核心提示：社會(huì )化媒體的發(fā)展改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局，無(wú)論在理論層次還是實(shí)踐層面，均一步步打破原有定義，帶給人們全新的理念；本文將重點(diǎn)介紹新4P營(yíng)銷(xiāo)理論和傳統4P營(yíng)銷(xiāo)理論間的區別。

 

傳統4P營(yíng)銷(xiāo)理論

 

      1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中首次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結四個(gè)基本策略的組合，即著(zhù)名的“4P’s” 理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為"4P’s” 。

 

      1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規劃與控制》第一版進(jìn)一步確認了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：

 

      產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

 

      價(jià)格 (Price）：根據不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據是企業(yè)的品牌戰略，注重品牌的含金量。

 

      分銷(xiāo) (Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。

 

      促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現場(chǎng)氣氛等等）促成消費的增長(cháng)，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)。

 

      從實(shí)踐情況來(lái)看，傳統4P’s理論有效的提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，但隨著(zhù)社會(huì )化媒體的發(fā)展，以及人們更加關(guān)注生活的品質(zhì)，而非僅僅維持生計，傳統營(yíng)銷(xiāo)理論漸漸顯出其不足。

 

新4P營(yíng)銷(xiāo)理論

   

      所謂新4P營(yíng)銷(xiāo)，它以營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與消費者之間精神層面的交流為基點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)升華到人格化營(yíng)銷(xiāo)（People)、自豪感營(yíng)銷(xiāo)(Pride)、公眾化營(yíng)銷(xiāo) (Public)和力量型營(yíng)銷(xiāo) (Power) 。

 

 

      人格化營(yíng)銷(xiāo)旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本，通過(guò)人格化的營(yíng)銷(xiāo)手段讓產(chǎn)品人格化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的責任同步人格化，既要一手交錢(qián)，一手交貨交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費者透過(guò)產(chǎn)品看到企業(yè)是一個(gè)關(guān)心他生活質(zhì)量的人，也讓企業(yè)透過(guò)產(chǎn)品看到要對消費者這個(gè)人全面負責，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點(diǎn)馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，企業(yè)傷害的不僅是消費者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。

 

  
      自豪感營(yíng)銷(xiāo)是讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見(jiàn)鐘情，“領(lǐng)證結婚”，然后白頭偕老。人格化營(yíng)銷(xiāo)讓消費者滿(mǎn)意和放心產(chǎn)品的安全和價(jià)值，是對產(chǎn)品和服務(wù)的認知。自豪感營(yíng)銷(xiāo)是對產(chǎn)品和服務(wù)的認可。蘋(píng)果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因為蘋(píng)果的產(chǎn)品給果粉們帶來(lái)了無(wú)以倫比的時(shí)尚、愜意、自豪、個(gè)性、魅力。自豪感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間跨度與品牌成正比關(guān)系，自豪感越強，自豪感延續的時(shí)間越長(cháng)，證明企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費者帶來(lái)的功能利益，二要超越消費者需要的情感利益，二者缺一不可。

      公眾化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)通過(guò)公開(kāi)、透明、開(kāi)放和誠信的溝通渠道營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費者，經(jīng)得起社會(huì )的監督。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬(wàn)里。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠揚，讓企業(yè)身敗名裂。對公眾負責要體現在企業(yè)的廣告內容不能虛夸欺騙，聘請名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣(mài)狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機公關(guān)不能搪塞推責。前不久露餡的明星代言假廣告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對內有一套信息，對外又是一套信息，內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)道德準則不一致，以及信息披露不真實(shí)。這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的慢性自殺

 

      力量型營(yíng)銷(xiāo)的成功取決于營(yíng)銷(xiāo)團隊的行為影響力和引導力，其營(yíng)銷(xiāo)行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價(jià)值、文化、社會(huì )責任、契約精神等。中國不乏誠實(shí)、信守承諾、有良知、有責任感的企業(yè)，但還沒(méi)有形成一個(gè)強大的磁場(chǎng)，引導和影響中國的營(yíng)銷(xiāo)力量。多年來(lái)，企業(yè)一談營(yíng)銷(xiāo)，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績(jì)、增長(cháng)多少個(gè)百分點(diǎn)，并為此愿意投入時(shí)間和財力學(xué)習新的營(yíng)銷(xiāo)理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺少什么，健康的營(yíng)銷(xiāo)力量需要什么樣的維生素。