（1）為什么終端上銷(xiāo)量大銷(xiāo)售不好銷(xiāo)量小的卻銷(xiāo)售大
　　
　　在夏季終端的小店,我們經(jīng)�？吹胶芏嗟娘嬃蠌S(chǎng)家業(yè)務(wù)人員,有用面包車(chē)送貨,三輪車(chē)送貨甚至于騎著(zhù)自行車(chē)送貨,大家都屢見(jiàn)不鮮了,這是飲料銷(xiāo)售的旺季,不管是大品牌,小品牌也好,誰(shuí)都不會(huì )放過(guò)這銷(xiāo)售的大好時(shí)光.最近有個(gè)中小型飲料企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理請我幫忙,他告訴我最近非�？鄲�,他們公司的產(chǎn)品在同一個(gè)城市的市場(chǎng)操作,銷(xiāo)售情況讓人費解,原來(lái)銷(xiāo)售很好的區域,現在一天比一天銷(xiāo)售的差,而原來(lái)銷(xiāo)售很一般的區域,現在銷(xiāo)售卻在穩步增長(cháng),他全糊涂了.原來(lái)銷(xiāo)售很好的區域里的業(yè)務(wù)人員,是他團隊中最優(yōu)秀的,每次銷(xiāo)售會(huì )議都常常受到表?yè)P和獎勵的,現在個(gè)個(gè)愁眉苦臉,每天早上早早出門(mén),很晚才疲憊不堪的回來(lái),都非常努力,就是天天銷(xiāo)量下滑.而那些原先老不出成績(jì),銷(xiāo)量很小做的不好的區域,現在卻一天比一天銷(xiāo)售的好.而現在的銷(xiāo)售成績(jì)大部分靠原先要被炒掉的業(yè)務(wù)人員來(lái)完成,這位銷(xiāo)售經(jīng)理是越來(lái)越弄不懂了.
　　
　　同樣一個(gè)城市,同一種產(chǎn)品,為何會(huì )出現如此差別,帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題,我親自去一線(xiàn)市場(chǎng),做了個(gè)比較細致的市場(chǎng)調查.
　　
　　首先,我去了原先銷(xiāo)售情況比較好的區域市場(chǎng),我走訪(fǎng)終端零售小店,發(fā)現很多家小店都沒(méi)有該公司的產(chǎn)品,而原先的產(chǎn)品銷(xiāo)售去了哪里?于是我進(jìn)一步深入拜訪(fǎng),訊問(wèn)小店的經(jīng)營(yíng)者,你們見(jiàn)過(guò)某某牌子飲料嗎?大部分是搖頭,最好的回答是好象見(jiàn)過(guò).我預感到此產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題可能已經(jīng)暴露,于是趕回他們公司,立既查看這個(gè)區域三位業(yè)務(wù)人員的報表和出貨單,發(fā)現該產(chǎn)品的鋪貨率不到10%,這個(gè)區域有2000多家小店,而有產(chǎn)品的小店才100多家,而他們一個(gè)月卻完成了3000件的銷(xiāo)售指標.原來(lái)產(chǎn)品大多全銷(xiāo)售給中小型商超和市內小批發(fā)點(diǎn),一個(gè)店基本進(jìn)貨都在20-30箱以上,試想新產(chǎn)品進(jìn)入終端,沒(méi)有品牌拉力,一下子進(jìn)幾十箱貨,終端的消化終結癥不久就暴露出來(lái)，終端經(jīng)營(yíng)者是越賣(mài)越?jīng)]信心,越?jīng)]信心越?jīng)]勁,很快患上了銷(xiāo)售疾病"腸梗阻",也是我們在行業(yè)內常講的"產(chǎn)品移庫".進(jìn)一個(gè)店就會(huì )死掉一個(gè)店.整個(gè)區域見(jiàn)到的是三張破破爛爛的招貼畫(huà),而銷(xiāo)售經(jīng)理被先期的美好成績(jì)所迷惑.
　　
　　其次,我又去了那個(gè)所謂做的不好的區域,這個(gè)區域原先是好區域銷(xiāo)量的1/3,也就是說(shuō)1000箱左右,但是這個(gè)區域業(yè)務(wù)人員的報表和出貨單卻是厚厚的一沓,原先的銷(xiāo)售經(jīng)理還常批評他們,成績(jì)沒(méi)有,光會(huì )寫(xiě)單據,浪費公司資源,實(shí)在是委曲他們了.他們的鋪貨率達到50%左右,就是說(shuō)2000家終端小店,差不多有1000家小店有該公司的產(chǎn)品,pop的招貼隨處可見(jiàn),有了海報的指引,我隨機找了幾家小店一看,一家小店也只是進(jìn)一兩箱產(chǎn)品而已,剩下的該公司產(chǎn)品大部分都是只有幾瓶了,很少有剩成箱的,聽(tīng)說(shuō)我是為該產(chǎn)品來(lái)的,小店老板都很客氣,對我說(shuō),大品牌不賣(mài)我都賣(mài)你們公司的產(chǎn)品,某某業(yè)務(wù)員不錯,我要幫助他推薦推薦.而且利潤也是可觀(guān)的。不用很長(cháng)時(shí)間,有的好點(diǎn)的小店,一上午就賣(mài)完了,于是出貨-補貨，補貨-出貨，良性循環(huán)。非常頻繁,小店的老板也非常喜歡,新的產(chǎn)品給他帶來(lái)新的利潤,人與人經(jīng)常見(jiàn)面,自然頭回生,二回熟,不久全是熟客了,對業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售越來(lái)越大,工作卻越來(lái)越輕松.而那原先銷(xiāo)售好的區域業(yè)務(wù)人員是銷(xiāo)量越來(lái)越小,壓力越來(lái)越大,銷(xiāo)售成績(jì)全靠建立新客戶(hù),而且建一個(gè)死一個(gè),最后和小店老板連朋友也沒(méi)得做.小店老板認為你不是帶新的好的產(chǎn)品給他帶來(lái)利潤,而是害了他,讓他虧錢(qián),他能說(shuō)你好嗎?
　　
　　以上兩個(gè)區域的反差,就好象在現實(shí)生活中有兩個(gè)幾個(gè)月大的嬰幼兒,一個(gè)嬰兒每頓讓他吃下幾個(gè)雞蛋,喝上幾瓶牛奶,我想不用我說(shuō),大家也會(huì )知道這個(gè)嬰兒最后會(huì )怎么樣!拔苗助長(cháng)是實(shí)得其反的.而另一個(gè)孩子每頓喂他幾勺米糊,喝上一些牛奶,一天多喂幾頓,少吃多餐,他就會(huì )健康成長(cháng)的。