3、供應鏈
　　
　　之所以把供應鏈當作內部資源，其中一個(gè)重要的原因是——它相對于其他外部資源來(lái)說(shuō)是可控的。如果把企業(yè)比作一個(gè)人體，產(chǎn)品是血液，供應鏈則是血管，是保證企業(yè)正常運轉、內部資源流通的要素。供應鏈如果出現斷層或配合不力，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì )受到嚴重的影響。
　　
　　從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，供應鏈的有效管理是指企業(yè)通過(guò)改善上、下游關(guān)系，整合并優(yōu)化供應鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢。所以，供應鏈的有效性是營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)的基礎，它整合并優(yōu)化了供應商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的業(yè)務(wù)效能，使產(chǎn)品(服務(wù))以適當的數量、優(yōu)異的品質(zhì)、在正確的地點(diǎn)、以適當的時(shí)間和最佳的成本進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)。如何確定企業(yè)供應鏈正處于健康的狀態(tài)呢?以下問(wèn)題會(huì )引導你去思考并作改善：
　　
　　1)企業(yè)是否有健全的供應商、經(jīng)銷(xiāo)商考核機制?
　　
　　2)在采購方面，企業(yè)是否有有效的流程、監督機制和獎勵措施?
　　
　　3)倉儲人員是否明白“安全庫存”的重要性，生產(chǎn)計劃是如何制定的?
　　
　　4)產(chǎn)品配送工作是否合理運用資源、統籌安排?
　　
　　5)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的依據是什么?是否有激勵措施?
　　
　　6)市場(chǎng)情報如何收集并運用?
　　
　　7)資金回籠周期是否過(guò)長(cháng)?有何改進(jìn)措施?
　　
　　8)供應鏈信息如何管理?是否運用合適的信息技術(shù)?
　　
　　步驟二：分析外部環(huán)境(宏觀(guān))
　　
　　1、社會(huì )與經(jīng)濟
　　
　　制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候，需要思考在哪里競爭的問(wèn)題，所以很有必要研究競爭地域的狀況。每個(gè)不同的國家、城市都有其獨一無(wú)二的社會(huì )特征，而每個(gè)地域的歷史背景和發(fā)展軌跡決定了其生活習俗、消費行為。比如，中國的南方和華東沿海是一個(gè)“成熟消費帶”，消費者經(jīng)濟充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比;而華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費帶”，互相攀比、擺闊愛(ài)面子，在“享樂(lè )文化”的特質(zhì)下，他們的消費缺乏理性成分;“豪爽型消費”是華北、東北人的特征，他們注重實(shí)用和身份面子的消費，口碑效應如果運用得當，則很容易在這個(gè)區域打開(kāi)局面。實(shí)際上，企業(yè)的性質(zhì)和能力決定了其競爭的區域，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的浪潮逐漸蔓延到所有企業(yè)當中，市場(chǎng)對企業(yè)的分析能力提出了更高的要求。
　　
　　在經(jīng)濟環(huán)境的層面上，企業(yè)應當分析該地域的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形式和經(jīng)濟政策，了解人均收入水平、GDP和消費層次，這樣有利于企業(yè)做好產(chǎn)品(服務(wù))的定位和定價(jià)，更有效地制定推廣戰術(shù)。例如，對于一個(gè)知名度不高的散裝糖果品牌來(lái)說(shuō)，春節是其銷(xiāo)售高峰，它在內地二級城市的超市里每斤糖果賣(mài)8元，但是到沿海一級城市如上海，一斤高達22元仍出現斷貨現象，原因是它參加了節日之前的展銷(xiāo)會(huì )，正確的定位并選對了推廣方式，效果自然天壤之別。
　　
　　2、人文與自然
　　
　　從宏觀(guān)中看微觀(guān)，用微觀(guān)引導宏觀(guān)，是一個(gè)卓越商業(yè)領(lǐng)袖所應具備的素質(zhì)，這也是他們成功的主要原因。掌握了一個(gè)地域的社會(huì )經(jīng)濟狀況后，企業(yè)應分析其人口的增長(cháng)情況、年齡結構、教育程度、家庭情況、消費行為偏好、宗教信仰等等要素。如國內有一家大型的日化企業(yè)，銷(xiāo)售額逾5億元，在中國市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)分額，著(zhù)手開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的時(shí)候卻碰到了棘手的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調查是其品牌名稱(chēng)受到當地消費者的排斥，原因是當地某種信仰的人極不喜歡這個(gè)名字，認為有邪氣，而恰恰當地人大部分均屬這個(gè)宗教，30歲以上的消費者都無(wú)法接受這個(gè)在中國市場(chǎng)看起來(lái)很威風(fēng)的品牌，結果開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)受到嚴重阻礙。爾后，筆者幫助其重新做系統的市場(chǎng)調研和產(chǎn)品定位，另外設計一個(gè)適合當地市場(chǎng)的品牌名字和整套CI系統，結果市場(chǎng)反應良好，銷(xiāo)售額和品牌知名度逐步提升。
　　
　　每個(gè)獨特的地域都有其與眾不同的特點(diǎn)，每個(gè)國家、城市也都有自己的自然景象和生態(tài)特征，他們有各自的發(fā)展規劃和方向，所以每個(gè)企業(yè)在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，要特別注意自己的戰略要與這些要素相匹配。比如新建一個(gè)鋼鐵制造廠(chǎng)，選擇日本作為基地顯然是巧婦難為無(wú)米之炊，能源的短缺會(huì )增加配送成本;選擇渡假圣地新加坡大肆推廣皮草也是不切實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)行為，因為新加坡常年氣溫平均介乎24-35攝氏度之間，氣候溫暖、溫差極小，而且新加坡人比較愛(ài)護動(dòng)物、抗拒皮草，顯然不能作為重點(diǎn)市場(chǎng)去開(kāi)拓。
　　
　　3、法律與政策
　　
　　商業(yè)活動(dòng)有時(shí)候是受政府行為所影響的，這種影響甚至有可能起到?jīng)Q定生死的作用，所以企業(yè)應該時(shí)刻留意這些政策的變換，即時(shí)地調整自己的戰術(shù)和策略。企業(yè)應當關(guān)注的資訊包括國家政治時(shí)事、商業(yè)法律、市場(chǎng)機制、金融體制、勞動(dòng)法規等等，而這些要素通常具有動(dòng)態(tài)性、強制性和不可控性的特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法擺脫和控制市場(chǎng)政策和法律法規的影響，也難以準確無(wú)誤地預見(jiàn)政策未來(lái)的變化，只能主動(dòng)地適應它，隨機應變，而且還應該設立預警機制，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)改變戰略。企業(yè)在這個(gè)系統機制的基礎上制定出來(lái)的戰略會(huì )更貼合市場(chǎng)，更合法地開(kāi)展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)公眾形象也會(huì )因此而逐漸提升。
　　
　　正如歐美不少?lài)�家強制對我國的出口企業(yè)實(shí)行SA8000(社會(huì )責任標準)認證，并把它作為貿易合同的重要條款，此舉讓珠三角沿海等地大批以出口為主的服裝、制鞋、紡織等勞動(dòng)密集型企業(yè)面臨失去大訂單的風(fēng)險，廉價(jià)勞動(dòng)力在這個(gè)政策下成了我們擴大出口的雙刃劍。一方面，SA8000要求出口企業(yè)改造，降低了我們的成本優(yōu)勢，另一方面，同時(shí)增強了歐美跨國公司差異化優(yōu)勢，在一定程度上保護了當地企業(yè)。在這個(gè)此消彼長(cháng)的政策環(huán)境下，受影響的企業(yè)還是應該在客戶(hù)關(guān)系上下苦功夫，我們當然希望國家政府能夠采取適當措施，緩解與某些發(fā)達國家在政治上的緊張關(guān)系，但“攘外必先安內”，練好自己的內功，以平常心和雙贏(yíng)的思維去正確對待，突破局面并非不可能。特別是隨著(zhù)中國經(jīng)貿規模的迅速擴張，在全球的影響力不斷擴大，貿易摩擦肯定會(huì )只增不減。
　　
　　步驟三：制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　有了前兩個(gè)步驟的系統分析，制定一個(gè)合適的戰略就有了足夠的依據和底氣。從戰略類(lèi)型來(lái)看(如下圖)，分進(jìn)攻型戰略、穩健型戰略和防守型戰略，當環(huán)境良好、資源充足而且企業(yè)的整體能力強的時(shí)候，一定要找準方向，先于競爭對手搶到蛋糕;但如果環(huán)境不好、資源匱乏，企業(yè)的計劃、組織、領(lǐng)導和控制能力都不理想的時(shí)候，則必須考慮扎扎實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印地穩健前進(jìn)，甚至是謹慎小心，以守住現有“蛋糕”為主要工作的“防守型戰略”。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，除了初創(chuàng )企業(yè)、新產(chǎn)品上市、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)應該制定進(jìn)攻型戰略之外，穩健型戰略還是大多數企業(yè)應該考慮運用的戰略類(lèi)型，因為現在的“變化”遠遠比“計劃”來(lái)得快、來(lái)得猛、來(lái)得突然，如果企業(yè)投入大批人力、物力、財力和精力去進(jìn)攻的時(shí)候，一旦出現某些不利的政策改變或不可抗力的事件發(fā)生時(shí)，損失有時(shí)候會(huì )是致命的。所以“穩健型戰略”既能尋求發(fā)展機會(huì )，但又不會(huì )把原有市場(chǎng)和資產(chǎn)作為賭注，這種“防守反擊”的做法往往可以收到意想不到的增長(cháng)效果。
　　
　　眾所周知，叫一個(gè)身高1米7的籃球運動(dòng)員去練扣籃是一件很不切實(shí)際的事情，對他來(lái)說(shuō)，也許苦練跳投、提高投籃命中率才是成功的關(guān)鍵�，F今的市場(chǎng)風(fēng)云，變幻莫測，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略就是：練好內功、選對“時(shí)”“機”、有效執行。