又是一篇談促銷(xiāo)的文章，不過(guò)是越談越細了。沿著(zhù)精細化營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題這叫深入，從營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的角度，這叫越陷越深。我不想就文章的內容多說(shuō)什么，倒想議論一下?tīng)I銷(xiāo)咨詢(xún)本身。我真的為同事們捏把汗，咨詢(xún)做到如此細節會(huì )不會(huì )黔驢計窮？會(huì )不會(huì )吃力不討好？但這是企業(yè)的需要。為此，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的人才要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是戰略型的，有全局觀(guān)，有理論高度，能舉一反三；另一類(lèi)是戰術(shù)型的，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理出身，經(jīng)驗豐富，曾經(jīng)業(yè)績(jì)斐然，有傳經(jīng)布道的熱情和能力。前者的主要貢獻在于策略方案，而后者除了專(zhuān)業(yè)貢獻外，還要在執行上給予貼切的顧問(wèn)。但要做到這一點(diǎn)不容易，因為經(jīng)驗的東西架不住時(shí)間、區域和產(chǎn)品的變化，所以，戰術(shù)細節的顧問(wèn)最考驗人，這類(lèi)咨詢(xún)師要想不廢武功一是要眼界開(kāi)闊，二是不能離開(kāi)市場(chǎng)，三要有不斷創(chuàng )新的能力。做好營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)真的很難。
　　
　　問(wèn)題與事因：說(shuō)實(shí)在的，作為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，給出方案并不是最難的事，真正考驗人的是執行期的顧問(wèn)，協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員解決當下問(wèn)題。今年夏天，我們在和華東一家食品公司（簡(jiǎn)稱(chēng)A公司）的合作中的一個(gè)案例值得探討
　　
　　走進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，我們可以發(fā)現商品促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。產(chǎn)品作促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的有效方法，但也是大部分企業(yè)的心頭之痛：做促銷(xiāo)，費用居高不下，一旦停止，消費者便不認產(chǎn)品了；就那么幾個(gè)點(diǎn)的促銷(xiāo)費用更是經(jīng)常面臨著(zhù)僧多粥少的問(wèn)題。促銷(xiāo)費用如何合理分配，這個(gè)問(wèn)題也經(jīng)常困擾著(zhù)A公司的市場(chǎng)部。但是，今年夏天他們對這個(gè)問(wèn)題有了新的認識。
　　
　　觀(guān)點(diǎn)與方法：五月，夏天即將來(lái)臨，G產(chǎn)品又可以在炎炎夏日里大顯身手一番了。其實(shí)對于A(yíng)公司來(lái)講，夏天應該是其主營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)的行業(yè)淡季。但是企業(yè)根據消費者的喜好及消費習慣，引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，在食用方法上做了調整創(chuàng )新，推出了G品牌。其別具一格的食用方法開(kāi)辟了一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當然，對于這樣一塊別致的蛋糕，競爭對手沒(méi)有袖手旁觀(guān)，紛紛推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品來(lái)瓜分市場(chǎng)。
　　
　　每年夏天市場(chǎng)部的阮經(jīng)理都會(huì )選擇一款飲料作為贈品來(lái)為G產(chǎn)品做買(mǎi)一贈一的捆綁銷(xiāo)售。從這兩年的銷(xiāo)售數據來(lái)看，G產(chǎn)品全年60%的銷(xiāo)量都是集中在7月到9月，其中贈品的力量功不可沒(méi)。不過(guò)同時(shí)，阮經(jīng)理也發(fā)現，雖然供應商已經(jīng)以最優(yōu)惠的價(jià)格提供贈品，G產(chǎn)品每年產(chǎn)生的贈品費用還是非�？捎^(guān)的。而且贈品一旦取消，消費者就象變得不認識一般不搭理產(chǎn)品。阮經(jīng)理打算在今年上市一只新的口味，來(lái)完善并擴充G產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)，在這個(gè)夏天能取得新的突破。
　　
　　夏季來(lái)臨，要為G產(chǎn)品訂購贈品，在阮經(jīng)理看來(lái)，是一件理所當然的事情�？墒�，今年直到銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)爭取資源，跟阮經(jīng)理確認分配數額時(shí)才發(fā)現新來(lái)的助理竟然忘了訂購飲料。夏天是飲料的旺季，又是時(shí)近六月，供應商們恨不得把整個(gè)通路的庫存都塞的滿(mǎn)滿(mǎn)的，那里舍得如此優(yōu)惠的價(jià)格提供給A公司做贈品使用。阮經(jīng)理多方協(xié)調，甚至動(dòng)用公司高層管理的關(guān)系，總算調到3000箱的飲料來(lái)救急，但是這3000箱只是往年的1/3。
　　
　　3000箱改如何分配？銷(xiāo)售部門(mén)個(gè)個(gè)都是嘗過(guò)贈品的甜頭的，在要求贈品分配時(shí)，諸多理由都來(lái)了：這個(gè)是談好年度協(xié)議的，不做促銷(xiāo)是要被罰款的；某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是剛開(kāi)戶(hù)，要促進(jìn)信心等等。
　　
　　阮經(jīng)理需要考慮的是：G產(chǎn)品要趕在這個(gè)夏季達成預計的銷(xiāo)售目標；新口味上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費者連產(chǎn)品長(cháng)什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險。當了解到這系列問(wèn)題后，我們首先只是跟阮經(jīng)理要了以往的銷(xiāo)售數據來(lái)做研究。我們相信：數字會(huì )說(shuō)話(huà)！正當我們在做數據分析時(shí)，從企業(yè)里傳來(lái)了兩則關(guān)于G產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)情況的小故事。
　　
　　一則是關(guān)于G產(chǎn)品捆綁促銷(xiāo)裝在零售小店的遭遇。去年在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，零售小店的老板們進(jìn)貨熱情高漲，市場(chǎng)部稽核人員在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，原來(lái)小店老板是把G產(chǎn)品和飲料分開(kāi)來(lái)買(mǎi)，相當與進(jìn)一箱G產(chǎn)品送相同數量的飲料。這樣產(chǎn)生的利潤是非�？陀^(guān)的，小店老板當然熱衷于G產(chǎn)品推廣介紹。銷(xiāo)售部門(mén)覺(jué)得這樣能保持小店老板的銷(xiāo)售熱情，市場(chǎng)部認為是針對消費者的促銷(xiāo)轉化成了終端促進(jìn)，一樣是達到了產(chǎn)品推廣的目的，大家都覺(jué)得這樣沒(méi)什么不好。
　　
　　還有一則是從東北分公司傳過(guò)來(lái)的故事。原來(lái)東北分公司來(lái)取經(jīng)后，也采用了贈送飲料這個(gè)方法，結果夏天結束，G產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間過(guò)去，通路回轉遲緩�？烊攵�了，捆綁的贈品裝還是沒(méi)有消化完畢，飲料都結冰了，結果變成消費者買(mǎi)一盒產(chǎn)品還搭送一塊冰磚。這故事一時(shí)傳為笑話(huà)。
　　
　　通過(guò)對銷(xiāo)售數據的分析，我們發(fā)現G產(chǎn)品捆綁的促銷(xiāo)裝6月開(kāi)始投放市場(chǎng)，7-9月是主要銷(xiāo)售時(shí)間，9月回隨行業(yè)旺季的來(lái)臨達到一個(gè)高峰，但在十月停止投放促銷(xiāo)裝時(shí)，銷(xiāo)量銳減，在下個(gè)一個(gè)銷(xiāo)售高峰來(lái)臨之前，很少有反彈，銷(xiāo)量最低的月份有時(shí)僅為9月銷(xiāo)量的10%都不到。
　　
　　同時(shí)，通過(guò)對市場(chǎng)的走訪(fǎng)、銷(xiāo)售人員的交流，我們發(fā)現有相當部分的經(jīng)銷(xiāo)商及零售商貪圖贈品，會(huì )在促銷(xiāo)期間大量囤積促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品，事實(shí)上，終端消化的速度沒(méi)有這么快，因此有時(shí)到了1月份，通路上還有部分促銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有消化完畢，于是又以此為證抱怨G產(chǎn)品不好買(mǎi)。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣(mài)場(chǎng)，則會(huì )出現買(mǎi)斷貨的現象。
　　
　　當我們把上述問(wèn)題跟阮經(jīng)理分析解釋后，阮經(jīng)理若有所思。第二天就帶者生產(chǎn)部門(mén)的人來(lái)了。經(jīng)過(guò)一天的討論，我們對重新調整了G產(chǎn)品在今年夏季所擔負的目標和要求：綜合現有資源和條件下，不僅要銷(xiāo)量趕超往年，達到一個(gè)健康的銷(xiāo)售趨勢，而且要擴大產(chǎn)品的品牌影響力。
　　
　　這個(gè)目標不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來(lái)支持完成的。
　　
　　首先促銷(xiāo)形式的轉變。促銷(xiāo)裝改成買(mǎi)二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，同時(shí)在復膜上貼著(zhù)促銷(xiāo)信息。為此，生產(chǎn)部門(mén)調整生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)數量雖有所下降，但促銷(xiāo)包裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運輸中的破損率。3000箱的飲料共生產(chǎn)了7500箱的促銷(xiāo)產(chǎn)品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求銷(xiāo)售部門(mén)盤(pán)點(diǎn)大賣(mài)場(chǎng)，刪減銷(xiāo)量及陳列不佳的店。剩下的根據自身銷(xiāo)量及主要競爭對手的情況，結合賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)檔期，制定單店目標銷(xiāo)量，然后根據目標量分配贈品。在A(yíng)類(lèi)店的篩選上，主要選擇校園、景區、交通站點(diǎn)、及人氣旺盛的寫(xiě)字樓和社區點(diǎn)等點(diǎn)作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。要求新口味和主打口味在這些點(diǎn)必須有100%的鋪貨。
　　
　　G產(chǎn)品還有一筆廣告預算，原本就是要集中7-9月投放。阮經(jīng)理同意了我們的建議，撤掉了兩個(gè)覆蓋比較空泛的電視臺廣告，轉而在重點(diǎn)城市里，挑選幾條景區線(xiàn)、校園線(xiàn)的公車(chē)做車(chē)體廣告。同時(shí)要求銷(xiāo)售部門(mén)盤(pán)點(diǎn)這些路線(xiàn)覆蓋的A類(lèi)點(diǎn)，務(wù)必要求產(chǎn)品進(jìn)店，促銷(xiāo)裝則作為首次進(jìn)貨的獎勵。整理了廣告播放的時(shí)間表發(fā)給銷(xiāo)售部門(mén)，要求傳達至通路。
　　
　　非促銷(xiāo)裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷(xiāo)。各地區在8月中旬之前，務(wù)必把所分配的促銷(xiāo)包裝產(chǎn)品調撥至各經(jīng)銷(xiāo)商庫里，如延誤到9月，便另做分配。
　　
　　作完促銷(xiāo)期間的部署后，在接下來(lái)幾個(gè)月里，就是例行的銷(xiāo)量跟蹤、鋪貨跟蹤。7月、8月銷(xiāo)量比去年同期增長(cháng)，略高于原先預計市場(chǎng)增長(cháng)同步；9月與去年基本持平。10月開(kāi)始，要求銷(xiāo)售部再次做盤(pán)點(diǎn)，重點(diǎn)仍然是那些有促銷(xiāo)包裝銷(xiāo)售的店。很快10月份的銷(xiāo)售成績(jì)也出來(lái)了，跟上月比依然下滑，但比去年同期增長(cháng)了200%。進(jìn)入11月以來(lái)，銷(xiāo)售形式平穩，預計也能超過(guò)去年同期。
　　
　　這一場(chǎng)夏季戰役，A公司打得非常漂亮，使有限的促銷(xiāo)資源，在整合廣告、通路的力量下，得到了充分的發(fā)揮，而且擴大了品牌的影響力。
　　
　　大部分企業(yè)在做促銷(xiāo)預算的時(shí)候，通常是給幾個(gè)點(diǎn)供市場(chǎng)部門(mén)使用。而市場(chǎng)部門(mén)也是為了花錢(qián)而花錢(qián)，殊不知，花錢(qián)花在刀刃，有時(shí)不僅省錢(qián)，而且更能達到理想的效果。阮經(jīng)理也在想他明年該怎么去花G產(chǎn)品的預算了。