo)管理中最有學(xué)問(wèn)就是“新產(chǎn)品定義”，而新產(chǎn)品定義必需要有企業(yè)各部門(mén)的協(xié)同合作。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)組織的這種轉變對企業(yè)原有的組織體系、職位等級觀(guān)念都形成了沖擊，對營(yíng)銷(xiāo)組織管理的難度也不斷加大，但是這種改變帶來(lái)的創(chuàng )新活力與動(dòng)力也是巨大的。特別是對我國的一些大型企業(yè)，在發(fā)展到一定規模以后，往往停滯不前，根本原因就在于創(chuàng )新精神的消失。推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的轉變，激發(fā)內部創(chuàng )新，是國際跨國公司普遍采用的有效方法，值得我們借鑒。
　　
　　三、人員要求轉變：從駕駛員變?yōu)橘愜?chē)手
　　
　　新?tīng)I銷(xiāo)的第三個(gè)特征體現在對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求上。以前營(yíng)銷(xiāo)人員的技能是一個(gè)駕駛員的話(huà)，現在對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求就象是賽車(chē)手。兩者在技能、心理素質(zhì)、判斷能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性與激情、鎮定與靈活、技巧與膽略的完美統一。我認為作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，要加強學(xué)習專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、管理、控制的技能，適應我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從粗放式管理向精細化管理轉變的要求。同時(shí)應該重點(diǎn)培養自己以下幾方面的能力：
　　
　　1、組織協(xié)調的能力：營(yíng)銷(xiāo)人要能夠領(lǐng)導項目小組開(kāi)展工作，協(xié)調各部門(mén)相互合作。營(yíng)銷(xiāo)人要改變內向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號召力。
　　
　　2、獨立思考的能力：市場(chǎng)變化風(fēng)云莫測，市場(chǎng)機會(huì )稍縱即逝，如何才能把握這一“窗口機會(huì )”是對營(yíng)銷(xiāo)人能力的新挑戰，營(yíng)銷(xiāo)人要能夠透過(guò)現象看到市場(chǎng)變化的趨勢，先人一步、快人一拍，為企業(yè)爭得先機。在企業(yè)短期效益與品牌價(jià)值發(fā)生沖突時(shí)，要能夠做出令人信服的分析，維護企業(yè)的戰略利益。
　　
　　3、客戶(hù)管理的能力：客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的資源，營(yíng)銷(xiāo)人要具有客戶(hù)關(guān)系培育、維護和管理的知識和技能。要能夠對客戶(hù)終生價(jià)值進(jìn)行合理評估，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。定期或不定期對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行調查，分析顧客流失的原因，有針對性開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)最根本也是最大的難題就是如何為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，當你能夠真正為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值時(shí)，你就會(huì )被客戶(hù)接受。在新經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品，而是“解決方案”，企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系更多地是長(cháng)期的戰略合作關(guān)系。這對營(yíng)銷(xiāo)人提出了更高的要求，營(yíng)銷(xiāo)人要贏(yíng)得客戶(hù)的信任，就要能夠把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，充分理解客戶(hù)的發(fā)展戰略，幫助搜集分析客戶(hù)競爭對手的各項信息，成為客戶(hù)的顧問(wèn)。
　　
　　當然，新?tīng)I銷(xiāo)的特征決不止以上三點(diǎn)，例如隨著(zhù)經(jīng)濟全球化所引發(fā)的全球營(yíng)銷(xiāo)現象，信息技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一對一營(yíng)銷(xiāo)等。但是從企業(yè)內部來(lái)看，功能、組織、人員的改變是最基本的改變，也是目前我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新進(jìn)程中首先必需解決的問(wèn)題。