經(jīng)常聽(tīng)到圈內的一些朋友抱怨，現在的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越難做，明明活動(dòng)準備的很充分，活動(dòng)投入也不小，在執行上也非常注重，可最終的結果卻不盡如人意。于是，不少人開(kāi)始將原因歸罪于這個(gè)難懂的市場(chǎng)和日漸刁鉆的消費者。然而，真實(shí)的原因是這樣的嗎？
　　
　　孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。隨著(zhù)終端競爭的日趨激烈，對消費者來(lái)說(shuō)，各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈禮+人海戰術(shù)的傳統促銷(xiāo)模式越來(lái)越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷(xiāo)內容的全部。如今，在一個(gè)好的活動(dòng)時(shí)機下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動(dòng)策劃則更受顧客青睞。于是，尋找并利用好促銷(xiāo)中的一些“巧勁”，讓促銷(xiāo)更加標新立異、更具娛樂(lè )和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的促銷(xiāo)才更有生命力。
　　
　　優(yōu)惠也要找對理由
　　
　　一個(gè)促銷(xiāo)的口號或標題能決定促銷(xiāo)的成��！
　　
　　在促銷(xiāo)方案設計時(shí)，不少銷(xiāo)售負責人熟諳產(chǎn)品體系和團隊的運作管控，且一絲不茍，而對于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容：促銷(xiāo)主題就是個(gè)口號，隨便叫什么就行，促銷(xiāo)真正重要的是活動(dòng)的力度和執行力。有些人則認為促銷(xiāo)主題，只要響亮大氣就可以了，無(wú)非就是個(gè)空口號而已。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)主題，屢見(jiàn)不鮮。
　　
　　一篇好文章，離不開(kāi)一個(gè)好標題。標題立意好，文章就成功了一半；同樣，一個(gè)成功的促銷(xiāo)，也離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為促銷(xiāo)主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺(jué)得合理的優(yōu)惠理由和消費理由。我們不僅會(huì )問(wèn)，為什么要這樣呢？
　　
　　現如今促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，真假促銷(xiāo)混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來(lái)坑人，很多消費者都有促銷(xiāo)被騙的經(jīng)歷。于是，在面對促銷(xiāo)宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著(zhù)懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹慎，“便宜無(wú)好貨”，“天上不會(huì )掉餡餅”在很大程度上影響著(zhù)他們的消費決策。所以，面對促銷(xiāo)宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶(hù)為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽(yáng)三月這樣的促銷(xiāo)主題，消費者也許會(huì )問(wèn)：僅僅是因為春天或夏天到來(lái)了，就給我優(yōu)惠，平白無(wú)故地降價(jià)做活動(dòng)，你為什么這么好？你的商品是不是有問(wèn)題？你是不是虛假促銷(xiāo)？你是否還別有用心？一連串的問(wèn)題，讓我們的促銷(xiāo)理由根本站不住腳。
　　
　　正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費者真正信服。如果我們在設計促銷(xiāo)主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無(wú)物無(wú)任何說(shuō)服力的主題，很容易被消費者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷(xiāo)而避開(kāi)。但是，促銷(xiāo)主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應的促銷(xiāo)內容進(jìn)行支撐，否則這種“標題黨”似的做法不但不能吸引消費者，反而會(huì )激起他們的反感和厭惡。
　　
　　某移動(dòng)連鎖手機賣(mài)場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動(dòng)老客戶(hù)”的促銷(xiāo)主題，根據本地移動(dòng)用戶(hù)的入網(wǎng)年限給予不同的購手機折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個(gè)活動(dòng)的成功不僅在于成功借助了中國移動(dòng)的影響力，可信度大大增強，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過(guò)折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區旁新開(kāi)的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開(kāi)業(yè)新張，免費請客”主題的促銷(xiāo)，每天上午送出50份免費餐，邀請周邊居民免費抽獎產(chǎn)生，現場(chǎng)十分轟動(dòng)。
　　
　　關(guān)于如何找對理由，筆者在以往的促銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常用到的有過(guò)節、造節、借力造勢、共同營(yíng)銷(xiāo)等方法，但前提是一定要發(fā)自?xún)刃牡恼嬲\的思想表達，有具體的實(shí)質(zhì)內容。
　　
　　巧勁概括：促銷(xiāo)主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時(shí)，好的促銷(xiāo)主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費理由。
　　
　　挑起爭端，引起圍觀(guān)
　　
　　面對淡季促銷(xiāo)，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷(xiāo)量差，同行們都不愿增加投入搞促銷(xiāo)，擔心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機吧，可誰(shuí)想一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)出來(lái)后，宣傳費用投入了不少，可市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季促銷(xiāo)，不少人這樣總結：不做等死，做了找死。
　　
　　在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現的地方。為何他們愿意享受這寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對手，沒(méi)有了行走江湖的激情。以往，我們在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，總是很擔心競爭對手會(huì )跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次促銷(xiāo)活動(dòng)前，也是密切跟蹤競爭對手動(dòng)向，一旦碰到競爭對手有動(dòng)作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對手以應變的機會(huì )。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對的方法也并一定今后永遠正確。如果說(shuō)以上的方法在旺季時(shí)還有些作用的話(huà)，在淡季時(shí)卻可能會(huì )孤立甚至扼殺我們的促銷(xiāo)。
　　
　　促銷(xiāo)的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購買(mǎi)，實(shí)現銷(xiāo)量和利潤的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在促銷(xiāo)領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時(shí)候，當我們孤單地做促銷(xiāo)時(shí)，我們怕的不是競爭對手的快速跟進(jìn)，反倒是沒(méi)有人來(lái)跟進(jìn)。一個(gè)巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對抗，自己工作越有激情，消費者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮；否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難出的來(lái)，盡管付出很大的努力效果也不會(huì )理想。
　　
　　中國人好奇心強，喜歡熱鬧，也更愛(ài)湊熱鬧，平平淡淡的促銷(xiāo)活動(dòng)見(jiàn)得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國有句老話(huà)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，越是帶些負面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。但是，競爭對手又不是自己人，他們又憑什么聽(tīng)我們的呢？
　　
　　促銷(xiāo)就是銷(xiāo)售的藝術(shù)！面對這種情況，辦法總還是有的。我們堅信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷(xiāo)不僅要要解決內容的問(wèn)題，更要解決傳播的問(wèn)題。
　　
　　如何挑起爭端呢？方法和著(zhù)眼點(diǎn)應該有很多，既可以針對競爭對手在產(chǎn)品設計、功能、特點(diǎn)、價(jià)格等某一個(gè)方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊，比如價(jià)格戰等，但前提是我們一定要充分了解過(guò)我們的對手。一潭死水的市場(chǎng)是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場(chǎng)的水攪渾，讓消費者都亢奮起來(lái)，這樣我們的活動(dòng)也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時(shí)，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。
　　
　　故意制造是非的宣傳是一項很重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調成本白皮書(shū)”，椰樹(shù)椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。在促銷(xiāo)上，合理利用好“挑起爭端”，有時(shí)也可能會(huì )收到奇效：2003年秋深圳東門(mén)商圈，一場(chǎng)SUN百貨常規的店慶促銷(xiāo)，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來(lái)了較遠位置的MY百貨的激烈反應，一時(shí)間眾多市民紛紛前來(lái)淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場(chǎng)分別派促銷(xiāo)宣傳前往對方勢力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時(shí)間東門(mén)商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒(méi)有罵冷自己的生意，反倒是大批消費者請假購物，兩家的銷(xiāo)量在大戰期間零售額都增加了數倍。由于人流量過(guò)大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚�！�50萬(wàn)人瘋搶東門(mén)”，多家本地媒體都用了這樣的標題，而這挑起爭端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話(huà)。
　　
　　并不是每次采用這樣的挑起爭端的促銷(xiāo)方式都能引起對手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費者的激情已經(jīng)被調動(dòng)，我們的目的已經(jīng)達到。今年315期間，筆者在海南操作農村市場(chǎng)手機促銷(xiāo)時(shí)，針對本區域黑手機銷(xiāo)售普遍消費者品牌意識較弱的現狀，為了擠壓黑手機市場(chǎng)并提升315節日影響力，推出了“品牌的責任”--手機免費“掃雷”行動(dòng)，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機店主的軟肋，并利用宣傳手冊和實(shí)物展示的方式講明黑手機的危害，指導客人怎樣識別黑手機。結果，原本只是個(gè)不為多少人知的小節日，卻因這套公益咨詢(xún)宣傳+品牌展示+促銷(xiāo)回饋組合拳籠絡(luò )了大批中低端顧客加入了品牌手機的使用陣營(yíng)。
　　
　　另外，挑起爭端也并不是一定要以攻擊競爭對手為代價(jià)，利用一些頗具煽動(dòng)性的言語(yǔ)宣傳同樣可以達到刺激消費者的目的。為提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，筆者曾策劃了這樣一場(chǎng)促銷(xiāo)：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動(dòng)全系列商品銷(xiāo)售，再配上一些夸張性的設計，賺足了市場(chǎng)的眼球，顧客激情也被快速調動(dòng)起來(lái)。
　　
　　巧勁概括：獨樂(lè )樂(lè )不如眾樂(lè )樂(lè )，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，利用爭議話(huà)題，挑起爭端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達到廣泛快速促銷(xiāo)傳播的目的。