根據廣告的目標，我們可以把廣告分為品牌廣告(或者形象廣告)、產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告三類(lèi)。品牌廣告以品牌為中心，目標是樹(shù)立品牌形象從而有助于長(cháng)期銷(xiāo)售，產(chǎn)生長(cháng)遠利潤;產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告則主要以產(chǎn)品為中心，目標是引導消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買(mǎi)行為，產(chǎn)生特定時(shí)期的利潤。很多企業(yè)每天都在不惜重金發(fā)布著(zhù)這三類(lèi)廣告，或者單獨投放，或者進(jìn)行組合。但是這三類(lèi)廣告不論是在廣告的實(shí)效性、廣告的創(chuàng )意、廣告訴求的角度，還是選擇投放的媒體等方面都存在一定程度的差異，因此企業(yè)在操作的時(shí)候，又需要加以區別對待。
　　
　　現在企業(yè)對于品牌廣告和產(chǎn)品廣告的重視程度都比較高，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把促銷(xiāo)廣告擺在一個(gè)重要的位置，我們常�？吹綗o(wú)論是在報紙上、商店門(mén)口的POP版上，還是在行人經(jīng)常出沒(méi)的地鐵口有人發(fā)送的廣告宣傳單上，“大獎等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”、“買(mǎi)一送一”等促銷(xiāo)廣告都隨處可見(jiàn)。然而，當人們的目光很快地轉移，或者宣傳單很快被扔入垃圾桶，就意味著(zhù)廣告主的投入又浪費了許多。因此怎樣保證促銷(xiāo)廣告不被淹沒(méi)于汪洋的廣告大海之中，就成為了廣告主需要加以思考的問(wèn)題。
　　
　　其實(shí)，促銷(xiāo)廣告不被消費者關(guān)注，并不是促銷(xiāo)不具備吸引力的問(wèn)題，而是由于促銷(xiāo)廣告本身缺乏說(shuō)服力和吸引力，沒(méi)有將促銷(xiāo)活動(dòng)的核心利益點(diǎn)表達清楚。故而，促銷(xiāo)廣告也需要進(jìn)行精心的設計和創(chuàng )意。
　　
　　關(guān)鍵不在于說(shuō)什么而在于怎么說(shuō)
　　
　　一般說(shuō)來(lái)，消費者接受商品信息的模式為：注意——興趣——欲望——行動(dòng)——滿(mǎn)足。注意、興趣、欲望都是在消費者頭腦市場(chǎng)中的活動(dòng)，加上目前的消費者越來(lái)越試圖在商品大潮中尋求各自愛(ài)好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)，故而怎么能夠將比較繁瑣枯燥的促銷(xiāo)信息轉化為消費者的興奮點(diǎn)，就非常重要。
　　
　　一個(gè)服裝品牌曾經(jīng)使用三個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的店面POP針對其服裝促銷(xiāo)活動(dòng)做了以下三個(gè)不同的廣告核心訴求，以對比不同促銷(xiāo)廣告表達方式的效果：1.價(jià)格優(yōu)惠50%;2.買(mǎi)一送一;3.打對折。在進(jìn)行一個(gè)月后，該服裝企業(yè)發(fā)現，使用第二個(gè)促銷(xiāo)廣告的專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額比其他兩個(gè)店高出40%�？梢�(jiàn)，消費者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因此人們對價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì )產(chǎn)生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費者帶來(lái)“超值”的享受，消費者就會(huì )懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，甚至會(huì )想到是不是因為企業(yè)虧損等等。而對第二個(gè)店的廣告，消費者卻感覺(jué)到商家給予消費者帶來(lái)的實(shí)惠。
　　
　　聯(lián)想電腦曾經(jīng)為老用戶(hù)做了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，主要針對聯(lián)想臺式電腦的早期用戶(hù)，如果想對家中的聯(lián)想電腦更新?lián)Q代，那么只要持有原來(lái)購買(mǎi)聯(lián)想計算機的發(fā)票、保修卡等憑證，到聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店或者設在商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)聯(lián)想“天瑞5030”、“天麟5222”這兩款最新型號的聯(lián)想臺式電腦時(shí)，可以享受500元的現金優(yōu)惠。在電腦城，聯(lián)想的促銷(xiāo)廣告內容是“尋人啟事——尋聯(lián)想1+1老用戶(hù)：喜歡速度時(shí)尚
　　
　　的你，正在換新電腦的你”，吸引了大量消費者的眼球，既達到促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳效果也傳播了聯(lián)想的新產(chǎn)品信息。
　　
　　不難看出，同樣的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，采用不同的說(shuō)法就能夠帶來(lái)不同的效應，因此，促銷(xiāo)廣告重點(diǎn)不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)。
　　
　　注意與品牌同步的“單一訴求”效應
　　
　　現在很多企業(yè)往往把促銷(xiāo)廣告和企業(yè)的品牌廣告割裂開(kāi)來(lái)，在風(fēng)格上沒(méi)有形成有機的統一體系，因為很多企業(yè)認為，促銷(xiāo)廣告是短期行為，所以不用太過(guò)于重視，這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現，消費者對于品牌的認識往往來(lái)源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過(guò)程中的一些瞬間，消費者的認識是由若干個(gè)關(guān)鍵瞬間構成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，促銷(xiāo)廣告作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動(dòng)，需要特別注意其可能給消費者帶來(lái)的心理感受，例如“統一”鮮橙多的促銷(xiāo)廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結合了品牌定位與目標消費者的特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費與識別的障礙。
　　
　　我們可以拿國內兩大電信運營(yíng)商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的促銷(xiāo)廣告來(lái)進(jìn)行對比，中國移動(dòng)近期在報紙上做的促銷(xiāo)廣告是“全球通預存返話(huà)費”，使用的都是與其公司的標識相一致的標準顏色和字體，并有“全球通”的突出的標識，中間的突出的核心廣告語(yǔ)“一頭存一頭返”“預存600返300”字樣，在廣告的左下角，附有“新業(yè)務(wù)更需要好網(wǎng)絡(luò )”和“中國移動(dòng)通信，移動(dòng)通信專(zhuān)家”的配合訴求，在右下角有“客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)1860”的標識，讓消費者在看了促銷(xiāo)廣告之后也加深了對中國移動(dòng)品牌的印象。同樣是一份報紙的1/4版面，聯(lián)通針對“如意133”的促銷(xiāo)廣告則是畫(huà)滿(mǎn)了各種各樣的手機以及標出了不同的價(jià)格，還加入了很多新業(yè)務(wù)比如“聯(lián)通無(wú)限”等內容，沒(méi)有使用聯(lián)通的標識和任何核心廣告語(yǔ)。在一項針對消費者的促銷(xiāo)廣告效果研究中發(fā)現，消費者看了移動(dòng)的促銷(xiāo)廣告留下的印象是“專(zhuān)業(yè)”和“值得信賴(lài)”，對于看了聯(lián)通的促銷(xiāo)廣告的印象則是“亂”、“降價(jià)”等。因此，兩大運營(yíng)商在促銷(xiāo)廣告向受眾的傳播中也使消費者形成了對于兩個(gè)運營(yíng)商品牌不同的印象。
　　
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前容易陷入的促銷(xiāo)廣告的誤區就在于很容易將促銷(xiāo)廣告做成“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”，而無(wú)法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但是這樣造成負面效應卻反過(guò)來(lái)影響品牌，無(wú)論是降價(jià)、打折還是現場(chǎng)秀，都必須同時(shí)傳遞一個(gè)統一的信息，而這個(gè)信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，因此，促銷(xiāo)廣告也需要采取與品牌同步的“單一訴求”效應。
　　
　　簡(jiǎn)單創(chuàng )意在于精妙
　　
　　據統計，每一個(gè)自然人每天直接與間接接受的廣告信息多達數百條之多，由于現代廣告品質(zhì)的良莠不齊，包括一些企業(yè)大量的、過(guò)度的、失實(shí)的宣傳，加上廣告對人的生活空間存在著(zhù)一定的侵入性，常常有意或者無(wú)意地破壞著(zhù)人們日漸狹小的休憩空間，使得人們對很多廣告表現出反感。而在這種時(shí)候，人們開(kāi)始關(guān)注一些簡(jiǎn)單輕松的廣告內容。
　　
　　我們仔細看一些促銷(xiāo)廣告的宣傳單，例如“家樂(lè )�！卑l(fā)送到每家每戶(hù)的促銷(xiāo)廣告，就可以看到上面有目錄，有具體產(chǎn)品的照片和價(jià)格，這其實(shí)是抓住了消費者目前的一種“體驗”心理，即消費者無(wú)法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來(lái)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠，很多家庭主婦因為有了圖文并茂的促銷(xiāo)廣告，還會(huì )拿著(zhù)廣告宣傳手冊到家樂(lè )福尋找相應的商品，節省了消費者的購買(mǎi)時(shí)間。較為典型的例子還有“宜家家居”，“宜家”依靠其發(fā)放到目標消費者手里的促銷(xiāo)產(chǎn)品手冊，也帶來(lái)了大量的購買(mǎi)者，其促銷(xiāo)廣告更加絕妙的是，不僅僅將產(chǎn)品的真實(shí)照片放到促銷(xiāo)廣告中，還在促銷(xiāo)廣告中特別注入了一些人性化的元素，比如對于枕頭的介紹，還加入了“您想要如何睡眠”的小知識，讓消費者在短時(shí)間內掌握了大量的信息，從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。