回過(guò)頭來(lái)，我們講中國企業(yè)為什么在產(chǎn)品線(xiàn)上形成了自己的困難，我認為這個(gè)跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開(kāi)。國內企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運作，也就是說(shuō)單品種運作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個(gè)單產(chǎn)品運作，逐步的因為競爭的需要，他開(kāi)始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線(xiàn)了，在這個(gè)時(shí)候，我研究中國企業(yè)的絕大多數案例都是以技術(shù)標準擴展自己的產(chǎn)品線(xiàn)。什么意思呢？就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節，汽車(chē)是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習慣于是生產(chǎn)導向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來(lái)擴展自己的產(chǎn)品線(xiàn)。最初的產(chǎn)品線(xiàn)的擴展，他總是有一些暗含了市場(chǎng)細分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個(gè)方式本身效率是無(wú)限的。而生產(chǎn)導向和市場(chǎng)導向的明顯區別就是生產(chǎn)導向是我能做到什么，而市場(chǎng)導向是消費者需要什么。所以，我看到一個(gè)最可愛(ài)的例子，我曾經(jīng)到一家國內非常大規模的屠宰場(chǎng)，他的老總跟我聊，他說(shuō)我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個(gè)部分去賣(mài)。我說(shuō)賺錢(qián)嗎？他說(shuō)目前還沒(méi)有。為什么？他說(shuō)搞不清楚。我說(shuō)你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現一個(gè)很可愛(ài)的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個(gè)是無(wú)皮后腿肉，我問(wèn)這個(gè)有什么區別嗎？消費者有什么區別嗎？沒(méi)有，價(jià)格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標準擴展自己產(chǎn)品線(xiàn)的方式。
　　
　　沿著(zhù)這種道路走下去，就到了第二個(gè)階段，圍繞渠道做產(chǎn)品，怎么講呢？就是一旦按照這個(gè)方式，銷(xiāo)量不能有效提升的時(shí)候，因為一個(gè)偶然產(chǎn)品暗合了市場(chǎng)細分就有銷(xiāo)量，而沒(méi)有的話(huà)，就不能有銷(xiāo)量，企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢？我們有的企業(yè)就做深度分銷(xiāo)，有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷(xiāo)的概念，認為就是渠道。當年我們國內進(jìn)行深度分銷(xiāo)的時(shí)候，認為渠道在當時(shí)是非常重要的，因為很多企業(yè)覆蓋度做不到，而現在已經(jīng)不是當年的狀態(tài)了。一個(gè)是在渠道的覆蓋面上，我們已經(jīng)越來(lái)越到位了，已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠的，很偏僻的地方了。另外一個(gè)問(wèn)題，就是渠道開(kāi)始越來(lái)越成熟，他開(kāi)始走向專(zhuān)業(yè)化了，而我們企業(yè)還沒(méi)有認識到這樣的問(wèn)題，我仍然在圍繞著(zhù)渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流，所以在2003年產(chǎn)品分流這個(gè)概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道，有時(shí)候這種產(chǎn)品的差異性?xún)H僅是在外觀(guān)上，但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，你要向消費者傳播不同的概念，有時(shí)候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個(gè)問(wèn)題是渠道并不跟目標消費群體劃等號，也就是說(shuō)不同的渠道并沒(méi)有覆蓋不同的客戶(hù)群，而是不同的渠道在競爭同一個(gè)消費群，你的產(chǎn)品分流的目標并沒(méi)有達到，而他使你的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始走向了一種惡化，所以沒(méi)辦法，我明年要再開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。所以，在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現象就是營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )開(kāi)成了生產(chǎn)年會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)干部回來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品力是不行的，今年什么什么產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品都不行，明年我們還要再推出產(chǎn)品，弄的研發(fā)人員非常郁悶，但是又不敢說(shuō)話(huà)，因為老板說(shuō)了市場(chǎng)為導向，市場(chǎng)是最重要的。
　　
　　那么中國企業(yè)走到的第三個(gè)階段就是現在，已經(jīng)開(kāi)始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認識到以細分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品規劃是重要的，這也就是國外的很多先進(jìn)的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費者的心理貨架，那就是很多人開(kāi)始講的定位理論。但是我認為定位理論可能是在一個(gè)地方?jīng)]有被人清晰的表達出來(lái)，也就是說(shuō)就是這里面的一句話(huà)，就是摘自于一位品牌專(zhuān)家的言論，他說(shuō)他是定位的創(chuàng )始人特勞特的學(xué)生，他說(shuō)特勞特的本意是定位并不體現在市場(chǎng)上，而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。
　　
　　這里面模糊了一個(gè)概念，定位一定是兩個(gè)層次，首先是市場(chǎng)定位，其次才是心理定位。市場(chǎng)定位捕捉的是消費者外在的需求，就是性?xún)r(jià)比。心理定位才捕捉的是消費者內在的需求、偏好。只有在性?xún)r(jià)比符合他的要求的前提下，消費者才會(huì )去考慮他的偏好，所以我們說(shuō)了，盡管都是高檔車(chē)，不同的車(chē)會(huì )代表不同的個(gè)性，奔馳車(chē)代表一種個(gè)性，他可能是豪華，沃爾沃可能是安全。但是它有一個(gè)前提，就是在市場(chǎng)定位上，他都定位在一個(gè)高檔的人群，他確定在這個(gè)性?xún)r(jià)比的階梯上，才有可能使得他心理定位更能夠指向消費者的價(jià)值的偏好。也就是說(shuō)在定位上，他是由兩個(gè)階段的，其中心理定位是以市場(chǎng)定位為前提。品牌專(zhuān)家經(jīng)常講的是品牌規劃，他可能更強調的是心理定位，對于我而言，我認為首先要強調市場(chǎng)規劃，通過(guò)市場(chǎng)定位，去擴充你的產(chǎn)品線(xiàn)。