“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么也不是�！比鹗咳说恼{侃告訴我們，是我們的營(yíng)銷(xiāo)策略出了差錯。

    西藏5100是一種優(yōu)質(zhì)礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進(jìn)行宣傳，緊跟著(zhù)依云礦泉水進(jìn)行鋪貨，也在和諧號的列車(chē)上做了促銷(xiāo)，但消費者卻只記得5100這個(gè)數字，營(yíng)銷(xiāo)效果不盡如人意。

    五谷道場(chǎng)創(chuàng )造了“非油炸方便面”這個(gè)很有生命力的細分市場(chǎng)，沿用“廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”的市場(chǎng)運作方式，可是現在的結果卻有些悲壯，大規模鋪貨變成了大規模庫存，巨大的前期市場(chǎng)投入成了企業(yè)的包袱。

    “廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”，是本土企業(yè)慣用的三大法寶，但是不靈驗的情況為什么越來(lái)越多了？

    實(shí)踐者越來(lái)越相信，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費者的“心理貨架”，就像定位論的創(chuàng )造者里斯先生和特勞特先生所告誡的那樣，要讓自己成為消費者頭腦中的產(chǎn)品階梯中的第一（至少是之一），要找到獨特的“定位”，否則將無(wú)人關(guān)注。但是，建立持久的品牌概念需要兩個(gè)必要條件，定位只是其一，對“品牌定位”進(jìn)行持續的、富有效率的表達、傳播與溝通是同等重要的另外一個(gè)條件。在這兩個(gè)條件中，一般認為前者更艱難、更能顯示營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，而后者相對簡(jiǎn)單，故很少被重視。尤其是長(cháng)期以來(lái)，眾多本土的實(shí)踐者從慣熟的“廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”套路中嘗到了甜頭，自然不愿意在品牌溝通上去思考更多。

    “廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”：能替代消費者教育嗎

    “廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”一直是本土企業(yè)慣用的三大法寶，自然有其道理。實(shí)踐者多為實(shí)用主義：高密度的廣告轟炸，不僅面向消費者廣而告之，更能聚攏渠道商的精氣神，吸引經(jīng)銷(xiāo)商打款、拿貨、分銷(xiāo)，此為“營(yíng)銷(xiāo)的推力”，所以很多企業(yè)在廣告轟炸之前都要弄個(gè)招商會(huì )或訂貨會(huì )之類(lèi)；產(chǎn)品到了終端，若廣告的拉力達不到預期，還有促銷(xiāo)這最后一招，如此之推拉結合，何愁迎不來(lái)市場(chǎng)旺銷(xiāo)？

    但偏偏是不靈驗的情況越來(lái)越多。最近的有點(diǎn)悲壯的五谷道場(chǎng)，筆者非常尊敬這個(gè)企業(yè)，并且一直相信他們一定會(huì )東山再起。五谷道場(chǎng)沿用了“廣告＋分銷(xiāo)＋促銷(xiāo)”的市場(chǎng)運作方式：首先，請來(lái)當紅的陳寶國擔當代言人，在電視上、樓宇液晶上、公交車(chē)身上大勢宣傳“拒絕油炸、留住健康”；其次，鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商大面積分銷(xiāo)；第三，鋪貨初期實(shí)施買(mǎi)贈方式的促銷(xiāo)，力圖進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)。類(lèi)似的方式，一般在市場(chǎng)啟動(dòng)期的前3個(gè)月銷(xiāo)量都是增加的，有時(shí)增速還很快，因為渠道商用于鋪貨和庫存的購買(mǎi)較多，而且由于促銷(xiāo)影響或部分消費者的嘗新購買(mǎi)，終端也會(huì )顯得活躍。但這里面有假象，如果消費者的重復購買(mǎi)率不足，這種短期的繁榮會(huì )很快過(guò)去。只是很多企業(yè)往往忽視去研究終端的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)，以為市場(chǎng)啟動(dòng)成功，進(jìn)而擴大分銷(xiāo)范圍和深度；當然也可能有另外一個(gè)原因，企業(yè)花費了大筆的廣告費用，如果不進(jìn)行大規模分銷(xiāo)，不挖掘經(jīng)銷(xiāo)商回款，可能現金流會(huì )遭遇困難，于是被迫走上飲鴆止渴的道路，進(jìn)一步擴大分銷(xiāo)范圍和分銷(xiāo)深度。五谷道場(chǎng)遭遇了挫折，終端動(dòng)銷(xiāo)的不足，使得大規模鋪貨變成大規模庫存，經(jīng)銷(xiāo)商不再持續進(jìn)貨，而巨大的前期市場(chǎng)投入成了企業(yè)的包袱。很多企業(yè)有過(guò)類(lèi)似的情況，幸運的，死了一個(gè)產(chǎn)品，但還有機會(huì )另起爐灶；稍不幸的，甚至給企業(yè)帶來(lái)災難。