執行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“做”。
　　
　　執行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執行者。
　　
　　執行力問(wèn)題討論的就是執行的力度和效果。
　　
　　在實(shí)際工作中往往會(huì )出現這樣那樣的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的執行不力，在執行過(guò)程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實(shí)際運做效果乃至最后的結果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，因為營(yíng)銷(xiāo)的目標就是制定各種營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)實(shí)施這些政策、方案，以求消費者認可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，執行力問(wèn)題就顯得猶為關(guān)鍵。
　　
　　和上面我們所提到的一樣，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，執行力的偏差也是一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營(yíng)銷(xiāo)政策執行的各個(gè)環(huán)節當中，如何保證執行結果的效果和質(zhì)量，如何加強執行力，也是眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士所十分關(guān)注的。
　　
　　那么，現在我們就先來(lái)分析一下?tīng)I銷(xiāo)中產(chǎn)生執行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個(gè)方面：
　　
　　一、政策的問(wèn)題
　　
　　這里所說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)政策是一個(gè)大的概念，可以指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出臺的各種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策，如銷(xiāo)售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營(yíng)銷(xiāo)方案，比如宣傳推廣、促銷(xiāo)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。
　　
　　政策的制定其主要目的就是要適應市場(chǎng)、指導銷(xiāo)售、促進(jìn)銷(xiāo)售，它是全面性、權威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)政策的合理、清楚、易行就顯得比較關(guān)鍵了。
　　
　　但是由于種種原因，政策往往存在很多問(wèn)題；
　　
　　1、不合理
　　
　　政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執行難度過(guò)大。
　　
　　比如一個(gè)不知名的香煙品牌的銷(xiāo)售政策規定西北的一個(gè)相對不發(fā)達省年銷(xiāo)售額過(guò)億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷(xiāo)售經(jīng)理累死也完成不了，進(jìn)而如果要把這樣的市場(chǎng)當作重點(diǎn)市場(chǎng)投入重金的話(huà)，就得不償失了，給人一種感覺(jué)就是有錢(qián)沒(méi)地方花，敗家子形象。
　　
　　還有就是政策的制定者們對市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調研市場(chǎng)的基礎上，根據市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展狀況來(lái)制定政策，而是憑著(zhù)自己的經(jīng)驗、想象，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導致銷(xiāo)售政策的變形，最后執行效果可想而知，這個(gè)是政策不合理最主要的原因。
　　
　　2、欠缺整體的規劃和前瞻性
　　
　　政策由于它具有特殊的權威性、全面性和指導性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區域市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)的前途命運。
　　
　　但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績(jì)、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒(méi)有考慮到一個(gè)品牌的長(cháng)期良性發(fā)展，這就是常說(shuō)的“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。在實(shí)際工作中，我發(fā)現很多這種情況，尤其是城市經(jīng)理和區域經(jīng)理一級更為普遍。
　　
　　這種情況所帶來(lái)的后果是很?chē)乐氐�，�?shí)施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問(wèn)題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時(shí)的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當地或整個(gè)市場(chǎng)區域的長(cháng)遠發(fā)展。
　　
　　所以，在這里，我所強調的政策的整體規劃和前瞻性是非常重要的問(wèn)題，中、長(cháng)期發(fā)展規劃有助于我們更好地把握市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)；短期銷(xiāo)售計劃有助于我們及時(shí)地、更好地解決市場(chǎng)發(fā)展中存在的各種問(wèn)題；考慮政策的市場(chǎng)前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應用，最終使我們的產(chǎn)品茁壯健康地成長(cháng)。
　　
　　3、政策含糊或模棱兩可
　　
　　制定政策最根本的目的就是要人去執行，如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，那執行起來(lái)就會(huì )產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。
　　
　　在這個(gè)方面，產(chǎn)生理解誤差，執行偏差，我覺(jué)得不能把原因歸結到理解人、執行者的身上，而應該在政策制定者。
　　
　　那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？
　　
　　我認為首先相關(guān)政策的措辭和說(shuō)明方面，要言簡(jiǎn)意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；
　　
　　其次是對相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著(zhù)相對嚴密的上下等級制度，往往執行者在有理解偏差的時(shí)候，不敢問(wèn)，會(huì )有很多顧慮。但是如果加強對于政策的解釋工作，比如指定專(zhuān)門(mén)電話(huà)，專(zhuān)門(mén)人員來(lái)專(zhuān)項解釋?zhuān)瑧�該�?huì )起到很好的防偏、糾偏的作用；
　　
　　再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
　　
　　二、制度問(wèn)題
　　
　　這里所說(shuō)的制度主要是指一個(gè)公司運做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規章管理制度。
　　
　　作為公司運做必不可少的制度體系來(lái)說(shuō)，需要制定各種各樣的規章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷(xiāo)售制度、升降級制度、考核制度、財務(wù)管理制度等。
　　
　　制度化的管理對于一個(gè)正規化、規�；�的公司運做來(lái)說(shuō)是相當重要的。各種相關(guān)的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規范在公司既定目標的允許范圍內，然后加以銜接、協(xié)調，使各方面的力量形成合力，為實(shí)現公司目標而努力。
　　
　　那么，在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司里，制度對于執行力的影響是相當大的，這主要在以下幾方面：
　　
　　1、制度不合理；
　　
　　2、制度不健全，不成體系；
　　
　　3、制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；
　　
　　4、制度的貫徹實(shí)施存在尺度、寬緊不一的現象，嚴重影響員工積極性。
　　
　　比如，公司沒(méi)有規定或并沒(méi)有詳細具體地說(shuō)明各級營(yíng)銷(xiāo)人員的工作職責、工作權限，那么就可能會(huì )出現營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際執行各種政策的時(shí)候，要么無(wú)所適從，要么大膽妄為，這對執行的最后效果的影響是顯而易見(jiàn)的。
　　
　　再比如，公司對于員工的考勤管理不太嚴格，相對比較松散，那么員工就會(huì )很自然地養成自由散漫的生活、工作習慣，這樣的營(yíng)銷(xiāo)隊伍在執行政策上的專(zhuān)注程度及最后的效果可想而知。
　　
　　關(guān)于制度化的管理從古至今的演變過(guò)程可以看出，到底是應該把員工看作自然人來(lái)管理還是看作社會(huì )人來(lái)管理，眾說(shuō)紛紜，但我認為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定范圍內，遏制他的自我膨脹和過(guò)度的自由化；然后，在公司制度的范圍內，在公司既定目標的方向指引下，發(fā)揮他的社會(huì )屬性。
　　
　　所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎，離開(kāi)制度化的管理，談其他的就會(huì )導致本末導置，那是很危險的。同樣，營(yíng)銷(xiāo)政策的執行效果也是無(wú)法保證的。
　　
　　三、管理問(wèn)題
　　
　　管理問(wèn)題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、人事管理、物流管理、銷(xiāo)售管理等等。
　　
　　管理就像以前的兵法戰策一樣，也叫“兵無(wú)常理，戰無(wú)常式”，而且隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入，各種管理理論的不斷發(fā)展，管理的藝術(shù)性已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡致，所以說(shuō)到管理，確實(shí)是一個(gè)非常難以細致化的問(wèn)題。
　　
　　就管理對營(yíng)銷(xiāo)執行力的影響，我覺(jué)得是貫穿在執行的整個(gè)過(guò)程中，每個(gè)細節方面，而且在上文談制度的時(shí)候也涉及到了管理問(wèn)題，在這里，我就對如何保證執行的力度和效果說(shuō)七點(diǎn)：
　　
　　1、管理的原則：公平、公正、公開(kāi)；
　　
　　2、管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執“法”必嚴；
　　
　　3、管理的規范化；
　　
　　4、管理的系統化；
　　
　　5、管理的全面化；
　　
　　6、管理的細節化：防微杜漸，切記“千里長(cháng)堤毀于蟻穴”；
　　
　　7、管理的人性化：做事有理，做人有情。
　　
　　四、實(shí)施流程問(wèn)題
　　
　　任何政策的制定都是需要執行的，而執行實(shí)際就是一個(gè)過(guò)程，而整個(gè)執行的過(guò)程就像生產(chǎn)車(chē)間的流水線(xiàn)一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會(huì )直接影響實(shí)際的執行。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)流程主要存在的問(wèn)題有：
　　
　　1、職責分配不合理，這就是常見(jiàn)的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”；
　　
　　2、職責不明晰，典型的就是“三拍”現象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門(mén)，最后拍屁股。誰(shuí)都想當“婆婆”，但一說(shuō)到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來(lái)好像責任人不少，但真正需要承擔相應責任的時(shí)候，就找不到人了，這在公司運做中，也是一個(gè)普遍現象；