歲末年初，商家促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，但傳統促銷(xiāo)以銷(xiāo)售量的短期提升為導向，雖能使產(chǎn)品銷(xiāo)售額在促銷(xiāo)期內有所上升，但不能使品牌增值，甚至會(huì )對品牌造成傷害。而戰略性促銷(xiāo)則是在促進(jìn)銷(xiāo)售、提升短期銷(xiāo)售額的同時(shí)，使品牌資產(chǎn)增值。
　　
　　美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者特倫斯·A·辛普認為，促銷(xiāo)是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷(xiāo)售人員積極銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的激勵措施。他同時(shí)強調：“這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時(shí)間內改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價(jià)格和價(jià)值�！�
　　
　　但在實(shí)際操作中，當企業(yè)為促銷(xiāo)方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷(xiāo)的本質(zhì)，造成對企業(yè)品牌的巨大損害，從過(guò)去所說(shuō)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，到現在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿(mǎn)意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒(méi)有把促銷(xiāo)作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷(xiāo)活動(dòng)不僅沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤，反而使企業(yè)失去了運作市場(chǎng)的主動(dòng)和從容。
　　
　　通過(guò)對促銷(xiāo)理論的研究，我認為促銷(xiāo)具有四種模式，其中戰略性促銷(xiāo)模式具有很廣的適用空間，可讓企業(yè)名利雙收。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)有四種模式。
　　
　　吸附游離型。通過(guò)價(jià)格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者前來(lái)消費，在促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額升高，促銷(xiāo)一旦停止，銷(xiāo)售額又回歸到原有水平。這類(lèi)促銷(xiāo)常常采取提高消費者關(guān)注度的方式，吸引對價(jià)格敏感的消費群體。它雖能在促銷(xiāo)期內提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，但并不能增加消費者對品牌的偏好度和提升消費者對該品牌的忠誠度。
　　
　　透支促銷(xiāo)型。促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額大增，但它并不能持續增加銷(xiāo)量。其后遺癥是促銷(xiāo)之后，銷(xiāo)售額立即進(jìn)入了一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復到促銷(xiāo)前的水平。如下圖所示，從數額上來(lái)看，這種促銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)總體銷(xiāo)售額的增長(cháng)，促銷(xiāo)前期銷(xiāo)售額的增長(cháng)等于是“透支”了后一階段目標人群的消費額，減去促銷(xiāo)費用后公司甚至可能虧本。
　　
　　品牌自殺型。商家在促銷(xiāo)中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額稍有提升，但以后銷(xiāo)售額直線(xiàn)下降，甚至降到未促銷(xiāo)前的水平。這種促銷(xiāo)往往會(huì )“促死”自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著(zhù)商家打折的加劇，消費者會(huì )產(chǎn)生持幣待購的心理，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間也會(huì )不斷被壓縮。
　　
　　戰略性促銷(xiāo)。戰略性促銷(xiāo)又稱(chēng)為品牌增值型促銷(xiāo)，這種積極的促銷(xiāo)方式，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，還要在促銷(xiāo)中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷(xiāo)售額在促銷(xiāo)后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續地保持下去。
　　
　　成熟的商家會(huì )運用戰略性促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)模式的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機，而不是提供一個(gè)改寫(xiě)銷(xiāo)售成績(jì)單的機會(huì )，如果過(guò)分注重銷(xiāo)售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績(jì)高峰之后，面臨的就很可能是長(cháng)期無(wú)法修復的傷害。因此，企業(yè)在制定促銷(xiāo)方案時(shí)，必須考慮品牌本身具有的戰略屬性，要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象，提高消費者的偏好度和忠誠度。
　　
　　戰略性促銷(xiāo)的實(shí)施前期，首先需要對品牌有準確的定位。進(jìn)入創(chuàng )意階段后，需要結合行業(yè)環(huán)境、促銷(xiāo)時(shí)間等各種要素找出為品牌加分和讓利給消費者的結合點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)的選擇對促銷(xiāo)的成功具有重要意義�？煽诳蓸�(lè )在中國內地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規模的可口可樂(lè )“金蓋”促銷(xiāo)活動(dòng)，讓其消費者有機會(huì )抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂(lè )系列產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現了雙位數的增長(cháng)，而伴隨這種增長(cháng)而來(lái)的也是可口可樂(lè )品牌形象的進(jìn)一步強化，很自然的，人們能夠從迪士利樂(lè )園感受到可口可樂(lè )品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。
　　
　　在執行層面，企業(yè)必須注重計劃的周密、可行性，通過(guò)自上而下推動(dòng)，再通過(guò)自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。始終圍繞促銷(xiāo)目的展開(kāi)，保持一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，否則會(huì )功虧一簣。
　　
　　例如，戰略性促銷(xiāo)活動(dòng)中的贈品、獎品必須要絕對保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈品，會(huì )使顧客產(chǎn)生受騙的感覺(jué)。戰略性促銷(xiāo)的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的產(chǎn)品(包括贈品、獎品)都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，欲增加顧客的品牌定向聯(lián)想力，企業(yè)的員工必須具備360度品牌管理的意識和行動(dòng)。而這點(diǎn)則經(jīng)常被商家所忽略，有些企業(yè)在宣傳時(shí)夸大贈品的價(jià)值，或者使用與品牌聯(lián)想無(wú)關(guān)的贈品，反而影響活動(dòng)的效果，使品牌減分。