堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的主要區別
　　
　　堡壘式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)集中全部營(yíng)銷(xiāo)資源，綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段在某一個(gè)目標市場(chǎng)上，實(shí)施穩扎穩打、步步為營(yíng)的戰術(shù)，腳踏實(shí)地做好零售終端與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )工作，待企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升到絕對統治地位時(shí)，再考慮向其它目標市場(chǎng)推進(jìn)。撒網(wǎng)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)主要依靠大規模的廣告投入，同時(shí)在眾多的目標上采取全面出擊的做法，以期在短期內贏(yíng)得巨大市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰略。二者的主要區別有：
　　
　　1、市場(chǎng)目標不同堡壘式營(yíng)銷(xiāo)追求的是一種長(cháng)期的、具體的市場(chǎng)目標，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期內不惜臨時(shí)放棄一些目標市場(chǎng)，但企業(yè)最終是要贏(yíng)得所有目標市場(chǎng)。石家莊“珍極”醬油作為一種高檔醬油，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，也是選擇了撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，在華北地區全面開(kāi)花，效果很不理想。特別是在北京市場(chǎng)，1994年，企業(yè)投入100萬(wàn)元廣告費，僅獲得了不到0.3%的市場(chǎng)占有率，銷(xiāo)售額廣告費都補償不了。公司最后認識到：“珍極”醬油要像日本醬油一樣，樹(shù)立高檔品牌形象，進(jìn)入國內外高檔醬油市場(chǎng)，就必須改變戰略，收縮戰線(xiàn)，實(shí)施堡壘式營(yíng)銷(xiāo)，把企業(yè)的市場(chǎng)面集中到石家莊地區，將石家莊市場(chǎng)作為企業(yè)最終贏(yíng)得國內外高檔醬油市場(chǎng)的第一個(gè)堅固“堡壘”，經(jīng)過(guò)5年努力，“珍極”品牌終于走向全國，并在美國建立了生產(chǎn)廠(chǎng)。撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)主要追求短期的、宏大的營(yíng)銷(xiāo)效果，它非常重視企業(yè)及產(chǎn)品觸及的市場(chǎng)面，品牌知曉度和銷(xiāo)售量的最大化。
　　
　　附圖
　　
　　2、戰略思路不同堡壘式營(yíng)銷(xiāo)奉行的是一種集中兵力，以點(diǎn)尋求突破的戰略思想。作風(fēng)穩健、擅長(cháng)陣地戰的企業(yè)家，在面對一個(gè)巨大市場(chǎng)時(shí)，通常認為：傷其十指，不如斷其一指，與其全線(xiàn)出擊，不如收緊拳頭，集中企業(yè)全部力量，主攻某一個(gè)關(guān)鍵性的目標市場(chǎng)。這樣，堡壘式營(yíng)銷(xiāo)就是最有利于企業(yè)生存和發(fā)展的戰略選擇。撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)奉行的是一種全面開(kāi)花、閃電式進(jìn)攻的戰略思想。思想激進(jìn)、善于冒險的企業(yè)家，面對一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)時(shí)，總是樂(lè )觀(guān)地認為：只要企業(yè)全力出擊、產(chǎn)品或服務(wù)走到哪里，那里就有銷(xiāo)售產(chǎn)生，因此，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)迅速成名、迅速膨脹壯大的最佳戰略選擇�！熬奕恕蹦X黃金1995和1996年的營(yíng)銷(xiāo)思路就是一種典型的撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　3、營(yíng)銷(xiāo)組合的重心不同堡壘式營(yíng)銷(xiāo)的組合重心是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，特別是零售終端的建設。通過(guò)細致的零售終端建設，不僅可以在某一個(gè)區域市場(chǎng)上形成大量的產(chǎn)品分銷(xiāo)出口，而且還可以使產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益得到充分的展示，在消費者的心中留下深刻的印象。寶潔公司的一種高檔化妝品進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現與當地化妝品不在一個(gè)檔次上，而且只有上海、北京等少數市場(chǎng)上有銷(xiāo)路，于是公司首先將上海市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)堡壘，并把大量的廣告費省下來(lái)用于專(zhuān)賣(mài)店和化妝品專(zhuān)柜的建設以及營(yíng)業(yè)人員、導購員的培訓，待上海這一個(gè)市場(chǎng)堡壘整固以后，再用相同的辦法去營(yíng)建第二個(gè)“堡壘”——北京市場(chǎng)。撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的組合重心是立體促銷(xiāo)中產(chǎn)品形象的迅速提升。
　　
　　4、營(yíng)銷(xiāo)效果不同堡壘式營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得的市場(chǎng)面較窄，但產(chǎn)品在這一區域市場(chǎng)上的占有率很高，企業(yè)對各種營(yíng)銷(xiāo)手段的控制力很強，因而市場(chǎng)基礎非常牢固。撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)雖然在短期內可以實(shí)現較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，品牌的知曉度較高，但企業(yè)在每一個(gè)市場(chǎng)上的占有率不高，一旦營(yíng)銷(xiāo)管理工作跟不上，極容易出現價(jià)格和渠道的失控，給競爭者、假冒者以可乘之機。因此，企業(yè)的市場(chǎng)地位不牢固�！叭�株、巨人”后來(lái)全國市場(chǎng)的迅速崩潰在一定程度上就暴露了撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的這種缺陷。
　　
　　5、企業(yè)承受的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險不同堡壘式營(yíng)銷(xiāo)承受的風(fēng)險較大，它相當于企業(yè)“把所有的雞蛋裝在一個(gè)籃子內”，一旦該區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受阻，短期內企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標將徹底擱淺。因此，堡壘式營(yíng)銷(xiāo)確定的市場(chǎng)堡壘必須在規定的時(shí)間內，至少有90%以上的把握拿下來(lái)。而撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)由于同時(shí)涉足的市場(chǎng)范圍廣，推出的產(chǎn)品種類(lèi)多，可能會(huì )出現“東方不亮西方亮”的局面，短期內企業(yè)承受的風(fēng)險較小。
　　
　　堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的內在聯(lián)系
　　
　　1、堡壘式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢會(huì )演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)企業(yè)堡壘式營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，企業(yè)在一個(gè)既定的市場(chǎng)范圍中所形成的眾多“市場(chǎng)堡壘”也可能互相呼應并逐漸連成一片，在一個(gè)牢固而又龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的支持下，最終贏(yíng)得一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍，企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)模式也最終演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　2、堡壘式營(yíng)銷(xiāo)所積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗可以給撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)提供“試驗田”的作用。它所建立的堅固市場(chǎng)還可以成為撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)根據地。許多企業(yè)在面對一個(gè)巨大的陌生市場(chǎng)，實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)通常又具有很大的風(fēng)險時(shí)，一般可以先選擇一個(gè)典型市場(chǎng)作為“堡壘”來(lái)營(yíng)建，它不僅可以使營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險得到控制，還可以在“堡壘”營(yíng)建過(guò)程中積累經(jīng)驗，為日后的撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)作準備，許多成熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧還可以直接移植到撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)中去。
　　
　　3、撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)在一定條件下也可能向堡壘式營(yíng)銷(xiāo)轉化。當產(chǎn)品在某些市場(chǎng)步入生命周期的衰退期，銷(xiāo)量迅速下降時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)所形成的許多區域市場(chǎng)已喪失保留價(jià)值，企業(yè)果斷地用堡壘營(yíng)銷(xiāo)取代撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，反而可以提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效果。
　　
　　堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的適用條件
　　
　　堡壘式營(yíng)銷(xiāo)與撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)本身并無(wú)優(yōu)劣之分，只要條件許可，企業(yè)選擇那一種推進(jìn)方式，都可以收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。具體地說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)推進(jìn)的戰略決策時(shí)，應當充分考慮以下?tīng)I銷(xiāo)因素：
　　
　　1、市場(chǎng)范圍的大小。從空間上看，當一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)范圍很大，大到企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力、管理能力都不能適應時(shí)，要降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，只能采取堡壘式營(yíng)銷(xiāo)。相反則可以實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。當年鄭州“亞細亞”在向全國市場(chǎng)擴張時(shí)，由于觸及的市場(chǎng)范圍太大，推進(jìn)速度太快，很快暴露出集團公司在資金、人才、管理等方面的瓶頸現象，不到一年時(shí)間，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)便宣告擱淺。
　　
　　2、企業(yè)實(shí)力的強弱。當一個(gè)企業(yè)實(shí)力較弱，營(yíng)銷(xiāo)預算不足時(shí)，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員嚴重不足，促銷(xiāo)資金預算不多，實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑于將一把鹽撒到一個(gè)游泳池中，市場(chǎng)不會(huì )有什么反應；相反實(shí)施堡壘式營(yíng)銷(xiāo)，等于把這一把鹽撒到一鍋水中，營(yíng)銷(xiāo)效果自然會(huì )好得多。
　　
　　3、產(chǎn)品生命周期的長(cháng)短。當一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期長(cháng)到十多年、甚至幾十年時(shí)，企業(yè)實(shí)施堡壘式營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )收到持續的營(yíng)銷(xiāo)效果，即每建立一個(gè)堅固的市場(chǎng)堡壘都可以獲得絕對統治地位的市場(chǎng)占有率；否則，實(shí)施堡壘式營(yíng)銷(xiāo)也可能喪失良好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，企業(yè)必須選擇撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　4、營(yíng)銷(xiāo)障礙的多少。當市場(chǎng)中消費習慣差異大、需求種類(lèi)多，而企業(yè)自身的價(jià)格與品質(zhì)之間矛盾十分突出時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略將無(wú)法適應每一個(gè)區域市場(chǎng)的特定需求，只有采取堡壘式營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)區域市場(chǎng)分別推出一套拓展方案，才能逐個(gè)攻克這些營(yíng)銷(xiāo)障礙，最終贏(yíng)得所有區域市場(chǎng)。相反，如果市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷(xiāo)障礙少，整個(gè)市場(chǎng)可以視為同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，就可以采取撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，迅速進(jìn)入并占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
　　
　　5、市場(chǎng)競爭的激烈程度。當市場(chǎng)競爭激烈，對手太多時(shí)，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)一方面可能留下的營(yíng)銷(xiāo)缺陷較多，給競爭者也留下了較多的市場(chǎng)機會(huì )，另一方面，還可能引起眾多競爭者的激烈反應，使企業(yè)在市場(chǎng)上腹背受敵，堡壘式營(yíng)銷(xiāo)則可以較好地解決上述問(wèn)題，增強企業(yè)在某一個(gè)區域市場(chǎng)上的競爭力、戰略力。相反，企業(yè)就可以采取撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　6、產(chǎn)品利潤空間太小。人民生活必需品，購買(mǎi)頻率高的低值易耗品，一般單個(gè)產(chǎn)品包含的利潤較小，企業(yè)不可能拿出巨大的賺頭來(lái)吸引眾多的分銷(xiāo)商，只有采取堡壘式營(yíng)銷(xiāo)，才能較好地擺脫產(chǎn)品的利潤約束。相反，如果企業(yè)推出的是一種高檔商品、耐用消費品，利用空間大，就可以選擇撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。