現在的消費者生活在一個(gè)完全碎片化的世界，處在“速活社會(huì )”的人們已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間去看一部完整的電影，于是，微電影誕生。特別是在各個(gè)視頻網(wǎng)站都在爭搶熱播劇版權購買(mǎi)的時(shí)候，微電影如同一縷清風(fēng)，給視頻網(wǎng)站和品牌營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，于是很多眼睛都看過(guò)來(lái)，希望做大這個(gè)市場(chǎng)。
　　
　　微電影的“微中見(jiàn)大”
　　
　　什么是“微電影”?微電影是指專(zhuān)門(mén)運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微(超短)時(shí)”(一般為30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數周)”和“微(超小)規模投資(幾千-數千/萬(wàn)元每部)”的視頻(“類(lèi)”電影)短片，內容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇(百度百科)。
　　
　　從這個(gè)定義來(lái)看，相對傳統電影的根本區別在于“微”，讓過(guò)去只是依賴(lài)大導演、大制作的電影，轉向具有互動(dòng)和體驗特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根”時(shí)代。微電影的低門(mén)檻，參與互動(dòng)性適合了在互聯(lián)網(wǎng)分享和社交時(shí)代人們的互動(dòng)體驗交流的感性訴求;而且，微電影的簡(jiǎn)短化、片段化、戲劇化等更適合新媒體平臺，微電影帶給消費者新的娛樂(lè )化的體驗，適合人們隨時(shí)隨地打發(fā)時(shí)間。
　　
　　而微電影與品牌的結合，則可以通過(guò)故事化、情節化的內容，全面展示品牌內涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規電視廣告的限制，通過(guò)微電影，可以講述品牌的訴求，實(shí)現與消費者多層面、深層次的溝通，而不單純是電視時(shí)代的廣告宣傳告知的方式，品牌借助微電影可以與消費者建立更加親密的關(guān)系。
　　
　　更重要的是，微電影的制作成本相對較低，如果情節較好，甚至可能產(chǎn)生網(wǎng)友的自發(fā)傳播效應。受眾可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而讓微電影變成一個(gè)完全取自于受眾，受眾主動(dòng)參與擴散的新的娛樂(lè )溝通和傳播方式。
　　
　　視頻網(wǎng)站與微電影營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　社會(huì )化媒體時(shí)代，微營(yíng)銷(xiāo)當道。微電影廣告也就伴隨微電影而發(fā)展，微電影廣告的優(yōu)勢在于它的故事情節，故事情節能夠打動(dòng)人心，受眾很快就會(huì )記住它，它不同于以往的廣告，采用轟炸效果到達受眾。微電影與廣告的結合，專(zhuān)業(yè)制作和社會(huì )化傳播的固有特質(zhì)，讓微電影成為很多頂級品牌，以及新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及愛(ài)奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站的發(fā)力點(diǎn)。如果說(shuō)微博將人們獲取信息的方式碎片化了，那么微電影則將人們講述光影故事的方式碎片化了。
　　
　　由于傳統電視廣告越來(lái)越貴，人群越來(lái)越趨向老齡化，并且花費昂貴的5-30秒的電視廣告并不足以闡釋品牌理念和承載品牌故事，因此，在1-5分鐘內、制作精美、名導明星助陣的微電影就成為了講述品牌故事的方式，并實(shí)現品牌商業(yè)訴求的新?tīng)I銷(xiāo)手段。例如由戛納廣告節金獅獎得主AntonyHoffman執導的凱迪拉克微電影《66號公路》中，莫文蔚飾演的女主角放下一切工作負累，搭乘帥哥的凱迪拉克SRX，穿越美國的自由之路，尋找自我的故事完美詮釋了品牌內涵;諾基亞N9邀請范冰冰反派領(lǐng)銜出演的微電影廣告《不跟隨》，將N9的產(chǎn)品理念通過(guò)社會(huì )化媒體充分傳遞給消費者。
　　
　　微電影摒棄了傳統電影中一切冗余成分，在有限的時(shí)間內，通過(guò)緊張的劇情、離奇的情節等藝術(shù)手段和蘊含其中的情感力量，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )的病毒式傳播。
　　
　　在當前的情況下，網(wǎng)友自制短視頻質(zhì)量不高，而且視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，一直深受同質(zhì)化嚴重的桎梏，各大網(wǎng)站都在尋求解決之道，從大筆資金購入大片版權到視頻收費，再到自制劇，這場(chǎng)戰爭一直沒(méi)有停歇。顯然，微電影將成為另一塊戰場(chǎng)，應該說(shuō)，微電影在開(kāi)辟一個(gè)新的視頻網(wǎng)站差異化的平臺，以及為廣告主提供新的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
　　
　　但是，微電影目前還沒(méi)有形成規�；�的產(chǎn)業(yè)鏈，視頻網(wǎng)站盡管開(kāi)始重視并爭奪微電影的市場(chǎng)機會(huì )，微電影的整個(gè)標準化和規�；�的運作模式還沒(méi)有完全建立起來(lái)，現在微電影還被當作是網(wǎng)絡(luò )病毒視頻一樣對待。事實(shí)上，有很多微電影與商業(yè)廣告的結合已經(jīng)遠遠超越病毒視頻，而成為人們喜聞樂(lè )見(jiàn)并愿意傳播的主流的視頻內容。
　　
　　而視頻網(wǎng)站借助微電影就可以改變新的格局嗎?至少在短期內不會(huì )，因為消費者的需求是多元化的，微電影可以是視頻網(wǎng)站差異化內容的方式，但是視頻網(wǎng)站單純做微電影是不夠的，微電影與社會(huì )化媒體的結合只是配合企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻無(wú)法替代其他視頻廣告以及其他媒體的傳播組合，微電影目前還處在起步的階段，還無(wú)法達到無(wú)所不能的地步。
　　
　　微電影如何傳遞品牌價(jià)值?
　　
　　既然是以故事取勝的微電影，就不能停留在過(guò)去傳統電視廣告和影視劇層面，而是要作用于人的精神與心靈層面，要有對人們社會(huì )生活的深切觸摸、對人性的深刻刻畫(huà)，以真正讓受眾為之共鳴，因此微電影雖然看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是制作出一個(gè)大多數受眾都習慣并愿意為之傳播的微電影卻很難。
　　
　　例如，微電影由于投資小，所以武俠、警匪、軍事題材的大制作不適合微電影，表現身邊生活的瑣事，記錄人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才是引發(fā)網(wǎng)友的認同和核心，記錄社會(huì )生活和人們的情感等等更能獲得關(guān)注，微電影核心還是在創(chuàng )意。
　　
　　對于品牌而言，以品牌內涵為基礎，通過(guò)創(chuàng )意表現，搭載品牌形象，并配合視頻、圖文等多種線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)形式，通過(guò)多渠道覆蓋展開(kāi)品牌的微電影營(yíng)銷(xiāo)，才更有威力。同時(shí)，微電影的營(yíng)銷(xiāo)不能太過(guò)于直接，例如，在微電影中內置企業(yè)產(chǎn)品和功能介紹的片段，或者是企業(yè)Logo和形象，一定要切入自然，不要讓用戶(hù)有反感的情緒。
　　
　　此外，微電也有局限性，比如微電影的篇幅難以應付那些比較長(cháng)而復雜的故事情節，題材和類(lèi)型比較單一，廣告味道濃，一旦把握不好分寸就會(huì )影響受眾的觀(guān)賞性。并且，想要利用微電影來(lái)對品牌起到正面的傳播，就必須要深刻了解消費者的內心需求，在微電影的情節上下功夫，與消費者進(jìn)行情感溝通的過(guò)程中潛移默化地傳播品牌價(jià)值，進(jìn)而獲得其對品牌的認同感。
　　
　　SNS、微博等社會(huì )化媒體的興起，也為微電影的發(fā)展提供了更多播放場(chǎng)景和社會(huì )化傳播平臺，在價(jià)格居高不下的長(cháng)視頻版權購買(mǎi)的戰爭中，微電影也是視頻網(wǎng)站可以關(guān)注的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式，如果可以建立新的微電影產(chǎn)業(yè)鏈，那么微電影的未來(lái)還是可以期許的。