這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線(xiàn)社區與消費者展開(kāi)直接對話(huà)。根據《廣告時(shí)代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線(xiàn)社區里。耐克希望這種參與和對話(huà)，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒(méi)有止步于傳播策略，而是進(jìn)一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。
　　
　　當消費者行為越來(lái)越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時(shí)候，產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過(guò)去賣(mài)的就是產(chǎn)品，現在發(fā)現這個(gè)模式面臨非常大的挑戰：1、當企業(yè)越來(lái)越大，官僚化的傾向越來(lái)越難以抑制，品牌在消費者心目中的形象可能就會(huì )變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng )新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會(huì )越來(lái)越小，因為他們的購買(mǎi)動(dòng)機很重要的一點(diǎn)就展示酷、新鮮、充滿(mǎn)挑戰、個(gè)人英雄主義和與眾不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著(zhù)威脅，它們規模小，但很前衛，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎。2、在整個(gè)全球年輕消費者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續的增長(cháng)？
　　
　　耐克最終發(fā)現，運動(dòng)非常個(gè)人化也非常社交化，耐克可以結合新媒體，利用運動(dòng)的社交屬性，來(lái)實(shí)現商業(yè)模式轉變，把一次購買(mǎi)的產(chǎn)品變成一個(gè)運營(yíng)平臺。于是，耐克以各種運動(dòng)作為平臺，搭建運動(dòng)者（消費者）之間對話(huà)的平臺。這個(gè)平臺從與iPod結合的“耐克+”跑步傳感器起步，現在升級到數字運動(dòng)（DigitalSport），旨在把各項運動(dòng)引入社會(huì )化媒體，把運動(dòng)變成一種溝通的話(huà)題，讓消費者互聯(lián)起來(lái)，讓他們主動(dòng)分享運動(dòng)數據，據此耐克能夠非常實(shí)時(shí)地了解消費者的行為，并從營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng )新的角度加以解讀，形成一個(gè)正向循環(huán)。到今年2月為止，已經(jīng)有500萬(wàn)人借助耐克+查看自己的運動(dòng)狀態(tài)。最近，耐克又推出了一款重量級后續產(chǎn)品——監測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。
　　
　　從耐克的案例上我們可以看到，新興的社會(huì )化媒體技術(shù)是如何從傳播切入，進(jìn)而改變消費者獲取和處理信息進(jìn)行決策的方式，消費者行為的改變又如何改變了企業(yè)的運營(yíng)模式。未來(lái)，我們會(huì )看到越來(lái)越多的社會(huì )化媒體從戰略層面一步步改變企業(yè)運營(yíng)模式的例子。
　　
　　當然，從另外一個(gè)角度看，這也是社會(huì )化媒體技術(shù)在加快企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉變。德魯克早就說(shuō)過(guò)，所有的企業(yè)都是服務(wù)型企業(yè)。但是在過(guò)去很多年里企業(yè)的核心盈利點(diǎn)還是產(chǎn)品，服務(wù)只是彌補產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的一種配套。但是新的傳播技術(shù)的發(fā)展，正在讓這種情況迅速改觀(guān)。