在品牌的成長(cháng)發(fā)展過(guò)程中，促銷(xiāo)與廣告傳播、公關(guān)活動(dòng)等行銷(xiāo)項目一樣，在企業(yè)的行銷(xiāo)策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品強銷(xiāo)期、轉化競爭對手顧客、配合整合的行銷(xiāo)策略時(shí)，促銷(xiāo)都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現利潤目標。
　　
　　但不可忽視的是，一些企業(yè)在促銷(xiāo)策劃、執行的過(guò)程中還存在著(zhù)相當多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢(qián)，促銷(xiāo)的效果卻微乎其微。筆者作為一名常年作戰在消費品推廣第一線(xiàn)的項目策劃組織者，愿以自己對現今的一些促銷(xiāo)的怪現狀進(jìn)行分析并與大家共享。
　　
　　促銷(xiāo)方案——去年用了今年用
　　
　　一些企業(yè)的行銷(xiāo)管理者常常這樣認為，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年了，但是我們的目標顧客群體沒(méi)變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒(méi)變，所以我們在今年還可以繼續使用去年的促銷(xiāo)方案。因為它已經(jīng)執行過(guò)，從策劃人員到執行人員、渠道分銷(xiāo)商都很熟悉，大家都有過(guò)不錯的配合，所以我們將不會(huì )再浪費很多的精力和時(shí)間。而且參照去年促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(cháng)來(lái)看，即使沒(méi)有大功，至少沒(méi)有大過(guò)的風(fēng)險吧。
　　
　　的確非�？尚�，這些行銷(xiāo)經(jīng)理們的腦子里認為世界始終是靜態(tài)的，他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費者的核心需求和習慣喜好都是處在不斷的變化中的，聰明的競爭對手會(huì )密切關(guān)注消費者的變化，隨時(shí)有針對性地調整策略，使消費者感受到“心隨我動(dòng)”的快感。
　　
　　在我為寶潔公司服務(wù)的經(jīng)歷中對此深有體會(huì )。當我們接手新一年的海飛絲的促銷(xiāo)推廣任務(wù)時(shí)，我們的心里的確感到這實(shí)在是太簡(jiǎn)單了，和去年的項目基本是一個(gè)模式，認為不用花費什么大力氣就可以搞掂。但當寶潔的行銷(xiāo)決策層招集我們開(kāi)會(huì )時(shí)才知道，在傳播訴求上，今年的海飛絲的訴求已經(jīng)由去年的“頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾”改為“去屑又清涼秀發(fā)更出眾”，原因是根據對消費者新一輪的調研后發(fā)現，在夏季里消費者的潛在需求是希望在去屑護發(fā)的同時(shí)又能獲得清涼爽快的感受。而在促銷(xiāo)執行的表現上，也要由去年執行時(shí)的歌舞秀和游戲，改為增加現場(chǎng)冰桶陳列海飛絲和現場(chǎng)洗頭。以使消費者獲得即時(shí)的感受和體驗。過(guò)后的事實(shí)證明，策略的改進(jìn)取得了很好的業(yè)績(jì)。
　　
　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：促銷(xiāo)策略也要緊隨消費者需求的變化而演變，雖然因循守舊、墨守陳規有時(shí)也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會(huì )逐漸衰減，也就是說(shuō)當你第二次第三次在使用時(shí)，就難以保證你的行銷(xiāo)目標了。
　　
　　花錢(qián)賺吆喝——圖熱鬧
　　
　　這是在許多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中都能夠看到的現象，促銷(xiāo)現場(chǎng)的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來(lái)了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒(méi)有仔細地聽(tīng)聽(tīng)促銷(xiāo)的宣傳，沒(méi)有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒(méi)有帶走熱賣(mài)區的產(chǎn)品�，F場(chǎng)派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿(mǎn)天飛舞的“蝴蝶”，試問(wèn)，這樣的熱鬧會(huì )有用嗎？
　　
　　而諸如我們看到的這些現象表明，這家公司在促銷(xiāo)上缺乏清晰明確的目標，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區，卻把促銷(xiāo)的真正任務(wù)給拋在了一旁。
　　
　　在世界上一些著(zhù)名品牌的促銷(xiāo)項目中，我們往往可以從現場(chǎng)的氛圍和作派中清晰地感受到它所想要訴求的核心意思。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)訪(fǎng)問(wèn)觀(guān)眾時(shí)，大多數人都可以正確地表達自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。
　　
　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：現場(chǎng)熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動(dòng)中獲得良好的體驗，充分地理解品牌個(gè)性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買(mǎi)和重復購買(mǎi)的欲望和行動(dòng)才是促銷(xiāo)的根本目的所在。千萬(wàn)不要敷衍了事只圖熱鬧。
　　
　　創(chuàng )意陳舊——沒(méi)興趣
　　
　　每天我們通過(guò)電視、報紙、雜志、廣播都可以看到各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的消息，抽獎啦、積分贈券啦、贈品啦等等。筆者有一次參加國內某品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，發(fā)現一個(gè)有趣的現象，一個(gè)顧客站在我旁邊向周?chē)�人群指手�?huà)腳：下面要做游戲了，你看一會(huì )兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣(mài)區買(mǎi)東西，嘿嘿，馬上就要抽獎啦，沒(méi)看頭了，走吧，一眨眼一些人轉身離開(kāi)，不大功夫現場(chǎng)就沒(méi)剩幾個(gè)人了。年復一年，許多陳舊的促銷(xiāo)老套路不厭其煩地上演。面對傳媒訊息的爆炸，消費者是應接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉身就忘，很難留下深刻的記憶。
　　
　　寶潔公司最近對麾下的洗浴產(chǎn)品激爽的促銷(xiāo)秀就別具一格。在該促銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標新立異地在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著(zhù)婀娜的身姿在街頭忘情地享受著(zhù)激爽帶來(lái)的沐浴快樂(lè )�；顒�(dòng)現場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀(guān)者如潮。僅僅在活動(dòng)當天，全國數十家傳統及網(wǎng)絡(luò )媒體爭相報道，試問(wèn)這樣的促銷(xiāo)有沒(méi)有效果？
　　
　　在許多國際大公司的促銷(xiāo)文案中，活動(dòng)現場(chǎng)的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現場(chǎng)游戲的設計和開(kāi)展、熱賣(mài)區的展示和銷(xiāo)售方法，聚眾的技巧無(wú)一不是經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng )意，并且經(jīng)過(guò)測試以后才付諸實(shí)施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷(xiāo)方案常常是做了明測又盲測最后才宣告過(guò)關(guān)。
　　
　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：傳統的抽獎、贈券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷(xiāo)的表現上，我們一定要力爭每一次都有突破，要知道促銷(xiāo)的目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。
　　
　　隊伍不專(zhuān)業(yè)——白忙
　　
　　眼下由于企業(yè)促銷(xiāo)的項目多，正規軍顯然忙不過(guò)來(lái)，有時(shí)候正規軍的價(jià)格也不菲，于是另外一撥人馬促銷(xiāo)游擊隊應運而生。這些隊伍有的根本連促銷(xiāo)的常識都不清楚，就更別談經(jīng)驗了。不過(guò)他們也有一套振振有詞的說(shuō)法：促銷(xiāo)很簡(jiǎn)單嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，哪又那么多規矩！在這種“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)”的帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場(chǎng)的藝人也搖身一變成了促銷(xiāo)策劃人，接到促銷(xiāo)單后拉幾個(gè)唱歌的，扯幾個(gè)跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個(gè)來(lái)，七拚八湊就開(kāi)工。有沒(méi)有效果不管，銷(xiāo)量增不增加不清楚，只要現場(chǎng)熱鬧，甚至不惜拿幾個(gè)黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。
　　
　　效果是沒(méi)有了，這還不算，促銷(xiāo)時(shí)的獎品早被這幾位預先瓜分，要不就是叫幾個(gè)親戚朋友往人堆里一混，最后叫上去做游戲，三下五除二把獎品搞到手，我才不怕企業(yè)來(lái)監督呢。結果活動(dòng)現場(chǎng)熱鬧歸熱鬧，人們早已把產(chǎn)品忘到了爪哇國去了，音樂(lè )一停就真的“曲終人散”促銷(xiāo)效果好不好不用說(shuō)了。
　　
　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：促銷(xiāo)不僅僅是搞搞氣氛，搞得熱鬧那么簡(jiǎn)單，促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節省預算找一些不入流的門(mén)外漢來(lái)做促銷(xiāo)，這樣的話(huà)，你可能會(huì )得不償失。