營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)，優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng )造市場(chǎng)。
　　
　　多年來(lái)，國內白酒消費呈現了強大的地域性，據說(shuō)中國共有近4萬(wàn)個(gè)白酒品牌。事實(shí)上，由于地方保護主義的存在，偏安一隅地方酒廠(chǎng)林立，隨便一個(gè)品牌只要占據一兩個(gè)市或縣級市場(chǎng)60%份額，一年收入就是一個(gè)多億。但是如今全國及區域品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)競爭白熱化之后，正逐步向二三級市場(chǎng)紛紛滲透。市場(chǎng)一體化和網(wǎng)絡(luò )下沉給地方酒品的生存空間帶來(lái)了威脅和挑戰。
　　
　　不得不說(shuō)，如今眾多區域酒企品牌集中度不高，二線(xiàn)品牌格局尚未形成，它們總是在不斷學(xué)習模仿知名酒品先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，促銷(xiāo)策略，傳播方式，品牌意識，但是實(shí)際上地方酒企擁有的資源（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）在市場(chǎng)上并不占多大優(yōu)勢。如何營(yíng)銷(xiāo)？廣告、渠道，人力資源成本一直制約著(zhù)小酒企的發(fā)展。
　　
　　如何在市場(chǎng)突圍中殺出來(lái)？《亮劍》李云龍說(shuō)：兩軍相逢，勇者勝。這個(gè)勇可不僅僅是勇氣，在現代的商戰中，謀略才能決定市場(chǎng)的成功。處于四川一縣級市的酒企（我們稱(chēng)之為：A酒企）也是面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題：糖酒會(huì )每年都去，費用花了不少，期望值也是蠻大，可是結果總是讓人不樂(lè )觀(guān)。會(huì )上的酒品是鋪天蓋地，一個(gè)個(gè)堆頭大得嚇人，有的廠(chǎng)家免費品嘗的酒都是整車(chē)的拉去，小酒企參與糖酒會(huì )簡(jiǎn)進(jìn)是“陪太子讀書(shū)”。
　　
　　該公司營(yíng)銷(xiāo)老總告訴我們，A酒的網(wǎng)絡(luò )廣而散，亂而雜，但基本上都是“倉庫工程”，在渠道上很多代理商是抓大放小，有幾個(gè)大品牌在手上，對于A(yíng)酒的經(jīng)營(yíng)根本是可有可無(wú)，投入了不少，可是真正能用在終端上和消費身上的并不多，每次公司與他們談時(shí)，他們還總是抱怨，支持不夠啊，鋪底這么一點(diǎn)兒，市場(chǎng)打不開(kāi)啊，有的還威脅說(shuō)不做了，全部退廠(chǎng)，這已經(jīng)成了一個(gè)很沉重的營(yíng)銷(xiāo)包袱。
　　
　　此外在宣傳上，A酒企的廣告費也是投了不少，在一些區域也選擇性投入，主要是想保幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，對于成熟市場(chǎng)，也投一點(diǎn)，對于不好的市場(chǎng)，基本上沒(méi)投，結果發(fā)現好一點(diǎn)的市場(chǎng)每年還在減少，做市場(chǎng)調研時(shí)不外乎都一個(gè)結論，去年是某酒為主，今年是某某酒為王，總之都是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，市場(chǎng)年年虧。
　　
　　如何才能走出去，生存危機不僅是說(shuō)就是眼前，對于以后的發(fā)展，A酒企是在傳統中堅守還是要在變革中創(chuàng )新，這是A酒企給我們的一個(gè)選擇題。我們清楚，地方酒企想要實(shí)現跨越式發(fā)展幾乎是不可能的，他們具有先天性的不足，受資本和品牌力的制約不足以掌控本土市場(chǎng)的主導權。經(jīng)過(guò)調研和反復論證，我們認為首要是要先解決市場(chǎng)模式問(wèn)題，重燃A酒企的市場(chǎng)信心，以圖穩定再發(fā)展。要從哪里切入呢？查鋼先生提出，借勢而為，順勢而上。他說(shuō)雖說(shuō)船小好調頭，但是調頭的前提是要有足夠的水面空間，水面空間就是要導入“勢”，通過(guò)“勢”的引導，才能找準自己的市場(chǎng)定位。
　　
　　如何才能借勢成功？我們認為要解決兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
　　
　　一是要直接面對客戶(hù)
　　
　　我們要幫助企業(yè)快速切入目標群體，轉化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路，必須要尋求新的市場(chǎng)機會(huì )，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標市場(chǎng)，完成渠道和模式的轉機，實(shí)現企業(yè)利潤的增長(cháng)。
　　
　　調研時(shí)我們發(fā)現，A酒企的渠道影響力實(shí)在是太弱了，很多渠道客戶(hù)并不認知這個(gè)品牌，渠道客戶(hù)的第一反應就是A酒是“山寨酒”，從商習慣讓他們無(wú)法認同和認知A酒的品牌文化。
　　
　　但是我們又發(fā)現，一些品嘗者反應A酒的口感不錯，醇香幽雅，回味悠長(cháng)，與貴州茅臺酒和四川郎酒同屬一個(gè)香型，醬香型的低而不淡正好符合一些健康消費的理念的消費群體，而這些消費群體很大部分是屬于高智商，穩定收入的社會(huì )群體。如何才能取得這一群體的認知，與他們形成互動(dòng)溝通？
　　
　　二是如何做好酒文化
　　
　　酒離不開(kāi)文化的傳承，A酒的酒文化是什么？這其中的差異化是大家都在尋找的東西，賦予白酒品牌“生命”，首先要解決白酒品牌的市場(chǎng)定位，而品牌的定位也是最大的競爭優(yōu)勢，
　　
　　我們汪意到A酒的產(chǎn)地正好在“金三角”附近，金三角：四川省瀘州市、宜賓市和貴州省遵義市所在的川南黔北地區，經(jīng)聯(lián)合國教科文及糧農組織專(zhuān)家考證，被譽(yù)為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區”。如宜賓位于“白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群之中，擁有收藏豐富的酒文化博覽館、數百年歷史的烤酒窖和藏酒洞、世界級的白酒釀酒大師和評酒專(zhuān)家，完全具備“打造中國白酒金三角”的條件。因此才有宜賓五糧液名揚世界。
　　
　　2010年2月9日，四川省工業(yè)化城鎮化工作領(lǐng)導小組辦公室發(fā)布《關(guān)于切實(shí)保護“中國白酒金三角”區域品牌的公告》。政府希望能打造“中國酒都·宜賓”的城市新名片。為此，在政府主導下，宜賓生產(chǎn)的白酒都標注“中國酒都·宜賓”標識，共同構建宜賓白酒產(chǎn)業(yè)的整體品牌，以形成“中國白酒之都，中國白酒宜賓造”的城市地理品牌。
　　
　　這說(shuō)明什么？金三角酒品的地理品牌力呼之欲出。我們決定要利用良好的品牌產(chǎn)地這一品牌，進(jìn)行A酒的品牌背書(shū)，凸顯A酒的地理品牌價(jià)值。
　　
　　我們給A酒企選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式是：品鑒會(huì )+拍賣(mài)會(huì )。
　　
　　拍賣(mài)的歷史可謂源遠流長(cháng)。通常所說(shuō)的拍賣(mài)起源于西方，是通過(guò)一系列明確的規則和買(mǎi)者競價(jià)所確定的價(jià)格來(lái)決定資源配置的一種市場(chǎng)機制，即在確定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)一定的組織機構，以公開(kāi)競價(jià)的方式，將特定物品或者財產(chǎn)權利轉讓給最高或最低應價(jià)者的買(mǎi)賣(mài)方式。
　　
　　酒企適合采用這種拍賣(mài)的市場(chǎng)環(huán)境嗎？我們認為具有市場(chǎng)基礎，酒銷(xiāo)售渠道的多樣性和復雜性，也客觀(guān)上造成了酒的銷(xiāo)售流通過(guò)程的持續比較混亂，（針對目前酒行業(yè)存在的大量制假販假、部分產(chǎn)品價(jià)格虛高、流通環(huán)節混亂等問(wèn)題），作為消費者，買(mǎi)到假酒，喝到假酒，對消費者產(chǎn)生巨大傷害的事件也時(shí)有發(fā)生。
　　
　　此外，酒類(lèi)消費群體已從大眾消費者向小眾消費，個(gè)性化消費的轉化，從飲酒、品酒到酒鑒，酒不僅是消費品，也是社會(huì )地位的象征，個(gè)性，時(shí)尚，奢華和享受。利用A酒的醬香型背景我們順勢傳播國酒品鑒文化，在品鑒過(guò)程中間設立一些規則，每個(gè)環(huán)節都有獨特的講究，這種文化的傳承單純靠目前擁有的公共的傳播媒體，是很難全方位傳播出去的，我們可以通過(guò)拍賣(mài)環(huán)境的封閉性，與消費者進(jìn)行面對面的溝通。
　　
　　當然，采用拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的好處就是不需要做大量的行銷(xiāo)推廣，短平快，可以充分發(fā)揮A酒的主場(chǎng)優(yōu)勢（通過(guò)氛圍營(yíng)造），A酒沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，它只是缺少一個(gè)溝通的時(shí)間差，拍賣(mài)會(huì )場(chǎng)正好有一個(gè)封閉的空間，還可以方便消費者直接購買(mǎi)。此外在渠道上與現有的客戶(hù)不沖突，很適合于A(yíng)酒的這次突破轉型。
　　
　　我們力求在現有的雙會(huì )營(yíng)銷(xiāo)模式下，重點(diǎn)突出“品鑒會(huì )中的拍賣(mài)環(huán)節”，使A酒的推廣模式更具特色和時(shí)效，起到低成本，高效率，好復制，有特色的目的。
　　
　　具體拍賣(mài)模式：我們建議采用英式拍賣(mài)。英式拍賣(mài)也稱(chēng)為公開(kāi)拍賣(mài)或者增價(jià)拍賣(mài)，是最流行的拍賣(mài)方式，它使投標者的參與變得相對容易。一旦買(mǎi)者發(fā)現自己感興趣的物品，他就可以瀏覽當前的最高出價(jià)，然后決定自己是否出最高的價(jià)格。
　　
　　拍賣(mài)價(jià)差設定:我們設定了一個(gè)最高溢價(jià)市場(chǎng)價(jià)50%為上限，起拍價(jià)以低于市場(chǎng)價(jià)的50%為底，每10%為一個(gè)起拍值。起拍量以件（6瓶/件）為單位，最多10件，同一款產(chǎn)品選擇3組。第一次為防止流拍，我們特地安排了三個(gè)“朋友”，選擇在適當的時(shí)機出手。
　　
　　拍續產(chǎn)品：A酒的產(chǎn)品線(xiàn)比較雜，我們建議選擇三款三種價(jià)位的產(chǎn)品競拍，一款家用，一款禮送，一款典藏，市價(jià)分別為150元，300元，600元。
　　
　　拍賣(mài)·品鑒會(huì )現場(chǎng)設計
　　
　　主持人突出核心要點(diǎn)：共享理論——針對企業(yè)及酒店大客戶(hù)
　　
　　小眾尊貴——團購/定制自用客戶(hù)，品牌，時(shí)尚，個(gè)性
　　
　　宣銷(xiāo)展示方面
　　
　　主背投：A酒，為我而來(lái)——拍賣(mài)·品鑒會(huì )
　　
　　X展架若干
　　
　　拍賣(mài)牌/品酒卡片設計：卡片上詳細說(shuō)明酒的類(lèi)型，出產(chǎn)地，主要配方原料以及對該酒簡(jiǎn)要描述（通常在酒的標簽上都有）。確保每個(gè)客人有自己的品酒卡片，來(lái)記錄酒不同的外觀(guān)，香氣，風(fēng)味以及搭配的細微差別。
　　
　　幸運環(huán)節：現場(chǎng)聘任當地市場(chǎng)的消費者領(lǐng)袖為A酒的“尊貴品鑒顧問(wèn)”，發(fā)品鑒證書(shū)（享有：品鑒貴賓通道；購貨VIP；參與公司年會(huì )等）
　　
　　拍賣(mài)會(huì )后的業(yè)務(wù)跟進(jìn)
　　
　　主要利潤來(lái)源
　　
　　1、高端酒店（單店或連鎖店），雙方合作方式靈活，定供、定制；
　　
　　2、酒店連鎖（有規模，與公司愿意緊密合作），定供、定制；
　　
　　3、團購（企業(yè)事業(yè)，主要以福利消費，自用為主），以定供、定制的形式，可以定款式設計。
　　
　　4、直銷(xiāo)方式：與快遞物流合作，網(wǎng)上下單，一個(gè)電話(huà)，我們就送貨，尊貴酒只給尊貴的您，一瓶也起送（限市區）。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　通過(guò)拍賣(mài)活動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售，更多的是作為一種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，拍賣(mài)只是給供求雙方搭建了一個(gè)成交的平臺，這是一種新興的銷(xiāo)售服務(wù)模式，這對于傳統渠道是一種有效補充和提升，從本質(zhì)上說(shuō)它暫時(shí)是無(wú)法取代現有的銷(xiāo)售模式，但它有效解決了地方性品牌A酒不利的市場(chǎng)局面，從這一點(diǎn)說(shuō)它是成功的。