“內容營(yíng)銷(xiāo)”系列之：“用戶(hù)數據資產(chǎn)的工序流程”：提高內容品位、涵養用戶(hù)數據資產(chǎn)價(jià)值
　　
　　內容營(yíng)銷(xiāo)，手段千變萬(wàn)化，傳播介質(zhì)也越來(lái)越多，企業(yè)難免迷失在各種“方法論”中，導致“本末倒置”。對于內容營(yíng)銷(xiāo)，既缺少統一、全面、長(cháng)期的目標規劃和管理思路，也缺少可信的效果評估標準。筆者的經(jīng)驗是,內容營(yíng)銷(xiāo)是一把手工程，必須從品位出發(fā)，從改造自己的內心世界開(kāi)始，立下培育用戶(hù)、涵養數據的大志向，以建立一套“用戶(hù)數據資產(chǎn)的工序流程”為最終目標。
　　
　　“用戶(hù)數據資產(chǎn)的工序流程”解析
　　
　　所謂“用戶(hù)數據資產(chǎn)的工的工序流程序流程”，就是指內容營(yíng)銷(xiāo)也應該按照用戶(hù)獲取、客戶(hù)轉化、會(huì )員維持、口碑傳播這4個(gè)階段目標來(lái)進(jìn)行�！坝脩�(hù)數據資產(chǎn)的工序流程序流程”對提高內容品位、涵養用戶(hù)數據資產(chǎn)價(jià)值具有一定作用。需要注意，與大部分所謂專(zhuān)家的說(shuō)法不同，筆者把客戶(hù)轉化列在會(huì )員維口碑傳播持之前，為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，在中國，內容知識產(chǎn)權保護是個(gè)大問(wèn)題，從客戶(hù)中培育會(huì )員，而不是從會(huì )員中轉化客戶(hù)，更靠譜。
　　
　　階段一：用戶(hù)獲取
　　
　　在用戶(hù)獲取階段，參與/互動(dòng)被列為第一因素，內容營(yíng)銷(xiāo)應著(zhù)重關(guān)注幾個(gè)考核指標——個(gè)性、相關(guān)性、針對性，比較適合混合了Media、Email、SNS這3種媒介的整合傳播方式。具體的內容題材以連載、輕知識、名人/權威問(wèn)答等為主。
　　
　　如以電商為例，隨著(zhù)線(xiàn)下線(xiàn)上廣告投放成本急劇上漲，以及電商盈利時(shí)間迫在眉睫，獲取新用戶(hù)時(shí)不再采用粗放式的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是削減廣告費用，專(zhuān)做精細化運營(yíng)和低價(jià)促銷(xiāo)方式回饋用戶(hù)，以EDM為主要手段，整合了Email、SNS等多種傳播媒介，在內容題材上以產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的連載資訊、新鮮信息為主，吸引新用戶(hù)參與互動(dòng)，對沉睡喚醒用戶(hù)激活，在某種程度上都可視作新用戶(hù)的獲取。
　　
　　階段二：客戶(hù)轉化
　　
　　在客戶(hù)轉化階段，刺激/沖動(dòng)/痛點(diǎn)被列為第一因素，內容營(yíng)銷(xiāo)應著(zhù)重解決即將轉化為客戶(hù)的用戶(hù)的幾個(gè)普遍心態(tài)：憑什么一定是你、等會(huì )不行嗎。具體的內容題材以細分品類(lèi)價(jià)格變動(dòng)目錄、組合了團購/秒殺/線(xiàn)下比價(jià)的快訊為主。獲取用戶(hù)和獲取有效用戶(hù)是不同的概念，如果用戶(hù)都沒(méi)有形成購買(mǎi)，那么有再多的用戶(hù)也都是虛的。在這階段，內容營(yíng)銷(xiāo)應根據不同行業(yè)屬性及用戶(hù)特性，內容題材上找準刺激用戶(hù)轉化的利益驅動(dòng)點(diǎn)。
　　
　　階段三：會(huì )員維持
　　
　　在會(huì )員維持階段，個(gè)人自媒體被列為第一要素，內容營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應該放在將客戶(hù)中的1/10、1/100甚至1/1000的個(gè)體的體驗表達欲望激發(fā)出來(lái)，善加呵護，必要時(shí)候，老板應該親自與其中的明星人物友情互動(dòng)，把個(gè)人自由表達導向媒體境界�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人自媒體使普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)成為內容的主要生產(chǎn)者，個(gè)人自媒體的客戶(hù)往往是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)體驗的親歷或現場(chǎng)見(jiàn)證者，且兼具媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，該類(lèi)客戶(hù)的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容——即用戶(hù)將自己原創(chuàng )的內容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)）更具客觀(guān)性和影響力，內容營(yíng)銷(xiāo)中借助個(gè)人自媒體平臺，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖對話(huà)，對UCG進(jìn)行有料加工，以個(gè)體體驗表達的方式，引導媒體更大范圍傳播。
　　
　　階段四：口碑傳播
　　
　　在口碑傳播階段，內容營(yíng)銷(xiāo)應該把戰場(chǎng)投放weibo和minisite的組合上，支持明星人物，組織人力經(jīng)營(yíng)minisite和weibo群組，一個(gè)個(gè)獨立的minisite和weibo群組一合并，就成為自媒體平臺，在條件成熟時(shí),可以用平臺和這些明星人物形成某種利益分享機制。
　　
　　以上“用戶(hù)數據資產(chǎn)的工序流程”的這4個(gè)階段目標，雖在不同階段各有側重，但是都強調對內容品位、用戶(hù)培育、數據資產(chǎn)的高度重視；強調一把手的主導作用。在以上流程中的任一階段都要求內容營(yíng)銷(xiāo)的內容題材、傳播介質(zhì)及方式手段，與該階段的用戶(hù)需求特性及規律保持內在的一致性，這樣方能保證內容的品位。在考核指標設定及效果評估上，也需根據階段性目標及實(shí)際需求的不同，不拘泥于形式，以符合預期為效果標準。另外非常值得注意的是，好的內容創(chuàng )意很多，但是不是所有都會(huì )被人“關(guān)注”，所以利益驅動(dòng)很重要。