在科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》表述的西方營(yíng)銷(xiāo)邏輯框架中，充滿(mǎn)了消費者導向思維，甚至斷言現代營(yíng)銷(xiāo)就是“消費者導向”。國內營(yíng)銷(xiāo)界有人據此斷言“消費者導向比競爭導向理念更先進(jìn)”。
　　
　　中國的現實(shí)恰恰是，競爭成為中國營(yíng)銷(xiāo)的主色調。這也是中國營(yíng)銷(xiāo)屢遭詬病的原因。拿著(zhù)西方營(yíng)銷(xiāo)的標桿檢視中國營(yíng)銷(xiāo)，當然可能會(huì )把中國營(yíng)銷(xiāo)的特色當糟粕。
　　
　　我們一直認為，消費者導向是營(yíng)銷(xiāo)的前提，競爭才是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)�；蛘哒f(shuō)，消費者導向是競爭的“入門(mén)證”。沒(méi)有消費者導向的企業(yè)，連參與競爭的資格都沒(méi)有。
　　
　　那么，為什么走在世界營(yíng)銷(xiāo)前沿的西方營(yíng)銷(xiāo)走向了純粹的消費者導向而回避競爭呢？這是由西方營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了殘酷競爭淘汰的歷史而進(jìn)入“恐怖平衡”的現實(shí)所決定的。
　　
　　發(fā)達國家的多數行業(yè)已經(jīng)實(shí)現了產(chǎn)業(yè)集中，度過(guò)了自由競爭和壟斷競爭階段，進(jìn)入寡頭壟斷階段。寡頭壟斷階段的基本特點(diǎn)是企業(yè)規模足夠龐大，基于“相互摧毀”的威懾力量，企業(yè)不敢發(fā)動(dòng)“對抗性競爭”，只能開(kāi)展“隱性競爭”，這就是西方營(yíng)銷(xiāo)“恐怖平衡”的現實(shí)。就如同蘇聯(lián)和美國基于核武器力量可以“相互多次摧毀”的現實(shí)而只是把核武器作為戰略的“威懾力量”而不敢輕易投入戰術(shù)實(shí)戰一樣。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)一定存在競爭，只不過(guò)消費者導向表現的競爭是隱性的競爭，而競爭導向表現為對抗性的競爭。
　　
　　什么是隱性競爭？就是營(yíng)銷(xiāo)的后臺競爭。主要在市場(chǎng)調研、消費者研究、技術(shù)儲備、產(chǎn)品研發(fā)、品牌滲透等領(lǐng)域開(kāi)展競爭。這種隱性競爭的主要方向是“為了更有效地討好消費者”，因此是消費者導向的競爭。同時(shí)，這種競爭是“鴨子劃水”式的競爭，表面上看不見(jiàn)，實(shí)際上大家都鉚足了勁，因此又是隱性的、不為公眾所知的競爭。
　　
　　什么是對抗性競爭？就是營(yíng)銷(xiāo)前臺的“表演性”競爭，是為了爭奪消費者的“即時(shí)購買(mǎi)”所展現的競爭。因為爭奪消費者“即時(shí)購買(mǎi)”一定是動(dòng)用消費者最敏感的營(yíng)銷(xiāo)要素，如價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告等。對抗性競爭采用的營(yíng)銷(xiāo)要素更直接、露骨，所產(chǎn)生的效果通常是短期的、實(shí)效的。
　　
　　我們并不認為西方以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)有什么不對，因為它是西方營(yíng)銷(xiāo)現實(shí)的必然結果。同時(shí)，中國基于消費者導向，但以競爭為主軸的營(yíng)銷(xiāo)導向也是中國現實(shí)的必然結果。
　　
　　以消費者導向來(lái)否定競爭導向，從思維角度看好像很“崇高”，其實(shí)只是對西方營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單理解。難道價(jià)格戰中就沒(méi)有消費者導向？難道只有把產(chǎn)品價(jià)格提到非常高的程度，然后給產(chǎn)品一個(gè)所謂的附加值就是消費者導向？
　　
　　消費者導向和競爭導向一定貫穿于任何階段的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，只不過(guò)某個(gè)階段競爭手段表現得更激烈一點(diǎn)，如中國目前的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，而另一個(gè)階段對消費者的研究更深入一點(diǎn)，比如發(fā)達國家的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)導向不僅是深刻理解消費者的結果，也是適應市場(chǎng)環(huán)境的結果。中國營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境是：第一，中國的多數行業(yè)仍然處于自由競爭和壟斷競爭階段，企業(yè)眾多、規模過(guò)小，通過(guò)對抗性競爭快速實(shí)現優(yōu)勝劣汰，是優(yōu)勢企業(yè)快速崛起并能夠與跨國公司在同一平臺競爭的要求。
　　
　　實(shí)際上，跨國公司也曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。甚至可以說(shuō)，沒(méi)有殘酷的競爭以及競爭所產(chǎn)生的大批量淘汰，中國就難以在短期內涌現可以與跨國公司抗衡的巨型企業(yè)。第二，中國改革開(kāi)放就遭遇全球化浪潮，弱小的中國企業(yè)一下子必須與跨國公司在相同的市場(chǎng)競爭，這就決定了中國企業(yè)不可能采取與跨國公司相同的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，即當中國企業(yè)無(wú)力在后臺競爭領(lǐng)域與跨國公司打拉鋸戰時(shí)，要通過(guò)更頻繁的對抗性競爭迅速壯大。這樣就讓跨國公司陷入兩難境地：如果與中國企業(yè)采取相同的策略，無(wú)異于自降身份；如果不理睬中國企業(yè)的對抗性競爭，則中國企業(yè)的策略無(wú)疑成功了。
　　
　　正因為在強大的跨國公司面前，中國企業(yè)采取了與跨國公司不同的策略，才保證了中國企業(yè)可以通過(guò)“不對稱(chēng)競爭”在強大對手面前仍然可以發(fā)展壯大。
　　
　　中國營(yíng)銷(xiāo)的邏輯給人們一些假相和意想不到的成果。中國企業(yè)與跨國公司的每次對壘，中國企業(yè)好像都不“崇高”。然而，這只是假相。真相是：30年與強大跨國公司同臺競爭的結果，中國企業(yè)發(fā)展壯大了。