新一輪的庫存危機，“受災”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業(yè)的問(wèn)題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問(wèn)題更嚴重；不僅僅國內企業(yè)庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規模很小的散貨品牌問(wèn)題較小。
　　
　　因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰術(shù)層面的問(wèn)題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰略層面的問(wèn)題，甚至預示著(zhù)中國經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨大調整，遠遠超出了解決庫存問(wèn)題的范疇。
　　
　　環(huán)境劇變，而你壓貨依舊
　　
　　我們首先為庫存危機定性，看看是什么原因導致了此輪大面積的庫存危機。
　　
　　此輪庫存危機是中國經(jīng)濟增長(cháng)方式的重大轉變的結果。中國每年10%左右的GDP增長(cháng)速度，成長(cháng)性行業(yè)20%左右的增長(cháng)速度，成長(cháng)性企業(yè)30%～50%的增長(cháng)速度，這樣的增長(cháng)速度，再多的過(guò)量庫存也能通過(guò)未來(lái)的增長(cháng)消化掉。
　　
　　中國過(guò)去的增長(cháng)方式，決定了企業(yè)通過(guò)庫存壓力促進(jìn)市場(chǎng)擴張的經(jīng)營(yíng)模式。中國最常用的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)“壓貨”，就代表了這種經(jīng)營(yíng)思維。
　　
　　自2012年開(kāi)始，連續多年的“保八”增長(cháng)結束，中國經(jīng)濟開(kāi)始告別高增長(cháng)模式，進(jìn)入常規增長(cháng)模式，中國經(jīng)濟的成熟度大大提高。
　　
　　但是，多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式并未隨著(zhù)國家經(jīng)濟增長(cháng)模式的改變而變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與國家增長(cháng)模式的沖突，必然導致此輪庫存高企的危機。
　　
　　并且，越是過(guò)去經(jīng)營(yíng)增長(cháng)速度快的企業(yè)，庫存危機越嚴重。反倒是過(guò)去經(jīng)營(yíng)相對困難的中小企業(yè)，因為對未來(lái)的信心相對不足，存貨量不大，反而可能躲過(guò)了本輪庫存危機。
　　
　　除了少數行業(yè)外，中國多數行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國家經(jīng)濟形勢向好的時(shí)候，或許增長(cháng)速度相對較高；當國家經(jīng)濟下行時(shí)，現在的問(wèn)題不能通過(guò)未來(lái)的增長(cháng)予以消化，問(wèn)題就會(huì )集中爆發(fā)。
　　
　　除了經(jīng)濟增長(cháng)方式的轉變之外，自2011年開(kāi)始的經(jīng)濟下行有一定的隱蔽性，使得很多企業(yè)誤判形勢而疏于防范。
　　
　　2011年下半年，中國經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入了下行通道，但作為宏觀(guān)經(jīng)濟的主要指標GDP卻并沒(méi)有如實(shí)反映，CPI的高企更給人以假象，整個(gè)社會(huì )營(yíng)造的氛圍仍然是經(jīng)濟形勢向好。直至2012年5月經(jīng)濟極速下滑才驚醒夢(mèng)中人。此時(shí)，季節性較強的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)周期，庫存已經(jīng)形成了多季節積累。
　　
　　2008年，由于受到美國金融危機影響的經(jīng)濟下行屬于“急性病”，經(jīng)濟曲線(xiàn)呈V字形，國家和企業(yè)有高度警惕性，應變速度很快。此輪經(jīng)濟下行屬于“慢性病”，初期感覺(jué)不明顯，后期感覺(jué)無(wú)能為力，典型的溫水煮青蛙。
　　
　　服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫存危機的重災區，就在于它有較強的季節性。
　　
　　以服裝為例，2011年之前，雖然庫存過(guò)量普遍存在，但庫存危機只是少數企業(yè)的問(wèn)題。2011年夏季庫存過(guò)量時(shí)，企業(yè)在宏觀(guān)形勢向好的氛圍之下，普遍認為是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。
　　
　　當秋季服裝庫存嚴重過(guò)量時(shí)，冬季和春季訂單已經(jīng)下達，埋下了2012年庫存過(guò)量的種子。服裝行業(yè)有人甚至說(shuō)“庫存可以賣(mài)3年”，即使有夸大的成分，至少也說(shuō)明了問(wèn)題的嚴重性。
　　
　　其實(shí)，如果認真分析經(jīng)濟運行的先行指標，如PMI（采購經(jīng)理人指數）、PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數），這些指標早已為企業(yè)敲響了警鐘�？上�，多數企業(yè)已經(jīng)習慣于高成長(cháng)的經(jīng)濟環(huán)境，對經(jīng)濟運行的細化分析不夠重視。
　　
　　長(cháng)渠道里的存貨
　　
　　除了宏觀(guān)因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業(yè)的渠道模式。
　　
　　中國的渠道鏈條普遍較長(cháng)，渠道鏈條越長(cháng)，渠道“隱藏”的庫存量越大。這些渠道庫存，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式，決定了當需求萎縮時(shí)，不說(shuō)廠(chǎng)家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場(chǎng)消化相當長(cháng)的時(shí)間。由于渠道庫存有相當大的隱蔽性，當渠道庫存突然涌向終端并顯性化時(shí)，廠(chǎng)家往往相當吃驚。
　　
　　如何管理渠道庫存，如何讓渠道庫存從灰色狀態(tài)變成陽(yáng)光下的庫存，這是營(yíng)銷(xiāo)精細化管理必然解決的問(wèn)題。
　　
　　此外，企業(yè)對近幾年消費者收入和消費結構變化的研究不足，因而對有些行業(yè)需求銳減心理準備不足。
　　
　　近幾年，工資性收入增長(cháng)很快，給社會(huì )一種假象，以為消費者的消費能力提高了。工資性收入雖然增長(cháng)了，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟下行、收入下降時(shí)，為了保證剛性支出，非剛性消費領(lǐng)域的支出下降幅度遠遠超過(guò)宏觀(guān)經(jīng)濟指標所能反映的程度，確實(shí)讓多數企業(yè)措手不及。
　　
　　庫存危機是營(yíng)銷(xiāo)危機的副產(chǎn)品，把此輪庫存危機的責任推向宏觀(guān)經(jīng)濟形勢是不負責任的。企業(yè)對宏觀(guān)經(jīng)濟反應的遲鈍，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)喪失了營(yíng)銷(xiāo)最基本的要求——環(huán)境適應性。
　　
　　如果說(shuō)這只是個(gè)別企業(yè)的問(wèn)題，優(yōu)勝劣汰機制可能發(fā)揮作用；如果說(shuō)這只是個(gè)別行業(yè)的問(wèn)題，行業(yè)成熟度可能是合適的托詞。眾多行業(yè)普遍發(fā)生庫存危機，預示著(zhù)中國式營(yíng)銷(xiāo)的集體問(wèn)題。
　　
　　庫存作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的副產(chǎn)品，解決庫存問(wèn)題不能僅僅盯住副產(chǎn)品，要從營(yíng)銷(xiāo)主體入手，從根本上解決問(wèn)題。