零售業(yè)在過(guò)去的20多年中發(fā)生了革命性的變化，從分散到集中；從本地化到國際化；從受廠(chǎng)家的控制到有力量和廠(chǎng)家談判，我們面對的是空前的挑戰。越來(lái)越多原來(lái)用于媒體電視廣告上的資金被調出來(lái)直接用于終端。每個(gè)月，我們投入近40%的終端費用在數量上還不到1%的超市、大賣(mài)場(chǎng)。從財務(wù)報表上我們可以看到以驚人的速度增長(cháng)的超市陳列費、進(jìn)場(chǎng)費和其他終端促銷(xiāo)費用。而怎樣計劃、實(shí)施、追蹤和評估這些促銷(xiāo)是我們每一個(gè)銷(xiāo)售人員的責任。
　　
　　十多年前，許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌通過(guò)連續幾個(gè)月的廣告轟炸而一炮打響。但這在現在只能是書(shū)本上的奇跡了。
　　
　　雖然，目前廣告促銷(xiāo)費用仍以平均每年6%~7%的速度增長(cháng)，但與此相對應的終端銷(xiāo)售促銷(xiāo)卻以12%~14%的驚人速度遞增。兩者在市場(chǎng)促銷(xiāo)費用中的比例也由原來(lái)的6：4變成了現在的4：6。而在一些小型消費品行業(yè)中，其比例更是達到了3：7乃至更多。
　　
　　細究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了銷(xiāo)售促銷(xiāo)的飛速發(fā)展：
　　
　　1）零售終端數目的快速增長(cháng)；
　　
　　2）各同品類(lèi)制造商之間的競爭；
　　
　　3）各零售商之間的競爭；
　　
　　4）消費者消費心態(tài)的日趨成熟——追求更合理的性?xún)r(jià)比使制造商不得不更重視對終端促銷(xiāo)費用的投入；
　　
　　5）對普通日用消費品的品牌忠誠度不斷下降。有一項調查表明消費者對普通日用消費品的品牌忠誠度在近20年中已下降20%~35%不等。
　　
　　6）廣告促銷(xiāo)成本的不斷增高；
　　
　　7）廣告的泛濫造成其促銷(xiāo)效果下降；
　　
　　銷(xiāo)售促銷(xiāo)（SalesPromotion簡(jiǎn)稱(chēng)SP），是一種短期性刺激消費者購買(mǎi)的手段。如果說(shuō)廣告促銷(xiāo)提供了購買(mǎi)的理由的話(huà)，那么促銷(xiāo)銷(xiāo)售則盡可能地確保了購買(mǎi)行為的發(fā)生。
　　
　　有一點(diǎn)必須明確：對銷(xiāo)售促銷(xiāo)同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的。
　　
　　制造商促銷(xiāo)目的是什么？
　　
　　發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫存等等。
　　
　　零售商促銷(xiāo)的目的是什么？
　　
　　發(fā)展消費者對門(mén)店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類(lèi)銷(xiāo)售的增長(cháng)、增加平均消費量、主導覆蓋商區等等。
　　
　　因此，從某種意義上講，制造商如何巧妙地利用零售商的促銷(xiāo)要求，最大限度地達到其本身促銷(xiāo)目的是目前許多促銷(xiāo)計劃制定者面臨的新課題。
　　
　　(一)銷(xiāo)售促銷(xiāo)方案的制定
　　
　　銷(xiāo)售促銷(xiāo)方案在制定前應充分考慮下列因素：
　　
　　1）明確本次促銷(xiāo)所要達到的目的；
　　
　　2）明確本次促銷(xiāo)的目標消費群；
　　
　　3）明確本次促銷(xiāo)的持續時(shí)間——太短則不足以影響顧客或使原固定消費者來(lái)不及享受促銷(xiāo)的優(yōu)惠；太長(cháng)則失去了促銷(xiāo)的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷(xiāo)售。
　　
　　4）了解競品的促銷(xiāo)手段；
　　
　　5）終端零售店的類(lèi)型及配合程度；
　　
　　6）促銷(xiāo)費用的預算。
　　
　　(二)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式
　　
　　1）折價(jià)券（或代金券）——由制造商或零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。
　　
　　2）樣品的派送。美國企業(yè)常用此促銷(xiāo)手段。成功的派送可使10%~15%的試用者變成固定客戶(hù)，而且其促銷(xiāo)成本只有折價(jià)券的四分之一。
　　
　　3）產(chǎn)品內附獎券或即開(kāi)型的有獎活動(dòng)。
　　
　　4）酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。
　　
　　5）包裝贈品。分兩種，一是在原包裝內或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買(mǎi)一送一捆綁贈品促銷(xiāo)。
　　
　　6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內將外包裝改成精美的容器等等。
　　
　　7）印花累計促銷(xiāo)。該類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)通常要求消費者收集2個(gè)以上印花標記，以換取免費贈品或折扣。但有研究表明，消費者對收集3個(gè)以上印花的促銷(xiāo)興趣不大。
　　
　　(三)與促銷(xiāo)目的配套常用的促銷(xiāo)形式：
　　
　　1）保持固定的消費群——推薦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)形式依次為：4，5，3
　　
　　2）鼓勵消費者進(jìn)行品種的轉換和嘗試——推薦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)形式依次為：2，3，4
　　
　　3）提高品牌知名度，擴大潛在消費群——推薦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)形式依次為：5，6，3
　　
　　4）促使消費者大量購買(mǎi)——推薦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)形式依次為：5，4，
　　
　　5）促使消費者二次購買(mǎi)——推薦的銷(xiāo)售促銷(xiāo)形式依次為：1，7
　　
　　當然，一個(gè)好的促銷(xiāo)計劃應考慮多方面的因素。同時(shí)也應與陳列和廣告等多種促銷(xiāo)手段結合起來(lái)。
　　
　　(四)促銷(xiāo)的評估
　　
　　判斷一個(gè)促銷(xiāo)是否成功，我們不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷(xiāo)時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在全國的范圍某家K/A店搞一個(gè)大型的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統計呢？
　　
　　要避免虧損，就必須運用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次售必須達到的最低件數。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷(xiāo)。假設每件產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)為20元，我們廠(chǎng)家讓利0.5元/件，又花了堆地費3000元，DM費500元，假設我們每件的毛利是3元，這樣我們在這次促銷(xiāo)中必須讓麥德龍至少銷(xiāo)售：
　　
　　最低銷(xiāo)售件數=固定投資/（毛利—讓利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件
　　
　　注意：千萬(wàn)不要讓零售商知道最低銷(xiāo)售件數（盈虧平衡點(diǎn)），這樣他可以推斷出我們的毛利。
　　
　　當然，由于產(chǎn)品類(lèi)型的差異，有的促銷(xiāo)確實(shí)很難達到盈虧平衡點(diǎn)，但并不是說(shuō)我們就放棄促銷(xiāo)的評估了。我們還可以通過(guò)對促銷(xiāo)增量的單位成本進(jìn)行測算，通過(guò)比較的方法以評估促銷(xiāo)的好壞。
　　
　　促銷(xiāo)增量的定義是：消費者在促銷(xiāo)活動(dòng)的影響下超出正常消費水平所購買(mǎi)的額外部分。
　　
　　促銷(xiāo)增量=促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量+促銷(xiāo)后期間的銷(xiāo)量-以上兩個(gè)期間內正常的銷(xiāo)量
　　
　　促銷(xiāo)增量的單位成本=促銷(xiāo)總成本/促銷(xiāo)增量
　　
　　增量成本比=促銷(xiāo)增量的單位成本/出廠(chǎng)價(jià)
　　
　　比如：還是上次麥德龍的促銷(xiāo)，后來(lái)我們統計該月總共做了980件，促銷(xiāo)后一個(gè)月做了530件。平時(shí)該超市的月銷(xiāo)量為600件。
　　
　　促銷(xiāo)增量=980+530-600*2=310件
　　
　　促銷(xiāo)增量的單位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件
　　
　　增量成本比=12.87/20=64%
　　
　　增量成本比越低，表明促銷(xiāo)越成功。由此，我們也可以通過(guò)橫向的比較，或設定一個(gè)百分比標準來(lái)推斷促銷(xiāo)的成功與否。
　　
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