在探討節慶營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)研究一下節慶。從概念上來(lái)看，節慶是“節日慶典”的簡(jiǎn)稱(chēng)，其形式包括各種傳統節日以及在新時(shí)期創(chuàng )新的各種節日。在西方事件及事件旅游(Event&EventTourism)的研究中，常常把節日(festival)和特殊事件(specialevent)合在一起作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行探討，在英文中簡(jiǎn)稱(chēng)為FSE(Festivals&SpecialEvents)，中文譯為“節日和特殊事件”，簡(jiǎn)稱(chēng)“節事”。在本文中，把各種節日界定為“狹義的節慶”，把各種節事界定為“廣義的節慶”。
　　
　　廣義的節慶包括非常廣泛的內容，在西方把這些不同類(lèi)型的節慶統一稱(chēng)之為Event（事件）。Getz把事先經(jīng)過(guò)策劃的事件(plannedevent)分為有7個(gè)大類(lèi)：文化慶典（包括節日、狂歡節、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動(dòng)）、文藝娛樂(lè )事件（音樂(lè )會(huì )、其他表演、文藝展覽、授獎儀式）、商貿及會(huì )展（展覽會(huì )/展銷(xiāo)會(huì )、博覽會(huì )、會(huì )議、廣告促銷(xiāo)、募捐/籌資活動(dòng)）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競賽）、教育科學(xué)事件（研討班、專(zhuān)題學(xué)術(shù)會(huì )議、學(xué)術(shù)討論會(huì )，學(xué)術(shù)大會(huì )，教科發(fā)布會(huì )）、休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂(lè )事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀(guān)禮、群眾集會(huì )）、私人事件（個(gè)人慶典——周年紀念、家庭假日、宗教禮拜，社交事件——舞會(huì )、節慶，同學(xué)/親友聯(lián)歡會(huì )）。在Getz的分類(lèi)中，展覽會(huì )/展銷(xiāo)會(huì )、博覽會(huì )、會(huì )議等商貿及會(huì )展事件是會(huì )展業(yè)(meetingindustry)和廣義會(huì )議旅游（MICE）最主要的組成部分。
　　
　　那么節慶營(yíng)銷(xiāo)指什么呢？提起節慶營(yíng)銷(xiāo)，人們自然就聯(lián)想到了節日里的促銷(xiāo)，以為促銷(xiāo)就是節慶營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)是一種很狹隘的思維。其實(shí)，通過(guò)根據以上對于節慶的定義和闡述，我們可以這樣來(lái)定義，節慶營(yíng)銷(xiāo)就是指在節慶期間，利用消費者的節慶消費心理，綜合運用廣告、公演、現場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規劃的一部分，而不是短期的售賣(mài)活動(dòng)，對于一些節慶消費類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節慶營(yíng)銷(xiāo)的意義顯得更為重要。
　　
　　于是廣義的節慶營(yíng)銷(xiāo)也就自然分為以下七大類(lèi)：文化慶典營(yíng)銷(xiāo)、商貿及展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、體育賽事?tīng)I銷(xiāo)、教育科學(xué)事件營(yíng)銷(xiāo)、休閑時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)、政治/政府事件營(yíng)銷(xiāo)、私人事件營(yíng)銷(xiāo)。目前我們所說(shuō)的節慶營(yíng)銷(xiāo)，通常是指文化慶典類(lèi)的針對節日、假日、狂歡節等實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)行為。
　　
　　那么為什么要進(jìn)行節慶營(yíng)銷(xiāo)呢？這主要是因為，根據公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰略需要，以及產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展現狀所決定的，有些產(chǎn)品主要是針對節慶消費者展開(kāi)，比如旅游景點(diǎn)為了聚集人氣，就通常喜歡在節日搞旅游節，以此聚集景區的人氣。還有一些產(chǎn)品由于滯銷(xiāo)等原因，不得不進(jìn)行折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)，但有沒(méi)有促銷(xiāo)借口，所以就利用節日、慶典等事件進(jìn)行折價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，以此刺激消費，出清庫存。另外還有一個(gè)原因就是，在節慶中聚集了大量人氣，對于新品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。而且在節慶中消費者從眾的購買(mǎi)心理，為產(chǎn)品提高銷(xiāo)量提供了銷(xiāo)售基礎。
　　
　　在進(jìn)行節慶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們必須注意以下要素：
　　
　　一、定位要準確：
　　
　　根據節慶事件的主題及特征，分析競爭對手和目標消費人群，提出自己的準確定位。，明確是傳達品牌形象宣傳還是現場(chǎng)售賣(mài)，不要陷入甩賣(mài)風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷(xiāo)誤區。
　　
　　二、確定最佳的行動(dòng)方案
　　
　　除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個(gè)好的方案，發(fā)揮團隊作戰優(yōu)勢，團結一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強的執行能力，再者所有的活動(dòng)安排和物料準備要緊扣活動(dòng)主題，總負責人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現和解決活動(dòng)現場(chǎng)出現的新問(wèn)題；要對參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達到每個(gè)人心中，充分調動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責任感。
　　
　　三、確定時(shí)間安排和規劃預算
　　
　　節慶促銷(xiāo)時(shí)間宜早不宜遲，特色活動(dòng)最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時(shí)機，如果沒(méi)有完整準確的規劃預算，屆時(shí)產(chǎn)品不充足，促銷(xiāo)品不到位，顧客該買(mǎi)的買(mǎi)不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。
　　
　　四、營(yíng)造現場(chǎng)氛圍
　　
　　節慶營(yíng)銷(xiāo)氣氛包括兩部分，一是現場(chǎng)氛圍，包括氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂(lè )，這些將會(huì )在很大程度上刺激顧客的購買(mǎi)欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動(dòng)等均突出節日氛圍，以主題廣告營(yíng)造節慶商機；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當的任務(wù)與銷(xiāo)售目標，活動(dòng)結束后按照達成率情況進(jìn)行獎賞。
　　
　　五、做出評估總結
　　
　　每次節慶營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評估總結，才能提升節慶營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和效果。比如本次活動(dòng)銷(xiāo)量情況、執行有效性、消費者評價(jià)比、同業(yè)反應概況等。分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足；總結成功之處，借鑒不足教訓。評估總結的目的，就是為今后規避風(fēng)險、獲取更大的成功。
　　
　　目前中國的節慶營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得了全面的發(fā)展，國家不僅支持、參與而且組織舉辦各種節慶事件，這為我們的節慶營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的市場(chǎng)氛圍，也為企業(yè)和品牌提供了一個(gè)展現自我的絕好時(shí)機。中國人愛(ài)熱鬧的特性，這也是我們的節慶營(yíng)銷(xiāo)為什么每每得手的原因之一。某種程度上來(lái)說(shuō)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)做好全年節慶營(yíng)銷(xiāo)便等于做好了全年的營(yíng)銷(xiāo)了。而且，節日營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了促進(jìn)國名經(jīng)濟發(fā)展的節慶經(jīng)濟。