最近我看到也有一些教科書(shū)開(kāi)始直接用“品牌營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)命名了。但大多都是原來(lái)品牌管理的框架，互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下延展適用的新東西并不多。從廣告到營(yíng)銷(xiāo)策劃，從傳媒媒體到品牌建設傳播整合，從網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)到消費者掌控社會(huì )道德與價(jià)值創(chuàng )造，可以說(shuō)就在最近十年發(fā)生了巨大變化，寶潔的全球品牌建設執行官稱(chēng)之為“眩暈”時(shí)代，企業(yè)看不明白，行業(yè)內很多時(shí)候也看不明白，只是拿著(zhù)自己曾經(jīng)明白的那一塊在向客戶(hù)販賣(mài)。我在這里從為什么做品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度做個(gè)梳理，拋磚引玉，由此及家紡營(yíng)銷(xiāo)，共識的人碰撞些火花。也希望在市場(chǎng)上焦頭爛額的企業(yè)能跳出來(lái)有一個(gè)不一樣的思路。
　　
　　賣(mài)貨，銷(xiāo)量，把你的商品或者服務(wù)賣(mài)給更多需要的人，這不是你的想法嗎？事實(shí)上幾乎所有客戶(hù)對品牌營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑都是認為是不是做些設計，做個(gè)形象，無(wú)關(guān)乎賣(mài)貨？擔心沒(méi)有效果，只是在那里自言自語(yǔ)我需要賣(mài)貨，我需要銷(xiāo)量。品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售不是分裂的，有效地品牌營(yíng)銷(xiāo)一定伴隨著(zhù)價(jià)值認可與銷(xiāo)售實(shí)現。之所以把品牌和營(yíng)銷(xiāo)結合在一起也是行業(yè)探索的這個(gè)原因，只做品牌的是偽品牌，只做營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)法實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。我們誰(shuí)都清楚強賣(mài)硬賣(mài)忽悠賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，找幾個(gè)代理商經(jīng)銷(xiāo)商放上就能賣(mài)貨，找一堆業(yè)務(wù)員出去就能招商，那種日子只能在回憶里還有了。從你自己的角度，從你自己是一個(gè)消費者的角度，你考慮一下買(mǎi)東西的過(guò)程，無(wú)論你內行還是外行的產(chǎn)品或者服務(wù)，選擇品牌都是無(wú)法回避，品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
　　
　　溢價(jià)，利潤，讓你的商品或者服務(wù)賣(mài)更好的價(jià)錢(qián)，而非便宜貨處理推銷(xiāo)出去。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真相，好產(chǎn)品不一定賣(mài)好價(jià)錢(qián)，賣(mài)的好的產(chǎn)品真不一定是最好的產(chǎn)品，當然它不應該是不好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品應該賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，可是你的為什么賣(mài)不上去價(jià)錢(qián)？你最大的困惑在于，不僅沒(méi)有好的價(jià)格，最關(guān)鍵的是你還要不斷降價(jià)，根本就不是價(jià)格戰，只是你在被動(dòng)的退縮而已，直到你的成本不能承受，甚至開(kāi)始假冒偽劣，偷工減料，理解企業(yè)的無(wú)可奈何。我曾經(jīng)在《假葡萄酒事件的品牌營(yíng)銷(xiāo)思考》中說(shuō)過(guò)，要么作假，要么品牌，沒(méi)有任何中間道路，而且這不是一個(gè)二選一的游戲。你更多的理由是，你的產(chǎn)品沒(méi)名？對，解決這個(gè)問(wèn)題只有品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　競爭，消費者有眾多選擇，為什么是你？必須強調的是，競爭思維不是最好的思維，但在目前市場(chǎng)情況下是一種有效的思維。但我們更多的企業(yè)思考只是自以為是的一廂情愿，你是不是總在自己的的角度強調自己的產(chǎn)品或者服務(wù)是最好的？可是你知道嗎？激烈競爭讓你可以忽略不計，太多和你提供類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)，規模質(zhì)量名聲都遠勝過(guò)你。商品同質(zhì)化時(shí)代你有何與眾不同？你不可能做的最好！行業(yè)內資金，人才，技術(shù)領(lǐng)先可能你想像的差距更大，怎么辦？退出江湖？否則，必須品牌營(yíng)銷(xiāo)！
　　
　　團隊，為什么人才流失？為什么人心渙散？品牌的集中吸附能力明顯，對人才有著(zhù)不可估量的吸引力，是團隊凝聚力的基礎。企業(yè)對我們的抱怨最強的聲音之一就是，我沒(méi)有人，我找不來(lái)人，可是你去人才市場(chǎng)看看，有多少人找不到工作。企業(yè)又會(huì )說(shuō)，那些人-全球品牌網(wǎng)-都不行，我需要找幾個(gè)能人。那么我們反過(guò)來(lái)說(shuō)一句，你憑什么讓能人來(lái)呢？你自己心里都清楚難的如頭拱地的銷(xiāo)售狀況，什么樣的能人能夠搞好呢？進(jìn)一步說(shuō)，即使有齊天大圣來(lái)了，你有如來(lái)佛的手掌心嗎？看到很多企業(yè)的人聚來(lái)又散去，總是覺(jué)得有幾分悲壯和痛惜。
　　
　　從我們掌握的情況看，大多數人不得已都是不喜歡跳老跳去的，他們愿意在一個(gè)有希望的企業(yè)里面穩定的發(fā)展。他們需要有一桿大旗，正如我黨當年井岡山上的紅旗。早期可能集中與企業(yè)的領(lǐng)導者創(chuàng )始人，然后必然是企業(yè)的理念和宗旨，是那個(gè)核心價(jià)值，用品牌種子理論說(shuō)法就是那顆種子值不值的這些員工來(lái)澆灌。把你墻上的那些所謂宗旨理念都撕掉，晚上睡覺(jué)的時(shí)候或者早晨醒來(lái)的時(shí)候看看最強烈的是什么！
　　
　　持續，生意最重要的是持續發(fā)展，從生存到持續生存，技術(shù)和人才都在變化，品牌是唯一可持續發(fā)展的根本。品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，能夠解決的問(wèn)題已經(jīng)超出所謂的要策劃一個(gè)活動(dòng)，要推出一個(gè)新產(chǎn)品，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新區域，而是要謀求“長(cháng)治久安”的持續發(fā)展。你感覺(jué)到今年比去年更困難，似乎明年會(huì )比今年還要難，那么來(lái)看你做了些什么？連哄帶蒙經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，移倉，然后看運氣等待動(dòng)銷(xiāo)。一看不行就趕緊促，費了吃奶的力氣，算是擺平，又一年來(lái)了，這幾年不都是這個(gè)樣子嗎？如何改變？品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌種子理論強調，品牌不是你自己一個(gè)人的事情，如果員工，消費者，渠道成員，供應商都在給你的種子澆水，主動(dòng)積極的澆水，大家都愛(ài)護那長(cháng)起來(lái)的苗，樹(shù)，你說(shuō)是不是會(huì )有持續的發(fā)展？
　　
　　本質(zhì)，從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，究竟什么是企業(yè)高成長(cháng)的秘密？你是否需要這個(gè)秘密？我們提出忘掉專(zhuān)業(yè)，從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，得到很多客戶(hù)的共鳴。不要再期待所謂的那個(gè)專(zhuān)業(yè)高手，因為他可能是把幾年前的模板在一次一次的拷貝。他甚至像街頭隨處可見(jiàn)的“手機專(zhuān)業(yè)貼膜”一樣可笑。難道專(zhuān)業(yè)一詞僅僅是熟練工甚至抄襲模仿的代名詞？生活的本質(zhì)是熱愛(ài)，熱愛(ài)你自己的選擇，才會(huì )有幸福感。生意的本質(zhì)是交換，并且雙方熱愛(ài)交換。交換在于滿(mǎn)足物質(zhì)需求和精神需求，激烈競爭的存在告訴我們，贏(yíng)得市場(chǎng)，需要滿(mǎn)足擴大占有消費者內心需求。其他都是形式，我們必須抓住這個(gè)本質(zhì)，本質(zhì)思考是一種模式般的根本性思考，是當前紛亂環(huán)境碎片化媒體必須的思考方式。品牌是一種心智占有，是心智定位的實(shí)現，品牌營(yíng)銷(xiāo)是讓消費者在購買(mǎi)前就做出預先購買(mǎi)的決定。
　　
　　變化，一切都在變化，但這個(gè)本質(zhì)卻愈發(fā)深刻。產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，或者只能賣(mài)個(gè)低價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商倒戈相向，團隊人心渙散，銷(xiāo)量成了天方夜譚……一連串的問(wèn)題，讓我們必須明白，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò )改變生活方式，網(wǎng)絡(luò )改變生意模式，昨天有效的法則幾乎都成了枷鎖，我們更多的客戶(hù)都喜歡問(wèn)的問(wèn)題就是你的經(jīng)驗，你曾經(jīng)的案例，百思買(mǎi)很強大，但是他關(guān)門(mén)歇業(yè)調整戰略去了，春都曾經(jīng)很強大，但現在幾乎消失了，統一很強大，但最近幾年直到推出老壇酸菜才盈利，三鹿很強大，但三聚氰胺就給他整沒(méi)了。健力寶很強大，策劃機構也很強大，可還是給整的幾乎消失了。等等，你自己都會(huì )有很多例子。甚至大電視消失了，BP機消失了，照相的膠卷變得稀少了，IPAD出現了！不要迷信專(zhuān)家和權威，不要簡(jiǎn)單相信任何一個(gè)能給你打包票的人，時(shí)代變了，刻舟求劍得不到你想要的結果，接受新激情新方法，奇跡才有可能。讓沉悶枯燥專(zhuān)業(yè)的繁瑣方案見(jiàn)鬼去吧，超級女聲和犀利哥以及旭日陽(yáng)剛從何而來(lái)？趨勢又在哪里？消費者正在主宰商業(yè)秩序，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種“消費者民主”，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下不是所謂的策劃和愚弄能夠滿(mǎn)足的，我反復強調的就是改變層層包裹的插花藝術(shù)，原有的策劃甚至成了欺騙欺詐的代名詞，昨天不等于今天，你必須與能看到未來(lái)的人合作，至少是把握今天的人合作。正如品牌種子理論所說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷生長(cháng)的過(guò)程，正如這時(shí)代眩暈的變化。注意力是應對變化的核心要素，最初的品牌建設注重符合化的設計與管理也是基礎�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓一切變得透明，誠信和道德成為方向，你必須找到熱愛(ài)交換的秘密！
　　
　　身份，我們會(huì )發(fā)現，生活中的一切物品，似乎都帶有很強的標簽烙印，無(wú)論服裝，汽車(chē)，住房，還是其他各種物品，都成了我們身份的標簽。人們生活在這個(gè)世界上不斷做的事情就是求證自己到底是誰(shuí)，身份的迷失是社會(huì )學(xué)的大問(wèn)題。每個(gè)人都有著(zhù)每個(gè)人不同的物品選擇和組合。這個(gè)選擇是超越物質(zhì)需求的內心印證�？赡芪覀兌紩�(huì )反對社會(huì )的貧富差距，但相對于物質(zhì)的差距，內心的差距確是更為深刻和不易改變。盡管我們努力追尋人生而平等，人人平等的普世價(jià)值，我們也對用世俗的觀(guān)念去三六九等的判斷別人，可是無(wú)法回避客觀(guān)存在的，我們自己的階層，圈子，自己的生活習慣方式和價(jià)值觀(guān)。你的產(chǎn)品和服務(wù)能脫離這些存在嗎？去為更多人的存在去創(chuàng )造激情和感召力，鼓勵他們實(shí)現自己價(jià)值！這不是激動(dòng)人心的事情嗎？
　　
　　所以，品牌不是企業(yè)和產(chǎn)品的事情，而是關(guān)于人的事情，愛(ài)一個(gè)人愛(ài)一個(gè)組織，可以為之付出生命，恨一個(gè)人，可以不計一切代價(jià)的去毀滅，人心為什么會(huì )有這么大的力量？包括文化和宗教，甚至我們工作和生活的信心，一切關(guān)于心智和認知。最近兩年暢銷(xiāo)全球的《秘密》說(shuō)的什么？對你內心相信什么就會(huì )實(shí)現什么，吸引力法則，我們有沒(méi)有覺(jué)得唯心呢？品牌營(yíng)銷(xiāo)，正是關(guān)于心智的秘密。怎么會(huì )出現蘋(píng)果教？秘密，這是讓消費者選擇你的秘密！這是高成長(cháng)企業(yè)獲得財富的秘密！我們不僅要理解工業(yè)革命工業(yè)時(shí)代的本質(zhì)，更要理解后工業(yè)時(shí)代的所謂智能不過(guò)是更加“以人為本”，工具和效率，科技和全球化，都不會(huì )改變千百年人內心和大腦的神奇，這也是為什么會(huì )提出內容產(chǎn)業(yè)的原因，影響力是品牌建設的過(guò)程和根本，原有的意義管理提出也是這個(gè)圍繞這個(gè)概念�？梢钥隙ǖ氖菦](méi)有什么東西能夠脫離內容存在。品牌需要一個(gè)和人們內心強烈共鳴融合的源源不斷的內容創(chuàng )造體系。
　　
　　選擇，做不做品牌是大是大非問(wèn)題，什么速度做品牌是大生大死的問(wèn)題。有句話(huà)說(shuō)得好，努力重要，選擇更重要，一個(gè)人的長(cháng)大最重要的是學(xué)會(huì )選擇，對于企業(yè)何嘗不是如此？相對于工廠(chǎng)，土地，生產(chǎn)線(xiàn)，去抉擇一個(gè)項目并不增加多少成本，只是一個(gè)思路。相對于媒體的投放，活動(dòng)的開(kāi)展，終端建設等等來(lái)說(shuō)，品牌的定位與策略，增加的成本甚至忽略不計，只是一個(gè)思路。沒(méi)有品牌你還能做多久？你想明年就收手卸甲歸田？沒(méi)有反應的速度，你還有多少機會(huì )？你想面對殘局黯然神傷不得已退出江湖？對于更多的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，錢(qián)早已經(jīng)不是問(wèn)題，看看花在房子和車(chē)上的錢(qián)，你會(huì )有所思考，問(wèn)題是你是否要自己的生意對社會(huì )更有價(jià)值，對家族更有意義，品牌營(yíng)銷(xiāo)讓生意持續讓生意有意義，聲望和被尊敬推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展貢獻一點(diǎn)力量，超越金錢(qián)是更大的財富。有時(shí)候觀(guān)念和格局就是一個(gè)選擇。
　　
　　這本來(lái)是一個(gè)給客戶(hù)的簡(jiǎn)介提綱，從根本上說(shuō)，品牌是什么，品牌營(yíng)銷(xiāo)是什么，為什么要品牌營(yíng)銷(xiāo)，如何去作業(yè)，這是一個(gè)品牌工作者，或者叫所謂的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代內容制造者永恒的職業(yè)線(xiàn)索，希望現在或者未來(lái)，人們能有自由愉悅優(yōu)質(zhì)健康快樂(lè )安全而成長(cháng)的消費生活，以及消費文化。更加推崇人的存在，心靈的存在，實(shí)現存在的價(jià)值，而不是用物欲讓人變得枯燥。