美國烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺(jué)與形象，使公司在遭受困難時(shí)常處于不利的地位，一個(gè)事件行銷(xiāo)就改變了這一印象。
　　
　　公司門(mén)口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來(lái)，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會(huì )上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認真仔細的替這位默默無(wú)聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動(dòng)不已，第二天報紙連篇累牘開(kāi)始報道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀(guān)。
　　
　　這就是事件行銷(xiāo)，一個(gè)小事件就可敵大量的廣告，因此，廣告教父大衛.奧格威說(shuō)：“閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告的讀者的6倍�！币粋�(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。事件行銷(xiāo)的高效率由此可見(jiàn)一斑。
　　
　　《定位》一書(shū)的作者之一，阿爾•里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開(kāi)提出了又一次轟動(dòng)的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。而公關(guān)所做的很多事情就是eventmarketing。
　　
　　我個(gè)人的理解，在媒體泛濫、公眾注意力下降時(shí)代，事件行銷(xiāo)就是制造吸引眼球的運動(dòng)。
　　
　　在深航的飛機上，看到一篇文章說(shuō)道：一明星把“你們看到我的緋聞了嗎？”作為口頭禪。一些不出名的作家靠罵近代和現代的知名作家而成名，這可謂是國人把事件行銷(xiāo)所做的最新發(fā)展。
　　
　　一、什么是事件行銷(xiāo)？
　　
　　所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)或者組織在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會(huì )知名度和美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
　　
　　“事件營(yíng)銷(xiāo)”集新聞效應、廣告效應、公關(guān)效應、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾話(huà)題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，是近年來(lái)國內外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。
　　
　　然而事件行銷(xiāo)的效果卻越來(lái)越差，這當然符合經(jīng)濟學(xué)中邊際效益遞減的規律，說(shuō)明大眾越來(lái)越聰明理智，見(jiàn)識越來(lái)越廣，不再輕易被一些價(jià)值不大的所謂新聞事件打動(dòng)，但也說(shuō)明現在的事件行銷(xiāo)策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會(huì )沒(méi)有公眾參與度。事件行銷(xiāo)為什么效果越來(lái)越差？筆者深入分析如下：
　　
　　二、事件行銷(xiāo)為“失效”六大原因及對策研究
　　
　　1、“事件”缺乏新聞價(jià)值和公關(guān)效應是事件行銷(xiāo)失效的最主要原因
　　
　　筆者認為：中國沒(méi)有真正意義上的公關(guān)公司，中國的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷(xiāo)公司、策劃公司。其所以這么說(shuō)，主要是因為中國公關(guān)公司基本上都沒(méi)有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。結果是很多事件制造出來(lái)了首先是傳播角度沒(méi)有新聞所需要的價(jià)值，二是無(wú)法打動(dòng)媒體關(guān)注，要知道現在社會(huì )熱點(diǎn)非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒(méi)有與媒體好的客情關(guān)系，誰(shuí)會(huì )給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報、上電視，這只是低層次的“事件”，達不成行銷(xiāo)的目的。
　　
　　“First”是“事件行銷(xiāo)”成功的第一要素，因為是第一，才有新聞價(jià)值：否則就是步人后塵。比如開(kāi)濫了的新聞發(fā)布會(huì )、國際博覽會(huì )上摔破瓶子出名的茅臺你也摔；張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也跟著(zhù)毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過(guò)經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保你也模式都不會(huì )再引起媒體和公眾關(guān)注，因為不是第一，沒(méi)有了新聞價(jià)值。
　　
　　因次，事件行銷(xiāo)的核心技巧，就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，要想達到這一目的，就要求企業(yè)在對自身資源優(yōu)勢的明確的前提下，還必須具有對競爭對手競爭優(yōu)勢鏈條上的軟肋的精準掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的技巧。
　　
　　比如蒙牛要求其市場(chǎng)中心每年都要發(fā)掘一個(gè)全國創(chuàng )新的大事件。其第一個(gè)捐贈非典、神五贊助、超女策劃都是其中的典范。
　　
　　怎樣才能使你的“行銷(xiāo)事件”具有新聞價(jià)值呢？
　　
　　首先：市場(chǎng)人員必須保持對社會(huì )政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、環(huán)保、三農、國家政策法律、國際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強烈的公民意識。這樣才能抓住和制造出好的“行銷(xiāo)事件”。
　　
　　美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件行銷(xiāo)傳播時(shí)，派人訪(fǎng)問(wèn)了2小時(shí)，男很多會(huì )資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價(jià)值”點(diǎn)，后來(lái)派有媒體經(jīng)驗的人馬上找出了6個(gè)新聞點(diǎn)。進(jìn)行了很好的媒體事件行銷(xiāo)。
　　
　　其次：必須和政府有關(guān)部門(mén)保持密切的關(guān)系，隨時(shí)獲取政府關(guān)注的話(huà)題，對于我們國家來(lái)說(shuō)，所有不同類(lèi)型的新聞媒體基本都是黨和國家的喉舌，政府的聲音他們肯定而且必須進(jìn)行輿論導向。
　　
　　第三：必須和各級各類(lèi)新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺。媒體無(wú)級別，新聞無(wú)大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得你在全國沸沸揚揚。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷(xiāo)，讓新聞長(cháng)腿。
　　
　　第四：感想富于創(chuàng )意
　　
　　你總是向文體明星很得獎冠軍捐贈房子、車(chē)子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會(huì )弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，并設立弱勢群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。
　　
　　2、原因二“事件”缺乏公眾可參與度
　　
　　事件行銷(xiāo)失敗的第二個(gè)主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動(dòng)，基本沒(méi)有考慮消費者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無(wú)異于異想天開(kāi)。
　　
　　僅有新聞價(jià)值和社會(huì )價(jià)值，沒(méi)有公眾的可參與度，事件行銷(xiāo)也就較難走遠，效果也就打折扣。
　　
　　超級女聲為什么轟動(dòng)全國，主要是利用了手機短訊這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過(guò)拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。大眾自己在娛樂(lè )自己。酸酸乳的廣告歌也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入千萬(wàn)少男少女的手機鈴聲中。
　　
　　事件行銷(xiāo)之所以效果顯著(zhù)，與消費者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷看熱鬧，而且隨著(zhù)科技進(jìn)步和DIY的越來(lái)越普及，國人對一些互動(dòng)的參與意識也越來(lái)越強。如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì )收到良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。
　　
　　讓我們來(lái)看看兩個(gè)同在全國范圍發(fā)行的雜志上的有獎問(wèn)答的事件行銷(xiāo)：
　　
　　一家僅在雜志上刊登有獎問(wèn)卷，要求消費者填完問(wèn)卷后寄回公司市場(chǎng)部，市場(chǎng)部閱卷，正確后可參與抽獎。結果近收回200份。
　　
　　另一家公司不僅在雜志上而且在網(wǎng)站上公布問(wèn)卷問(wèn)題，答題方式是網(wǎng)上答題，電話(huà)答題、手機短訊答題和郵寄問(wèn)卷答題，結果收回5000多份，僅有100份是通過(guò)郵寄問(wèn)卷方式�，F代科技讓可參與性增強，且參與的成本降低，網(wǎng)上答題基本沒(méi)有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。
　　
　　3、原因三：事件實(shí)施組織不力
　　
　　事件行銷(xiāo)力＝創(chuàng )意策劃力×卓越執行力。事件行銷(xiāo)全過(guò)程中，再好的行銷(xiāo)事件，如果執行乏力，結果也不會(huì )令人滿(mǎn)意。
　　
　　事件行銷(xiāo)中的事件，有些是策劃出來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)的整體設計本身就應該象一個(gè)故事，開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖摟出來(lái)，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。串點(diǎn)成線(xiàn)，串珠成鏈。這就是事件營(yíng)銷(xiāo)的項鏈理論。如果說(shuō)企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來(lái)的串鏈。
　　
　　實(shí)施不力還有一個(gè)原因就是缺乏實(shí)施操作的SOP，臨場(chǎng)才出現很多原來(lái)沒(méi)有想到的問(wèn)題，或者對事件事先沒(méi)有應急備選方案，沒(méi)有進(jìn)行預演。事件行銷(xiāo)的規律是先難后易，事先把能想到的各種問(wèn)題想深想透，就不會(huì )臨時(shí)抱佛腳了！
　　
　　先看國外的一個(gè)例子：美國聯(lián)合碳化鈣公司制造的鴿子事件：
　　
　　該公司是按照：發(fā)現鴿子－聯(lián)想到動(dòng)物保護（新聞價(jià)值）－喂并圈住鴿子－保護鴿子－通知動(dòng)物保護組織和新聞媒體－通過(guò)新聞特寫(xiě)、圖片、報道、電視等傳播公司形象－通過(guò)現場(chǎng)描繪、公司人物專(zhuān)訪(fǎng)、新聞評論，公司首腦和整幢大樓大出風(fēng)頭。
　　
　　當時(shí)該公司正精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時(shí)，卻發(fā)現公司的窗外就是一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤(pán)旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買(mǎi)來(lái)大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見(jiàn)食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖�。如是幾天之后，鴿子們已�?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì )飛來(lái)。到了公司開(kāi)業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿子把鴿群圈起來(lái)不讓飛出，然后告訴媒體和動(dòng)物保護組織進(jìn)行鴿子救助活動(dòng)，三天時(shí)間的鴿子救助，引起市內各個(gè)報社、電視臺打電話(huà)通報情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺進(jìn)行了現場(chǎng)直播。有家公司開(kāi)業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍�。這家公司的大名當然也就不徑而走。
　　
　　該公司市場(chǎng)部門(mén)的做法是：
　　
　　第一步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)到公司大樓并處于被救助狀態(tài)，引起關(guān)注。
　　
　　第二步：由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪(fǎng)。公司推波助瀾，協(xié)助采訪(fǎng)報道和保護鴿子。
　　
　　第三步：由于新聞媒體的報道，公司高管們策劃好的發(fā)言稿，表明了這家公司的社會(huì )責任感，使其開(kāi)業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。
　　
　　第四步：由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況。
　　
　　再看國內蒙牛的“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)組織嚴密的實(shí)施過(guò)程：
　　
　　首先制定了完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。提前花了兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃這次活動(dòng)，包括制作電視廣告和平面廣告。蒙牛專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“航天計劃組”每一個(gè)人負責什么，誰(shuí)指揮誰(shuí)，一清二楚。并調動(dòng)了全國上千人員參與。在“神五”上天以前，蒙牛的全部廣告已經(jīng)制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁而出。為做到萬(wàn)無(wú)一失，蒙牛與廣告公司、電視臺都簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“神五成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。
　　
　　“神五”剛成功著(zhù)陸時(shí)，蒙牛就準確把握住了信息發(fā)送的節奏。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。
　　
　　在地面鋪貨工作中，蒙牛的銷(xiāo)售通路，促銷(xiāo)與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到�！爸袊�航天員專(zhuān)用牛奶”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現場(chǎng)促銷(xiāo)形成一個(gè)傳播層級。