中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷(xiāo)手段的繁衍，仔細分析就會(huì )發(fā)現，這兩條軌跡都圍繞著(zhù)一個(gè)核心：價(jià)格。
　　
　　打折是一個(gè)市場(chǎng)成熟的標志。試想在計劃經(jīng)濟時(shí)代，物資斷缺，物資按計劃分配，談何打折促銷(xiāo)。而現在，改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我們的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)有了很大的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)有了很大的改變。市場(chǎng)的商品也日益豐富，人們有了更多的選擇。作為商家來(lái)說(shuō)，如何吸引消費者觀(guān)注自己的產(chǎn)品，進(jìn)而購買(mǎi)自己的產(chǎn)品，打折促銷(xiāo)是一個(gè)很有力的方式。雖說(shuō)打折會(huì )減少單個(gè)產(chǎn)品的利潤率，但是由打折引起的銷(xiāo)量大增以及其他營(yíng)銷(xiāo)費用的減少會(huì )增加整體的利潤率。不過(guò)打折是個(gè)雙刃劍，用的好可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。用的不好則降低了消費者對產(chǎn)品的認知度。
　　
　　一、打折：有效的促銷(xiāo)手段
　　
　　商場(chǎng)贏(yíng)得一定數量的顧客，通常的做法就是要打折。消費者很容易因為找到更廉價(jià)的商品而動(dòng)搖品牌、品牌忠誠度。因此，降價(jià)促銷(xiāo)常會(huì )迅速地提高市場(chǎng)占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，總有大量的消費者對商品價(jià)格十分敏感，他們根據商品特性與成本的比值來(lái)評估購買(mǎi)值不值，對價(jià)格要求十分苛刻，有計劃地購買(mǎi)商品。降價(jià)活動(dòng)能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)，最容易吸引感性購買(mǎi)者，正是由于他們購物的隨機性，遇到降價(jià)機會(huì )，會(huì )產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購買(mǎi)。
　　
　　二、打折：變幻莫測的風(fēng)險
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風(fēng)險切不可低估。稍不留神，就會(huì )掉進(jìn)變幻莫測的陷井。
　　
　　陷井之一：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟學(xué)中有一個(gè)著(zhù)名的邊際效益原理。打折活動(dòng)，隨著(zhù)次數的增加會(huì )使其對顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時(shí)又要經(jīng)常性地采取降價(jià)策略，其結果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無(wú)疑，商家過(guò)分注重打折活動(dòng)，會(huì )喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時(shí)人們對打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。即便低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到顧客的忠誠，他們會(huì )轉向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
　　
　　陷井之二：盲目打折，折了特色。低價(jià)僅是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的一種表現形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等多方面的內容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價(jià)百貨商店”，但今天廉價(jià)已不是百貨商店的特色了。超市、倉儲商店大都位于非繁華區，設施簡(jiǎn)陋，費用很低。因此可取得低廉價(jià)格，歷史事實(shí)證明位于城市中心區、裝修典雅豪華的百貨商店無(wú)法在價(jià)格上與超市、倉儲商店競爭。相反，保持價(jià)格，創(chuàng )造特色更容易成功。
　　
　　陷井之三：競相打折，折了效益。說(shuō)折價(jià)是最低層次的競爭，是因為它原始和簡(jiǎn)單。競爭一方降價(jià)，另一方也會(huì )降價(jià)，形成一種競相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場(chǎng)競相打折銷(xiāo)售，越打越低，直至降到成本價(jià)以下，據估計，造成的損失達200多萬(wàn)元�？梢�(jiàn)，打折盡管有效，代價(jià)也是十分昂貴的。它不是包醫百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的核心策略。
　　
　　三、打折：運作的策略與藝術(shù)
　　
　　應采取什么方式打折。這一點(diǎn)很多家紡企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往忽視了，因為對床品、地毯、被子、枕頭等耐用消費品而言，單純的價(jià)格折扣，并不能增加消費者購買(mǎi)動(dòng)機和頻次。因此調整打折的方式，刺激消費成為關(guān)鍵。
　　
　　第一、明確打折的目標。降價(jià)的目的可以有多種，諸如提高市場(chǎng)占有率、擴大銷(xiāo)售量、回報消費者、處理積壓商品等。對于大型百貨商店來(lái)說(shuō)，不應把折價(jià)作為競爭手段，而應作為促銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)不是為了擠垮對手，而是為了回報消費者，或者處理?yè)Q季商品。西方各國百貨商店大減價(jià)幾乎都不是針對競爭對手的。
　　
　　第二、遵守打折的規范。打折不能違法�！斗床徽�當競爭法》第十一條明確規定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”。同時(shí)堅持避免假打折，通過(guò)一些較為規范的運作方式贏(yíng)得顧客信任。西方許多國家對大減價(jià)有著(zhù)法律上的規定，雖然各國規定的次數和時(shí)間略有不同，但對大減價(jià)的商品有大體一致的要求，即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節之末沒(méi)能賣(mài)掉的，商店在大減價(jià)時(shí)必須標出兩種價(jià)格，一是原價(jià)，指商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)；二是現價(jià)，即大減價(jià)的價(jià)格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機。商家在什么時(shí)候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過(guò)高，顧客專(zhuān)揀減價(jià)的日子來(lái)買(mǎi)，不減價(jià)的日子就不來(lái)買(mǎi)，大減價(jià)將會(huì )失效。日本商工會(huì )議所研究后認為，百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機，一是年末或是節日需求量增加的時(shí)候，減價(jià)要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節終了時(shí)；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價(jià)的意義要在于調整商品結構的不平衡，絕不單是為了增加銷(xiāo)售。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應根據打折目標確定。從回報消費者角度講，全部商品都實(shí)行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應。但是，全部商品打折，必須進(jìn)行效益對比分析，或者說(shuō)要確定返還給顧客多少利益。季節性降價(jià)不可與回報消費者混為一談，更不能將季節性降價(jià)宣稱(chēng)為回報消費者。
　　
　　第五、加強對打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準備一次大減價(jià)，就象準備一次戰役�！笔紫�，要提前做好廣告，將大減價(jià)信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺上；其三，聘用足夠的職工進(jìn)行現場(chǎng)服務(wù)；其四，為了避免過(guò)于擁擠，可將大減價(jià)開(kāi)始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠(chǎng)商關(guān)系，貴友大廈打折的成功在于與廠(chǎng)商各負擔10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生混亂，偷竊時(shí)常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會(huì )使商品丟失減少。
　　
　　第六、進(jìn)行打折的效果評估。在決策進(jìn)行打折活動(dòng)時(shí)，必須事先分析能否達到目標。預測打幾折、銷(xiāo)售多少商品，這些商品的利潤是多少。能否對商店形象造成傷害。打折完成后，及時(shí)進(jìn)行總結與評估，為以后的打折活動(dòng)提供經(jīng)驗與教訓。
　　
　　編者寄語(yǔ)：
　　
　　對于商家頻繁運用打折策略，專(zhuān)家們有著(zhù)不同的評價(jià)：一部分認為價(jià)格戰是低層次競爭，極易導致兩敗俱傷的結果；另一部分認為價(jià)格戰只不過(guò)是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰略，并無(wú)高低優(yōu)劣之分。打折的確是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，然而，這個(gè)折扣要讓消費者感到這是商家對消費者的感恩，回饋，這樣才能成功。反之，如果讓消費者覺(jué)得是忽悠、是騙局，進(jìn)而反感，那就對產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響了。