生動(dòng)化的建設，尤其是餐飲店，是近年來(lái)各個(gè)啤酒企業(yè)比較高度重視的工作。根據多年的市場(chǎng)調查，凡是餐飲終端表現比較活躍，動(dòng)銷(xiāo)效果好的市場(chǎng)，廠(chǎng)家在該市場(chǎng)的終端生動(dòng)化做的都是一流的，如鄭州、昆明的金星、深圳的金威、合肥的雪花、桂林的麗泉，他們通過(guò)長(cháng)時(shí)間，反復做終端生動(dòng)化，盤(pán)活了市場(chǎng)，形成了自己的根據地，可以這樣講“終端生動(dòng)是銷(xiāo)量的催化劑”，是銷(xiāo)量的保證。下面來(lái)探討一下餐飲店如何來(lái)做生動(dòng)化的。
　　
　　什么是終端生動(dòng)化？
　　
　　有關(guān)生動(dòng)化的說(shuō)法很多，我個(gè)人認為，無(wú)論用什么形式，只要把產(chǎn)品以美好的方式，展示給消費者，讓消費者看得見(jiàn)、買(mǎi)的著(zhù)，達到了我們銷(xiāo)售的目的，就可以稱(chēng)為生動(dòng)化，沒(méi)有什么奧秘的東西，也不存在什么科技含量。
　　
　　如在C、D類(lèi)餐飲店，老板或者老板娘，他們既是老板還是服務(wù)員，在上菜時(shí)，他們“順手”只要把啤酒拿到餐桌上，啤酒一般就可以賣(mài)掉。那么在C、D店比較小的地方，啤酒擺放的位置就極為關(guān)鍵，這個(gè)地方就要他們能夠“順手”拿得著(zhù)，如廚房的傳菜口或者過(guò)道等，這些地方，我們把產(chǎn)品擺好，讓他們彎彎腰、低低頭，手里端著(zhù)菜就可以把啤酒拿到手，把這個(gè)工作做好了，就可以成為生動(dòng)化。C、D店做生動(dòng)化的目的，主要是方便老板或者老板娘推銷(xiāo)。因為這些群體是最大的消費者，他們說(shuō)什么好喝就是什么好喝，一般消費者很少拒絕。下面舉個(gè)有關(guān)餐飲店生動(dòng)化的案例供大家參考。
　　
　　信陽(yáng)市維雪啤酒的根據地，二十多歲的青年朋友和維雪一起長(cháng)大，對維雪的忠誠度極高，他們喝啤酒就認維雪，2007年金星啤酒在開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)時(shí)，確實(shí)遇到了前所未有的困難。
　　
　　信陽(yáng)是一個(gè)美麗的旅游城市，到過(guò)這里的朋友，會(huì )發(fā)現“燉菜”是這里的特色，由于燉菜時(shí)間較長(cháng)，酒店老板為了不讓客人等的“急人”，特地在包間里都放有娛樂(lè )的撲克牌。金星啤酒根據這一現象，先選擇比較合作的50家酒店，如我家菜園、高士燉菜、陽(yáng)光大酒店等，把啤酒直接放到了包間里，每個(gè)包間放五箱，這五箱上下一體擺放，最上面一箱，還用壁紙刀整齊地把箱體割開(kāi)二分之一，把箱子里的啤酒展示給消費者。
　　
　　在這些包廂里，為了引導消費，金星啤酒在每個(gè)桌子的臺卡上，特別醒目標有“凡娛樂(lè )者可以免費品嘗一瓶”。從2007年3月---2007年10月，在這段時(shí)間內，不斷拉動(dòng)，消費者才逐步對金星啤酒有了深刻了解。下面對本案例分析說(shuō)明。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品直接放到包間里，并用刀子割開(kāi)，消費者可以近距離看到、摸到產(chǎn)品，實(shí)現產(chǎn)品和消費者真正的“面對面”。包廂具體要擺在以下兩個(gè)位置。
　　
　　1、窗戶(hù)下面。這里光線(xiàn)比較好，消費者容易看見(jiàn)。這些地方擺放10箱最好，形成一個(gè)房間里的大堆頭。
　　
　　2、門(mén)口側面。服務(wù)員好拿，這里擺五箱最好，同時(shí)因為這里地方小，出入人的次數多，避免闖翻傷著(zhù)人。
　　
　�。ǘ�）用壁紙刀割開(kāi)，保持了箱子規范、美觀(guān)。箱子擺放及割開(kāi)的不規范就會(huì )引起店老板的反感，飯店就會(huì )不配合，這樣的活動(dòng)就無(wú)法做。具體割法如下。
　　
　　1、箱子正面，從上到下1/3最好，可以把啤酒的肩標展現出來(lái)。
　　
　　2、箱子上面全部割開(kāi)，這樣便于服務(wù)員拿酒。
　　
　　3、兩側面要從箱子上面的角邊到正面1/3處，斜著(zhù)割開(kāi)，這樣啤酒穩定，不易偏倒。
　　
　�。ㄈ�）借助消費者娛樂(lè )活動(dòng)，用免費品嘗的辦法，進(jìn)而拉動(dòng)消費者進(jìn)行消費，實(shí)現真正意義上的產(chǎn)品“開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)”。用這種辦法有以下三個(gè)好處。
　　
　　1、免費品嘗可以融入他們的娛樂(lè )活動(dòng)中。
　　
　　2、免費品嘗起到一個(gè)消費“引子”作用。
　　
　　3、免費品嘗，滿(mǎn)足了人們“占小便宜”的心里需求
　　
　�。ㄋ模┰谂_卡上標明“免費品嘗一瓶”。用“臺卡”能夠保持與酒店的統一性，另外提醒消費者，“只品嘗一瓶，多喝要掏錢(qián)”，避免了消費者在買(mǎi)單時(shí)產(chǎn)生誤會(huì )。臺卡的設用要注意以下兩個(gè)細節
　　
　　1、臺卡上貼的文字要用電腦打印，切忌用手寫(xiě)，這樣顯得規范整潔。
　　
　　2、臺卡要放在桌子當中，這樣，在這里的消費者都可以看到，真正起到宣傳作用。
　　
　　以上案例分析，不難得出：把產(chǎn)品放到包間、用刀子割開(kāi)、用臺卡標示說(shuō)明等都是生動(dòng)化的具體表現，如果有一點(diǎn)做不好的話(huà)，老板就不會(huì )配合工作，如割箱子，如果割的亂七八糟，就會(huì )影響酒店形象，酒店不但不賣(mài)你的產(chǎn)品，還會(huì )引起老板對品牌的反感，因而，生動(dòng)化是一個(gè)細致工作，做好了會(huì )事半功倍。
　　
　　終端生動(dòng)化包含那些內容？
　　
　　現在以金星啤酒在鄭州某一個(gè)酒店為例，舉例說(shuō)明。
　　
　　1、從遠處看，是醒目的綠色門(mén)頭，中間是酒店名字，兩邊分別標有金星新一代瓶子和金星啤酒中國馳名商標。
　　
　　2、走到門(mén)口，在門(mén)口和門(mén)頭中間，懸掛著(zhù)金星的綠色吊旗，微風(fēng)一吹，吊旗微微搖擺煞是好看。門(mén)的扶手旁貼有“推”和“拉”。
　　
　　3、走進(jìn)店內，吧臺和柱子全用金星招貼很規范的覆蓋。墻壁上根據不同的位置，分別貼有“本店提示注意保管你的物品”，“近日本店推薦的特色菜”。餐桌上擺放有煙灰缸、臺卡。在吧臺前，金星的五種啤酒合計有一百多件，展示柜里，從上到下分別擺放從每瓶12元---4元不等的產(chǎn)品，煙灰缸、臺卡、展示柜等，都標有金星標志。
　　
　　總之在這個(gè)店里，只要能起到展示作用的，該貼的都貼了，該放的都放了，這里我就不再一一表述，現對這些內容作一歸納。
　　
　　1、這些生動(dòng)化，無(wú)論門(mén)頭，宣傳畫(huà)等，色調要統一。如雪花的色調是以深綠色為主，金星啤酒是以翠綠為主。
　　
　　2、所有的表現形式，都有公司統一的顯著(zhù)標示，如金星的kingstar，雪花的snow。
　　
　　3、所有的表現形式，要規范統一，如展示柜里的啤酒，每一層只擺一種產(chǎn)品，并且正標要向外面對消費者，宣傳畫(huà)要橫平豎直，四周不翹。
　　
　　4、貨賣(mài)堆山，啤酒要鮮。在酒店里，貨要堆頭大，對消費者形成沖擊力，同要消化的快，啤酒賣(mài)的是新鮮。
　　
　　從上面這個(gè)酒店可以看的出，作生動(dòng)化就是作“氣勢”。我國有句古話(huà)，叫作勢不可當，當你走進(jìn)這個(gè)店時(shí)，你就被包圍在金星的氣氛里，這種氣氛感染著(zhù)你，你就會(huì )不自覺(jué)融入這個(gè)環(huán)境中，產(chǎn)生嘗嘗的想法，大家都去嘗你的啤酒，啤酒自然就賣(mài)了出去。下面再舉個(gè)案例。
　　
　　前一段時(shí)間到合肥，晚上到一夜市吃夜宵，一家排擋銷(xiāo)售的雪花啤酒就很好。這家排擋門(mén)口有八張桌子，每張桌子上貼有雪花的塑料畫(huà)，每張桌子旁邊都放著(zhù)兩箱開(kāi)著(zhù)口的啤酒，每張桌子上用細繩系著(zhù)一把啟子。
　　
　　天氣比較熱，客人坐下后，順手打開(kāi)一瓶，幾個(gè)人一會(huì )功夫就喝完了，菜還沒(méi)有上，幾瓶啤酒就沒(méi)有了。服務(wù)員也是這樣，菜端到桌子上，順手彎腰拿上啤酒，“嘭、嘭”打上幾瓶放到了消費者面前。本排擋雪花賣(mài)的好，主要有以下兩個(gè)“氛圍”造的好，下面對本案例進(jìn)行分析。
　　
　　一、環(huán)境氛圍造的好。八張桌子有五個(gè)四角塔照著(zhù)，這五個(gè)深綠色四角塔，好遠就可以看見(jiàn)雪花的標志。消費者感覺(jué)在這里既設刮點(diǎn)小風(fēng)，灰塵也不會(huì )落到桌子上，消費干凈衛生。制造環(huán)境氣氛要注意以下兩個(gè)方面。
　　
　　1、環(huán)境氣氛要注意整體形象。這個(gè)排擋有四角塔、桌子上面貼著(zhù)宣傳畫(huà)、每個(gè)桌子擺著(zhù)兩箱啤酒，還配有啟子。
　　
　　2、環(huán)境氣氛要有細節相配套。這個(gè)排擋每個(gè)桌子都擺兩箱，并且都是上下擺放，這樣顯得整齊美觀(guān)。
　　
　　二、產(chǎn)品氛圍造的好。每個(gè)桌子旁邊擺著(zhù)兩件啤酒，八張桌子就16箱啤酒�？腿俗�到這里就被啤酒包圍著(zhù)，給消費者傳遞的信息：喝酒就喝雪花。產(chǎn)品是最好的生動(dòng)化，擺放產(chǎn)品要注意以下三個(gè)方面的關(guān)鍵點(diǎn)。
　　
　　1、產(chǎn)品要干凈，尤其是朔筐酒，放的時(shí)間長(cháng)了，容易落上灰塵，在擺放到消費者面前，要擦干凈。
　　
　　2、盡可能多擺放，形成堆頭，充斥消費者的視覺(jué)。如本排擋，如果桌子旁邊有擺一箱的，有擺兩箱的，或者不擺，就顯得凌亂不堪。
　　
　　3、擺放箱子時(shí)，正面要面對消費者。
　　
　　通過(guò)以上案例，我們可以看的出，生動(dòng)化來(lái)自一線(xiàn)，沒(méi)有什么固定的模式，環(huán)境、地點(diǎn)等不同，采用的方法就不一樣。
　　
　　如何作終端生動(dòng)化？
　　
　　終端生動(dòng)化是一項工程，好說(shuō)不好作。過(guò)去傳統的生動(dòng)化主要有兩個(gè)模式，其一、產(chǎn)品陳列模式。通過(guò)大廳、吧臺作堆頭，通過(guò)展示柜陳列產(chǎn)品等進(jìn)行產(chǎn)品陳列，向消費者傳遞的一個(gè)產(chǎn)品概念。其二，消費引導模式。廠(chǎng)家把自己的品牌融進(jìn)酒店的店招、燈箱等來(lái)引導消費者。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，僅靠這樣的模式已經(jīng)不太適應市場(chǎng)了。如何做好生動(dòng)化，各個(gè)公司各有自己的辦法，如青島啤酒從2004年就開(kāi)始這項工作，并聘請一家企劃公司協(xié)助他們量身打造，到2005年才初見(jiàn)成效。要做好生動(dòng)化，總來(lái)講，就要從以下幾個(gè)方面入手。
　　
　　一、要作好標準化手冊
　　
　　要做好生動(dòng)化，首先做好一本標準化手冊，按此手冊操作便于統一企業(yè)形象、便于費用預算等。標準化手冊包含以下內容。
　　
　�。ㄒ唬�、目的及重要性。終端生動(dòng)化是全體人員的一項工程，人人要有這樣的意識，知道此項工作的重要性和意義所在，它包含以下兩個(gè)方面。
　　
　　1、生動(dòng)化能夠:近距離演繹品牌形象，實(shí)現終端攔截，遏制競爭對手。
　　
　　2、生動(dòng)化能夠營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氣氛，提高開(kāi)瓶率，激發(fā)酒店老板的積極性。
　　
　　3、生動(dòng)化能夠引起消費者高度關(guān)注，加強市場(chǎng)信息傳遞，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
　　
　�。ǘ�）生動(dòng)化建設的的標準
　　
　　1、產(chǎn)品陳列標準。此項陳列主要是把產(chǎn)品展示在酒店的吧臺后面的貨架上，向消費者傳遞產(chǎn)品概念。如金星啤酒產(chǎn)品陳列標準：（1）單品不少于4瓶，陳列面大于競爭對手。（2）產(chǎn)品集中陳列在視平線(xiàn)位置。（3）中英文標示面向消費者。（4）公司重點(diǎn)產(chǎn)品占據最大牌面。（4）保持產(chǎn)品整潔、商標無(wú)破損。（5）要及時(shí)補貨
　　
　　2、堆箱陳列標準。堆箱陳列主要是在酒店制造大氣氛，對消費者傳遞的信息是：本酒店是專(zhuān)銷(xiāo)或主推，陳列標準一般包含：（1）公司主推的大品種，如雪花的精致或特致，金星的新一代、純生。（2）不低于10箱，高度不超過(guò)5層，（3）正面面向消費者，同一品牌集中垂直陳列，中間不夾雜其他品種等，（4）陳列位置要佳，消費者能夠隨時(shí)看見(jiàn)。（5）保持整體整潔，并且不能被其他物品遮擋。
　　
　　3、展示柜的投放標準。夏天一般消費者主要喝比較涼的啤酒，投放展示柜和冷凍設施至關(guān)重要。首先為了節省費用，盡量包裝客戶(hù)已有的冷凍設備，其次公司進(jìn)行投放，投放位置要在酒店“黃金地方”，側面廣告無(wú)遮擋，消費者能夠及時(shí)看見(jiàn)。投放后要和酒店簽署協(xié)議書(shū)，協(xié)議書(shū)要求酒店做到，（1）、100%展示本公司產(chǎn)品。（2）采取全品種水平陳列或垂直陳列。（3）、保持先進(jìn)先出的原則，貨源要充足，商標朝外，以直立式擺放為主。
　　
　�。ㄈ�）、生動(dòng)化氛圍營(yíng)造。產(chǎn)品陳列好了，還要營(yíng)造一種整體氣氛，也就說(shuō)消費者到這個(gè)酒店，映入眼簾的是一種品牌氣氛，有足夠的理由讓你來(lái)消費本產(chǎn)品。
　　
　　氣氛營(yíng)造要做好公司統一形象的店招、櫥窗貼、海報、吧臺貼、吊旗、樓梯扶手貼、空調貼、空白海報、柱子貼、提示牌、條幅、臺卡、煙灰缸等。這些東西在制作過(guò)程中要規范，如吊旗，吊旗與吊旗之間要連在一起，吊旗的行距要一致，吊旗不下垂。
　　
　　制作標準化手冊，要簡(jiǎn)單、易懂，實(shí)用性強，大家看了會(huì )操作，把繁瑣的工作簡(jiǎn)單化、有趣話(huà)，這樣才能有效利用手冊，快速工作。
　　
　　二、要做好費用預算
　　
　　終端生動(dòng)化是一項長(cháng)期工作，非一朝一夕之功，短時(shí)間難以見(jiàn)效，并且還需要專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn隊伍去管理，需要投入大量的資金，因此做好費用預算至關(guān)重要。
　　
　　一、終端生動(dòng)化的費用要在企業(yè)費用預算中進(jìn)行單列，有的放矢進(jìn)行有效使用，不能把此項工作誤認為就是POP的印制和宣傳。
　　
　　二、費用預算要整體考慮，要有三年的計劃。第一年打基礎，生動(dòng)化的市場(chǎng)覆蓋率達到90%以上。第二年要總結、完善、糾偏及提。第三年要通過(guò)生動(dòng)化，占領(lǐng)市場(chǎng)，形成圈地。
　　
　　三、費用預算要考慮團隊工資的有效性。生動(dòng)化建設的團隊人員既不能多又不能少。人員多了容易增加費用，還有可能“龍多不下雨”，人員少了，工作進(jìn)展緩慢，因次，如何控制這項費用，對于企業(yè)來(lái)講是一個(gè)“頭痛”的事情。
　　
　　團隊工資費用的預算要分兩部分，其一，人員要有基本工資作保證。生動(dòng)化不能夠馬上帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，所有的這些工作只是為銷(xiāo)售打基礎，所以前期這些費用在營(yíng)銷(xiāo)費中占有很大比重，企業(yè)要有心里承受能力。其二、要有績(jì)效考核工資，這樣可以激發(fā)先進(jìn)，鞭策落后。
　　
　　三、物料費用的預算。物料費用的預算，首先要做好管控及考核。其次要確保公司主市場(chǎng)需要的物料不能斷檔，物料還要齊全。最后要分重點(diǎn)和非重點(diǎn)，進(jìn)行有序預算及投放。
　　
　　三、要對人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓
　　
　　做好終端生動(dòng)化，要有一支公關(guān)能力強的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，這只隊伍要“能說(shuō)會(huì )道”
　　
　　因此要對他們加強培訓。
　　
　�。ㄒ唬�、專(zhuān)題培訓。生動(dòng)化的培訓工作，要從銷(xiāo)售工作中單列出來(lái)，要全員高度重視，具體培訓工作如下
　　
　　1、把操作手冊進(jìn)行系統講解，加強生動(dòng)化建設的意識。
　　
　　2、用幻燈片，結合實(shí)際案例，培訓作生動(dòng)化的目的及意義。
　　
　　3、要分成小組進(jìn)行演練、比賽。
　　
　�。ǘ�）一線(xiàn)培訓。主要培訓他們操作的技巧能力及注意事項。如宣傳畫(huà)如何貼，堆頭如何堆等，培訓內容如下。
　　
　　1、主管此項工作的經(jīng)理或主管，要帶隊到一線(xiàn)去親自動(dòng)手。
　　
　　2、現場(chǎng)培訓要及時(shí)糾偏、總結。
　　
　　3、要培訓團隊的協(xié)調能力。如有人要與老板溝通、有人要作堆頭、有人要做粘貼等。
　　
　�。ㄈ�）定期培訓。要做到7天在小團隊培訓一次，15天全體培訓一次。培訓的內容主要表?yè)P做的好的，糾偏做得差的。
　　
　　總之，現在市場(chǎng)的競爭就是終端的競爭，誰(shuí)控制了終端，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)，生動(dòng)化作的越出色，就能得到消費者垂青，銷(xiāo)量提升的就快。