有這樣一個(gè)故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來(lái)到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店，在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著(zhù)蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀(guān)的景色和喧鬧中，當他們結賬時(shí)，發(fā)現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館，街頭咖啡店的咖啡只需要0.5美元。
　　
　　不過(guò)這對夫妻卻愉快的認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯，除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡館還提供了一種體驗，或者說(shuō)享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣(mài)給了顧客。
　　
　　這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶，親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營(yíng)銷(xiāo)的真諦。
　　
　　上面的故事帶給我們的啟示是：在產(chǎn)品極為豐富的現在，人們對價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據越來(lái)越重要的位置。同時(shí)，也引出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念——品牌體驗。
　　
　　品牌體驗的現狀
　　
　　品牌體驗，即目標消費者通過(guò)觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式認知、選擇并購買(mǎi)產(chǎn)品(服務(wù))。體驗營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播的最新理念，通過(guò)采用讓目標消費者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓消費者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及性能。這種方式以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。它進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使消費者的購物體驗由購中、購后的認知轉變?yōu)橘徢暗念A知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。
　　
　　對于功能性家紡來(lái)說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)可以更加有效的幫助顧客選擇適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。
　　
　　如今，人們的消費觀(guān)念發(fā)生了巨大變化，消費追求的目標從傳統的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉移，人們不再過(guò)多地注重產(chǎn)品的消費結果，而是更多的注重產(chǎn)品的消費過(guò)程。功能性家紡營(yíng)銷(xiāo)更應該注重品牌體驗。
　　
　　目前，功能性家紡營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在整個(gè)家紡行業(yè)中是做體驗營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作相對較多的，在功能性家紡品牌的門(mén)店，導購會(huì )邀請消費者進(jìn)行產(chǎn)品體驗，方式一般是試躺其品牌的床墊、枕芯等，并配以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述，整個(gè)體驗過(guò)程就算結束了。
　　
　　顯然，品牌給消費者提供的體驗是相對簡(jiǎn)單的體驗，傳遞給消費者的體驗感受也不夠深入。這樣的體驗方式國內很多功能性家紡品牌都在做，這也是他們最常規的銷(xiāo)售手段，但是功能性家紡的體驗并非如此簡(jiǎn)單。
　　
　　品牌體驗平臺搭建
　　
　　與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，功能性家紡營(yíng)銷(xiāo)的體驗營(yíng)銷(xiāo)具有顯著(zhù)特點(diǎn)，主要表現為：彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊涵情感、創(chuàng )造快樂(lè )。因此，在開(kāi)展品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只有遵循其特有的規律，才能達到目的。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)定位品牌，認清目標消費群，建立品牌體驗管理體系。
　　
　　首先，企業(yè)要認識、明確自己的目標消費群。功能性家紡品牌只有對顧客進(jìn)行分析，明確目標顧客、了解目標顧客，才能掌握目標顧客的需求點(diǎn)，知道他們選購商品的擔心、顧慮在哪兒，進(jìn)而有針對性地提供相應的體驗手段，滿(mǎn)足其需求，解除其后顧之憂(yōu)。在具體運作時(shí)，應注意信息傳遞由內向外的擴展性，可把導購也作為目標顧客，使其先體驗產(chǎn)品，然后當其再向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，他所傳遞的信息會(huì )更準確，更令人信服。
　　
　　其次，建立體驗平臺。功能性家紡企業(yè)需要考慮體驗定位、體驗價(jià)值承諾、體驗主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗平臺包括：產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、品牌展示會(huì )、品牌專(zhuān)賣(mài)店、體驗產(chǎn)品等。
　　
　　第三，設計品牌體驗的內容與方式。品牌體驗的內容包括：產(chǎn)品體驗、視覺(jué)與感知、體驗溝通三個(gè)方面。功能性家紡品牌除了要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗外，還要在視覺(jué)與感知方面營(yíng)造出舒適與溫馨的睡眠氛圍。此外，在傳統市場(chǎng)上，消費者往往被認為是理性購買(mǎi)者，企業(yè)在分析目標消費群需求的時(shí)候總是從銷(xiāo)售數量等方面去判斷，其心理活動(dòng)經(jīng)常被大多數的市場(chǎng)決策者忽視了，因此只有設計出好的品牌體驗內容與方式，才能讓目標消費群感受到更加真實(shí)的產(chǎn)品，為消費者做出最終購買(mǎi)決定打下基礎。
　　
　　第四，組織客戶(hù)體驗。企業(yè)需要事先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或者設計好讓顧客體驗的服務(wù)，并確定出方便目標顧客進(jìn)行體驗活動(dòng)的最佳渠道。
　　
　　例如，某功能性家紡品牌推出了“床墊體驗90天，不行就換”的長(cháng)期品牌體驗活動(dòng)，在活動(dòng)組織過(guò)程中，床墊是直接被送到顧客家里的，這樣就創(chuàng )造了給目標消費者提供品牌體驗相對便捷的渠道。顧客在產(chǎn)品體驗完90天后，通常都會(huì )為產(chǎn)品買(mǎi)單，這樣就大大提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
　　
　　只有不斷的總結提升，功能性家紡營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)才能與目標消費者一起按照他們新的生活意識和消費需求開(kāi)發(fā)出能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，才能開(kāi)拓出符合消費者新的生活方式的“生活共創(chuàng )型”市場(chǎng)。品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)是功能性家紡營(yíng)銷(xiāo)戰中最有力的秘密武器，誰(shuí)能牢牢把握，誰(shuí)就會(huì )討得消費者歡心。