一、在銷(xiāo)售旺季開(kāi)展時(shí)令促銷(xiāo)，對產(chǎn)品的銷(xiāo)售量提高到底有什么樣的影響？
　　
　　種豆得豆，種瓜得瓜。哪怕一條再差的廣告創(chuàng )意，只要企業(yè)有錢(qián)往媒體的口袋里塞，非常凡響的播放頻率也常常會(huì )誘使消費者拿著(zhù)鈔票來(lái)投贊成票。在現實(shí)的市場(chǎng)中，我們總能看到、聽(tīng)到、甚至親手操辦過(guò)不同行業(yè)的時(shí)令性促銷(xiāo)策劃。其間當屬投放廣告、路演活動(dòng)和血淋淋的價(jià)格戰最能招惹消費者的眼球和錢(qián)袋了�？梢哉f(shuō)，旺季不做促銷(xiāo)的企業(yè)幾乎沒(méi)有，旺季不做促銷(xiāo)就能實(shí)現大占有率和大利潤空間的產(chǎn)品就更少了。
　　
　　做一個(gè)不太恰當的比喻吧。時(shí)令性促銷(xiāo)有如鄉下剛過(guò)門(mén)的兒媳給婆婆做壽，媳婦拿來(lái)的壽禮越多，這婆婆就肯定是春光滿(mǎn)面。即使這位兒媳平日里并非孝敬賢惠之女，抱著(zhù)豐厚禮品的婆婆也會(huì )樂(lè )呵呵地同她嘮嗑。反過(guò)來(lái)說(shuō)了，如果是位孝敬賢惠、厚道老實(shí)的好媳婦，就算她平時(shí)再怎么給婆婆洗衣做飯，如果到了大壽這個(gè)非同小可的日子，媳婦還是對婆婆一如既往，絲毫沒(méi)有特殊的壽禮相送，這婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不歡而散了。
　　
　　時(shí)令性促銷(xiāo)一定要做，而且要在企業(yè)的年度促銷(xiāo)預算表中，占上一個(gè)大大的段落。然而，做時(shí)令產(chǎn)品和時(shí)令促銷(xiāo)這些季節、節慶性的的東西，一定要講究個(gè)“度量衡”的問(wèn)題。度量衡按其原意，度是計量長(cháng)短、量是計量容積、衡是計量輕重。相對于企業(yè)的時(shí)令性促銷(xiāo)，度則是指產(chǎn)品的深度和廣度，量是指產(chǎn)品的橫向覆蓋和縱向延伸，至于這衡嘛，則是要求企業(yè)一定要結合自身情況和產(chǎn)品特征，把握相應的促銷(xiāo)力度，力度過(guò)重是一種資源的浪費，力度過(guò)輕則難免在偌大的市場(chǎng)中不起眼兒。
　　
　　二、時(shí)令促銷(xiāo)會(huì )不會(huì )使銷(xiāo)售成本急劇增加，加重企業(yè)的負擔？怎樣控制促銷(xiāo)成本？
　　
　　種豆得豆，種瓜得瓜，這本應是常理、是自然規律。然而，計劃沒(méi)有變化快，環(huán)境成就市場(chǎng)，也可能潑滅希望。如何才能在理想的投入下獲得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)呢？這是一個(gè)關(guān)于“衡”的問(wèn)題。
　　
　　現在企業(yè)，尤其是做時(shí)令性產(chǎn)品的企業(yè)，由于產(chǎn)品不是一年365天天天有人買(mǎi)，嚴重的時(shí)限性要求企業(yè)在決策和執行決策的過(guò)程中，必須要確保投入產(chǎn)出的平衡、產(chǎn)與銷(xiāo)的平衡、長(cháng)期效益與短期收益以及促銷(xiāo)投入與市場(chǎng)回報之間的平衡，否則一不小心就可能敗下陣來(lái)。一方面，企業(yè)要在遵循市場(chǎng)發(fā)展的客觀(guān)規律和行業(yè)間游戲規則的前提下，結合自身實(shí)力、挖掘企業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)而做好系統性的年度促銷(xiāo)規劃和旺季市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計劃，然后有條不紊的實(shí)施市場(chǎng)調研、捕捉盈利機會(huì )以及做好執行中的動(dòng)態(tài)控制等。另一方面，企業(yè)尤其是企業(yè)的決策層，一定要有創(chuàng )新意識和實(shí)際的創(chuàng )新行為，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿時(shí)令性促銷(xiāo)中必不可少的廣告投放來(lái)說(shuō)，每逢旺季，大部分企業(yè)都一窩蜂地瞄準了電視、報紙、戶(hù)外等大眾媒體，絲毫沒(méi)有意識到時(shí)下的營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)邁在了分眾傳播、窄眾營(yíng)銷(xiāo)的大道上。尤其是在最近兩年，上海、北京乃至鄭州等城市紛紛出現了一些前衛性、個(gè)性化的廣告傳播媒介，如上海某公司推出的AdCAB（出租車(chē)廣告播放器）、北京某公司研發(fā)的超市廣告媒體以及鄭州興起的出租車(chē)后透視窗媒體等，都是一些到達受眾相對集中、到達地域相對穩定、傳播效果方便監控的新興傳播媒介，整體投放成本與大眾媒體相比極為低廉，而且這種直復式的傳播形式說(shuō)不定就會(huì )帶來(lái)始料不及的促銷(xiāo)優(yōu)勢。
　　
　　三、由于季節性產(chǎn)品季節特性，因此在銷(xiāo)售淡季很少投入廣告宣傳，品牌建設，而只有在旺季時(shí)鋪天蓋地的打廣告，各種形式的促銷(xiāo)，那么這種促銷(xiāo)對品牌建設有什么樣的影響呢？
　　
　　還是前面那句話(huà)，再差的廣告也可能帶來(lái)不菲的經(jīng)濟效益，然而它卻不可能支撐企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展和產(chǎn)品的長(cháng)期適市。
　　
　　品牌是什么？正如筆者前一段在某刊物上看到的一則策劃公司刊登的廣告中所言：“如果有一天，你窮的一無(wú)所有只剩下品牌，那么在第二天陽(yáng)光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏(yíng)回了一切”。由此可見(jiàn)，品牌建設是置于促銷(xiāo)之上的重要環(huán)節，品牌才是企業(yè)最大的寶藏。然而，這并非要我們的企業(yè)只做長(cháng)期品牌、不做眼前市場(chǎng)，聰明的企業(yè)家卻往往能夠將品牌形象的樹(shù)立和短期促銷(xiāo)巧妙地結合起來(lái)。我們要找出兩者間的共性和共同的目標，即服務(wù)消費者、銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后就是樂(lè )呵呵地盈利。這樣一來(lái)，企業(yè)便可以將長(cháng)期品牌建設和短期的產(chǎn)品銷(xiāo)售融為一體，在統一的目標指導下，制定相容而非相悖的行為準則和控制辦法，由此力求做到長(cháng)遠利益和短期收益不至于背道而馳。尤其是像月餅、空調、保暖內衣等季節性產(chǎn)品，往往會(huì )一股腦地鉆進(jìn)不規則競爭和惡性降價(jià)的死胡同里，似乎只有這樣才能彰顯自己的實(shí)力、更多地獲得在媒體上露面的機會(huì )。打開(kāi)世界500強沃爾瑪的中國網(wǎng)站，在眾多的頁(yè)面和詞句中，有三句話(huà)引起了筆者的關(guān)注和思考：其一，沃爾瑪鼓勵員工當義工；其二，鼓勵我們的商店和員工在他們當地的社區建設中發(fā)揮重要的作用；其三，沃爾瑪人相信我們有責任為保護我們的環(huán)境和資源出一份力，綠色環(huán)保計劃幫助我們實(shí)現對所在社區的土地、空氣和水資源的承諾。品牌是什么？名牌又是什么？沃爾瑪是品牌中的名牌，沃爾瑪的促銷(xiāo)策劃同樣是“促銷(xiāo)中的名牌”。將品牌和促銷(xiāo)聯(lián)合起來(lái)，應該是季節性產(chǎn)品尋求市場(chǎng)突圍的利好之路。
　　
　　四、在廠(chǎng)家商家紛紛采取各種方式進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí)，我們會(huì )發(fā)現他們的促銷(xiāo)形式不外乎降價(jià)促銷(xiāo)，買(mǎi)贈促銷(xiāo)等等，促銷(xiāo)形式嚴重同質(zhì)化，那么怎么避免促銷(xiāo)同質(zhì)化，創(chuàng )新促銷(xiāo)形式？
　　
　　冷振興先生在《鵝鴨之爭－－羽絨市場(chǎng)商戰2001跟蹤紀實(shí)》一文中說(shuō)到：商戰2001，就不能不說(shuō)鴨鵝大戰�！胺矐鹫�，以正合，以奇勝”，北極絨明修棧道，暗渡陳倉，以差異化的鵝絨奇襲羽絨市場(chǎng)，改變了整個(gè)羽絨市場(chǎng)一鴨獨立的市場(chǎng)格局，同時(shí)市場(chǎng)攻防進(jìn)退得當，不僅成功演繹了后來(lái)者利用后發(fā)優(yōu)勢，以差異化戰略搶灘突圍市場(chǎng)的精彩案例，同時(shí)鴨鵝之爭改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動(dòng)了整個(gè)以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
　　
　　同為季節性產(chǎn)品，同是時(shí)令性促銷(xiāo)，北極絨的正和奇勝策略應該是眾企業(yè)借鑒的典范了。其實(shí)，我們的身邊都有很多創(chuàng )新促銷(xiāo)的例子，除了北極絨這種戰略上促銷(xiāo)制勝的案例以外，譬如在服務(wù)創(chuàng )新、實(shí)效促銷(xiāo)、文化促銷(xiāo)、人文關(guān)懷、附加值促進(jìn)以及差異化營(yíng)銷(xiāo)方面，成功的例子還有很多。我認為，最關(guān)鍵的還是企業(yè)的思想觀(guān)念，只有前衛化、前瞻性的經(jīng)營(yíng)管理意識才能成就一個(gè)個(gè)具有恒久魅力的名牌產(chǎn)品，誰(shuí)能夠打破陳規，誰(shuí)敢于在市調之后第一個(gè)嘗鮮，誰(shuí)就有可能率先雄執旺季市場(chǎng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的牛耳。
　　
　　五、對于形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者是怎樣去看待這些活動(dòng)的？消費者對這些促銷(xiāo)的心理反應怎樣？
　　
　　今年8月，在以亞細亞商戰而聞名遐邇的商戰發(fā)源地鄭州，值北京華聯(lián)接手五彩、鄭州商業(yè)大肆競爭之際，一度傳開(kāi)了鄭州消費者上了“購物癮”和“打折癮”的消息，宣稱(chēng)由于鄭州各大商場(chǎng)超市頻繁的實(shí)施打折促銷(xiāo)、降價(jià)引客，鄭州消費者今天在某某超市購物一大堆，明天又提著(zhù)偌大的購物袋從隔壁的賣(mài)場(chǎng)興沖沖地走了出來(lái)。由此不難看出，促銷(xiāo)尤其是大幅度的促銷(xiāo)企劃，往往能夠吸引不少消費者的眼球和錢(qián)袋。然而，時(shí)隔不久，筆者又從當地主流媒體上面讀到了一則題為“價(jià)格戰打到不稀罕，出新招已成必然”的財經(jīng)消息，內容大致是說(shuō)由于鄭州商家天天打價(jià)格戰、送購物券，打折已經(jīng)很難吊起消費者的胃口，鄭州眾商家正在為接下來(lái)的促銷(xiāo)找尋新招……。
　　
　　不懂事的小孩玩玩具還有玩膩的時(shí)候，更別說(shuō)越來(lái)越趨理智的消費者了。促銷(xiāo)，一定會(huì )起作用，只是，司空見(jiàn)慣、鸚鵡學(xué)舌一般的促銷(xiāo)方式已經(jīng)很難吊起消費者的胃口了。試想，重慶的火鍋再好吃，身為消費者，我們會(huì )天天吃、頓頓吃嗎？站在消費者的角度思考企劃，站在創(chuàng )新思維的高度執行企劃，而后，“以正合，以奇勝”。