網(wǎng)民的關(guān)系鏈日趨龐大化和復雜化的問(wèn)題引起了各路營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的高度關(guān)注。而在中國，網(wǎng)民對關(guān)系的重視也正在經(jīng)歷從線(xiàn)下到線(xiàn)上的大遷徙，這意味著(zhù)中國網(wǎng)民接受新型關(guān)系鏈的影響正日益加劇。
　　
　　奧巴馬并沒(méi)有變，變的是新型關(guān)系鏈
　　
　　面對社會(huì )化媒體的強大力量，我們很難斷定在某一個(gè)企業(yè)和品牌主會(huì )是永遠的贏(yíng)家或輸家。2008年美國總統大選時(shí)，奧巴馬用社會(huì )媒體的力量贏(yíng)得了總統寶座；可就在眼下，美國的民眾又對奧巴馬提出了成千上萬(wàn)的不滿(mǎn)。實(shí)際上，奧巴馬并沒(méi)有改變，改變的是新型的關(guān)系鏈環(huán)境。
　　
　　比較社會(huì )化媒體和大眾媒體的差異就會(huì )發(fā)現，在內容上，中國整體UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）的流量已經(jīng)正式超過(guò)了所謂的專(zhuān)業(yè)制作內容流量，導致傳播內容更加小眾化和多元化，信息傳播處于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理失控的情況下。在渠道上，傳統媒體的權威正在受到挑戰，內容發(fā)布的渠道慢慢地去中心化。這是一個(gè)計劃趕不上變化的時(shí)代，這要求企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)管理的計劃時(shí)，能夠提升到Real-Time（實(shí)時(shí)）的程度，建立實(shí)時(shí)的、反映關(guān)鍵消費者需求的營(yíng)銷(xiāo)機制將是企業(yè)需要考慮的要點(diǎn)。
　　
　　另一方面，中國網(wǎng)民開(kāi)始越來(lái)越重視基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈維護，他們愿意花更多的時(shí)間和精力去維護這個(gè)關(guān)系鏈，也越來(lái)越頻繁地從這個(gè)關(guān)系鏈中獲取信息。從一定意義上，洞悉這些關(guān)系鏈，將給品牌主的營(yíng)銷(xiāo)策略提供很多新的思路。
　　
　　社交媒體對于網(wǎng)民關(guān)系的影響主要體現在以下五個(gè)層面，每個(gè)層面都直接或間接地影響著(zhù)網(wǎng)民對事物的認知和相關(guān)行為。
　　
　　從關(guān)系到關(guān)系鏈
　　
　　在中國傳統的社會(huì )文化中，熟人“圈子”內，人與人之間的關(guān)系是友善的，大家能夠慷慨地幫助親友熟人；但對“圈子”以外的人卻表現得不是很熱情。然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，封閉的“關(guān)系”（小圈子）開(kāi)始走向開(kāi)放的“關(guān)系鏈”（社會(huì )性的組織力量），這讓中國人與人之間的關(guān)系發(fā)生了非常積極的變化，陌生人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)系，形成關(guān)系鏈，互助和關(guān)懷變得更加普遍。
　　
　　這一變化給品牌主提供了更好的營(yíng)銷(xiāo)契機，不少品牌開(kāi)始意識到，應當成為釋放關(guān)系鏈正面能量的倡導者，讓世界變得更有溫情。英特爾推出了“140元回家”活動(dòng):通過(guò)組織微博互助的春節回家活動(dòng)，讓品牌精神深入人心——“Amazingthingscanhappenwithleadingtechnology”，同時(shí)也體現了企業(yè)的社會(huì )責任。
　　
　　從弱聯(lián)系到高忠誠
　　
　　中國人往往一方面有很強的品牌意識，另一方面又缺乏品牌忠誠。這是因為經(jīng)濟的快速發(fā)展讓中國的消費市場(chǎng)與世界同步，但很多時(shí)候中國消費者卻并不了解品牌內涵，缺乏對品牌深層的認同。同時(shí)，消費者對眾多品牌又充滿(mǎn)了好奇心，很難快速與一個(gè)品牌形成長(cháng)久、牢固的忠誠關(guān)系。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)使中國傳統強連接的關(guān)系文化，轉變?yōu)槟軌蚩焖俳�立的、弱連接的關(guān)系鏈。一些品牌也在考慮放棄以往打造“強關(guān)系”品牌忠誠度的做法，改為從建立用戶(hù)親密度的弱關(guān)系開(kāi)始，快速搭建海量用戶(hù)弱聯(lián)系，再逐步形成品牌認同和忠誠。耐克公司歷時(shí)數年力推籃球社區文化，幫助消費者同城約戰（預訂球場(chǎng)、找到對手球隊等）、為消費者提供討論籃球技巧的平臺等，最終形成了一群核心用戶(hù)群體。
　　
　　滿(mǎn)足虛擬面子的需求
　　
　　中國人渴望得到社會(huì )、他人的認可和尊重，樂(lè )于向他人展示自己。所以在人際交往中非常重視“面子”，無(wú)論在真實(shí)世界還是虛擬世界，“我看起來(lái)怎么樣”都很重要，所以個(gè)人形象的維護是生活中重要的組成部分。當“關(guān)系鏈”把消費者的社會(huì )聯(lián)系移植到網(wǎng)上，個(gè)人的虛擬形象也就即刻變得非常重要，滿(mǎn)足虛擬面子需求的虛擬物品在中國創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)，品牌也需要采用這種新手段來(lái)為消費者提供價(jià)值。廣發(fā)銀行QQ信用卡的推出就是一個(gè)有益的嘗試，QQ信用卡把用戶(hù)的虛擬形象從線(xiàn)上搬到了線(xiàn)下，又把現實(shí)生活中的積分兌現為虛擬物品，得到了消費者的認同。
　　
　　加入用戶(hù)間的對話(huà)
　　
　　中國人用于維護社會(huì )關(guān)系的時(shí)間和精力很多，從拜年、送禮的文化可以看出，中國人愿意花費大量的時(shí)間和金錢(qián)在各種關(guān)系的維護上。中國人之間饋贈的禮品通常比較貴重，以至于很多老外甚至會(huì )把禮物當成賄賂。在互聯(lián)網(wǎng)上，當關(guān)系鏈使用戶(hù)之間產(chǎn)生了巨大的關(guān)系維護流量時(shí)，品牌應當做的不是創(chuàng )造新的對話(huà)，而是加入用戶(hù)之間的對話(huà)。立頓紅茶就借助好友之間在節日祝福上投入的時(shí)間，為用戶(hù)提供了一款有趣的視頻賀卡生成工具，讓用戶(hù)之間的祝福和對話(huà)成為品牌傳播的載體。
　　
　　激發(fā)關(guān)系鏈的正面力量
　　
　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提升，中國人對國家層面的大事件也越來(lái)越體現出積極支持的正面態(tài)度，并且樂(lè )于參與、主動(dòng)傳播。而隨著(zhù)關(guān)系鏈的影響力從小變大，其組織能力和影響力已變得異常強大。由此，品牌更需要冷靜地看到其中的風(fēng)險，積極地去激發(fā)它的正面力量。譬如通過(guò)贊助社會(huì )性大事件，可以安全地借勢關(guān)系鏈來(lái)傳播影響力，正如可口可樂(lè )在2008年奧運火炬傳遞以及寶馬汽車(chē)在2010年世博志愿者活動(dòng)中的積極表現一樣。
　　
　　今日的互聯(lián)網(wǎng)，正在讓中國網(wǎng)民的關(guān)系鏈龐大化和復雜化，中國網(wǎng)民對關(guān)系的重視從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上，這就意味著(zhù)中國網(wǎng)民受到這種新型社交鏈的影響已日益深刻，在這個(gè)大趨勢之下，我們研讀網(wǎng)民社交行為習慣的變化，或將給大家在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)踐以有意義的借鑒和啟示。