價(jià)格促銷(xiāo)，究竟是采取“折扣比例”的表達方式好，還是“直接標出打折后售價(jià)”的表達方式好？?jì)煞N“促銷(xiāo)定價(jià)”方法對顧客影響的差異是什么？在世界頂級營(yíng)銷(xiāo)期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中，作者通過(guò)四個(gè)科學(xué)實(shí)驗，針對“價(jià)格促銷(xiāo)”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討。
　　
　　商業(yè)的現實(shí)是競爭。在現代的商業(yè)經(jīng)濟里，廠(chǎng)商間的信息是比較對稱(chēng)的，你會(huì )的技術(shù)我也會(huì )，你能賣(mài)的東西我也能賣(mài)，觸目所及皆是紅海，而藍海就好像是海市蜃樓，遠遠沉浮在黃沙漫天的地平線(xiàn)上若隱若現，就和夢(mèng)中的烏托邦差無(wú)分別。當產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化，差異化戰略行之無(wú)效的時(shí)候，廠(chǎng)商間只好祭出“促銷(xiāo)”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。這就是商業(yè)競爭的現實(shí)，在中國，這種現實(shí)更是常態(tài)，隨便踏進(jìn)哪一家商場(chǎng)，都隨處可見(jiàn)“促銷(xiāo)”招貼，而且促銷(xiāo)的借口千奇百怪，從“歡慶中秋”到“新春志喜”，從“公司五周年慶”到“神舟五號升空舉國歡騰”，琳瑯滿(mǎn)目不一而足，有時(shí)幾乎要懷疑自己是不是無(wú)意中看見(jiàn)了諸如“慶祝丈母娘生日大減價(jià)”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷(xiāo)理由了。
　　
　　在學(xué)理上，“促銷(xiāo)”基本上可以分為“銷(xiāo)售促進(jìn)”和“價(jià)格促銷(xiāo)”兩大類(lèi)�！颁N(xiāo)售促進(jìn)”指的是諸如買(mǎi)大送小、點(diǎn)券、獎券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷(xiāo)售的做法；“價(jià)格促銷(xiāo)”指的是讓實(shí)際售價(jià)低于標價(jià)，直接在價(jià)格上實(shí)惠顧客。這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過(guò)短期的資源消耗戰，以達到吸引消費者或是打擊競爭者的目的，因此都只能是短期策略。在促銷(xiāo)期過(guò)了之后，搭配的贈品不再贈送，促銷(xiāo)點(diǎn)券期限已過(guò)，而商品價(jià)格也勢必要返回正常水平，否則將會(huì )嚴重影響廠(chǎng)商的利潤率。但是與此同時(shí)，顧客在品嘗了促銷(xiāo)的甜頭后，基于理性預期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是“價(jià)格促銷(xiāo)”，當價(jià)格必須回升時(shí)，顧客可能無(wú)法適應新價(jià)格和預期價(jià)格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。如果真發(fā)生這樣的事，那就是標準的“偷雞不著(zhù)蝕把米”了！
　　
　　世界頂級營(yíng)銷(xiāo)期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章，對“價(jià)格促銷(xiāo)”手段的定價(jià)方法進(jìn)行了更深入的探討，作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出：對消費者最具吸引力的“促銷(xiāo)定價(jià)”方法，換言之，能在促銷(xiāo)期間誘發(fā)比較大的購買(mǎi)意愿的方法，同時(shí)在促銷(xiāo)結束價(jià)格返回正常水平之后，哪一種“促銷(xiāo)定價(jià)”方法的后遺癥最小，即相對比較不會(huì )降低促銷(xiāo)商品的期望價(jià)格，從而保護該商品的品牌價(jià)值。他們通過(guò)四個(gè)科學(xué)實(shí)驗，以期觀(guān)察“價(jià)格促銷(xiāo)”的定價(jià)方法，究竟是采取“折扣比例”的表達方式好，還是“直接標出打折后售價(jià)”的表達方式好。
　　
　　作者們首先在過(guò)去的科學(xué)研究中整理歸納出一些已知事實(shí)。
　　
　　1.促銷(xiāo)的降價(jià)幅度愈大，則愈能吸引顧客購買(mǎi)促銷(xiāo)商品。
　　
　　2.大約有77%的消費者會(huì )注意到廠(chǎng)商的價(jià)格促銷(xiāo)信息，并在大腦中計算降價(jià)之后的實(shí)際售價(jià)。
　　
　　3.消費者在經(jīng)歷了降價(jià)促銷(xiāo)后，心中對降價(jià)的殘留印象可能只剩下“多”或“少”這樣的粗略概念，而忘記了真實(shí)的降價(jià)金額。
　　
　　4.降價(jià)促銷(xiāo)結束后會(huì )導致：(1)顧客將會(huì )調低該促銷(xiāo)商品的品牌價(jià)值；(2)讓顧客養成等待降價(jià)的習慣；(3)顧客將會(huì )調低對該品牌的價(jià)格預期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)購買(mǎi)同一商品甚至同一品牌的意愿。
　　
　　5.當降價(jià)促銷(xiāo)的幅度超過(guò)商品標價(jià)的20%時(shí)，在降價(jià)促銷(xiāo)結束后會(huì )讓顧客降低對該商品的偏好。
　　
　　6.當消費者相對不容易知覺(jué)到廠(chǎng)商正在促銷(xiāo)降價(jià)，或是不容易掌握到實(shí)際的降價(jià)幅度時(shí)，消費者在降價(jià)促銷(xiāo)結束后，比較不會(huì )因此調低對促銷(xiāo)商品未來(lái)的期望價(jià)格（所以這時(shí)促銷(xiāo)比較不會(huì )傷害到該商品的品牌價(jià)值）。