一、解讀趨低消費
　　
　　通貨膨脹的經(jīng)濟背景下，必然引起消費者的“趨低消費”行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟學(xué)家們的定論，但當今的社會(huì )文化、消費者結構、消費價(jià)值取向和新興網(wǎng)絡(luò )渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費趨低”行為的表現和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進(jìn)行了深入的市場(chǎng)觀(guān)察和研究，我們發(fā)現至少以下三點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注：
　　
　　1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。
　　
　　低端人群，他們希望用最少的金錢(qián)獲得最大的使用價(jià)值，以往因沖動(dòng)所導致跨層次消費行為現被通脹所壓制，主要進(jìn)行趨低消費;高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進(jìn)行趨優(yōu)消費;中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統的假設相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場(chǎng)，他們選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑來(lái)緩解通脹所造成的經(jīng)濟壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來(lái)實(shí)現身份價(jià)值和財富增值，趨低消費和趨優(yōu)消費同時(shí)進(jìn)行。
　　
　　2、趨低消費和趨優(yōu)消費兩種行為可能在同一名消費者身上發(fā)生。
　　
　　這種現象主要集中出現在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當今消費市場(chǎng)的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當進(jìn)行趨低消費時(shí)，消費者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專(zhuān)家型”消費者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品;而在進(jìn)行趨優(yōu)消費時(shí)，消費者看重的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費群屬性?xún)r(jià)值，希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現自我價(jià)值，他所購買(mǎi)的是“滿(mǎn)足”。
　　
　　3、不同類(lèi)型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費者會(huì )更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想，消費者主要進(jìn)行“趨優(yōu)消費”;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費者僅關(guān)注其出色的“使用價(jià)值”，主要進(jìn)行“趨低消費”。
　　
　　通過(guò)上述三點(diǎn)，我們可以得出結論：“趨低消費”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因為這一面暫時(shí)朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費”。對企業(yè)而言，應該深入分析目標消費者的特征，并結合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略，無(wú)論是走趨低路線(xiàn)，還是走趨優(yōu)路線(xiàn)，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關(guān)鍵是看是否適合企業(yè)現狀，但絕不能簡(jiǎn)單的一刀切。因為在消費市場(chǎng)，沒(méi)有絕對的紅海，也沒(méi)有絕對的藍海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費現象，才可以做到既能紅海進(jìn)渡，又能藍海揚帆。在當今通脹所引發(fā)的“趨低消費”下，趨低市場(chǎng)固然重要，與之相對應的趨優(yōu)市場(chǎng)同樣蘊含著(zhù)無(wú)限機遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應具備趨優(yōu)的考量。
　　
　　就像美國萬(wàn)豪酒店，在高端市場(chǎng)，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價(jià)值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵了萬(wàn)豪在豪華酒店市場(chǎng)進(jìn)一步擴張;而萬(wàn)怡、溫泉山、費爾菲爾德連鎖等低端品牌促進(jìn)了萬(wàn)豪在客房數量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬(wàn)豪的經(jīng)濟型客房數量就上升了11個(gè)百分點(diǎn)。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬(wàn)豪之所以能夠在趨低市場(chǎng)大獲盈利、在趨優(yōu)市場(chǎng)大賺名聲，一方面是因為順應了“趨低消費”的趨勢，另一方也離不開(kāi)它對于趨低現象所隱含的“趨優(yōu)消費”機會(huì )的敏銳把握。
　　
　　既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線(xiàn)進(jìn)行深入了解。在營(yíng)銷(xiāo)層面，趨低和趨優(yōu)都有著(zhù)怎樣的區別?企業(yè)在兩種不同的路線(xiàn)下，所采取的產(chǎn)品、渠道及促銷(xiāo)策略又應該具備怎樣的差異及共性?筆者將在下文中進(jìn)行詳細解答。
　　
　　二、趨低路線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
　　
　　選擇趨低路線(xiàn)，就意味著(zhù)企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場(chǎng)作為自己的主戰場(chǎng)。在低端市場(chǎng)中，誰(shuí)的產(chǎn)品擁有最高的使用價(jià)值誰(shuí)就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價(jià)格，提高質(zhì)量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價(jià)格和更高品質(zhì)的追求，因為消費者始終在追求更多的使用價(jià)值。降低價(jià)格和提高質(zhì)量永遠沒(méi)有終點(diǎn)，一次性的成本縮減只是一個(gè)陷阱。消費品世界的特征就是永無(wú)止境的成本降低、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新、供應鏈改進(jìn)和原材料替代。要時(shí)刻關(guān)注最便宜的可替代品的價(jià)格，小心被其取而代之。
　　
　　低端市場(chǎng)的主要消費群體是低端人群以及中產(chǎn)階級。其中，低端人群受限于自身購買(mǎi)力，對幾乎所有的消費品的需求都集中在“性?xún)r(jià)比”這一點(diǎn)上;而中產(chǎn)階級對于僅與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品注重的是其出色的使用價(jià)值，對于與社交有關(guān)的產(chǎn)品則更重視品牌。因此，根據產(chǎn)品屬性的不同，即使是同樣選擇趨低路線(xiàn)，不同企業(yè)所面對的消費者群體也是有所差別的，這也就解釋了為什么購買(mǎi)廉價(jià)洗滌用品的人群要遠多于購買(mǎi)低端數碼產(chǎn)品的人群。
　　
　　1、趨低路線(xiàn)下的產(chǎn)品策略
　　
　　對于走趨低路線(xiàn)的路線(xiàn)的企業(yè)，在對現有產(chǎn)品的改良及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應該更加重視產(chǎn)品的實(shí)用性，致力于提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。在趨低市場(chǎng)上，產(chǎn)品制勝的法寶是“基礎、低價(jià)、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必須二者兼備。
　　
　　“基礎”就是指產(chǎn)品具備基本的功能，比如手機，它的基本功能就是接打電話(huà)、收發(fā)短信，其他功能(如鬧鈴、MP3等)都是屬于附加功能。對于低端產(chǎn)品，消費者重視的僅僅是其是否具備基本功能，對于其他功能，消費者不在乎甚至可能覺(jué)得多余。針對這種消費心理，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)可以有的放矢，弱化或者取消產(chǎn)品的附加功能，突出和強調產(chǎn)品的基本功能，在對產(chǎn)品進(jìn)行更精準定位的同時(shí)還可以有效的降低生產(chǎn)及研發(fā)成本�，F在市面上流行的老年手機，價(jià)位低、設計簡(jiǎn)潔、功能突出(按鍵很大、鈴聲洪亮、可設置快捷撥號)，深受老年人朋友的歡迎，可謂將“基礎”這一特點(diǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致。
　　
　　產(chǎn)品的“低價(jià)”是指消費者在購買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)所付出的金錢(qián)成本低于購買(mǎi)其他同類(lèi)產(chǎn)品。這看起來(lái)最容易滿(mǎn)足的，但事實(shí)上卻是上述三點(diǎn)中對企業(yè)自身要求最高的一點(diǎn)。企業(yè)的原動(dòng)力是為了追求利潤及投資回報率，賠本賺吆喝的做法畢竟是不能長(cháng)久的，因此，“低價(jià)”意味著(zhù)成本的降低，這里面包括采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本及銷(xiāo)售成本。企業(yè)只有確保和穩固自己在整條營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的主導地位才能有效降低采購和銷(xiāo)售成本，這就要求企業(yè)努力實(shí)現縱向一體化——對上游，可以通過(guò)簽訂長(cháng)期采購合同、收購上游供應商等手段來(lái)有效整合原材料資源;對下游渠道商，通過(guò)組建聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部或者成立合資公司等手段來(lái)提振渠道商的信心、確保合理的利潤分配，從而實(shí)現廠(chǎng)商價(jià)值一體化。而在降低生產(chǎn)成本這點(diǎn)上，“簡(jiǎn)易包裝”是個(gè)行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶裝和300ml袋裝的產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，其價(jià)格比兩瓶300ml瓶裝的洗手液要便宜得多，很受消費者的歡迎。
　　
　　“可靠”就不用多說(shuō)了，企業(yè)絕不能為了降低產(chǎn)品價(jià)格而降低產(chǎn)品的質(zhì)量，這是一種極其短視的行為，只有“多年品質(zhì)始終如一”，才能在消費者心目中樹(shù)立良好的形象，才能吸引更多的顧客。