如何對促銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)定位，似乎還沒(méi)有引起商家的足夠重視！
　　
　　面對競爭激烈的市場(chǎng)及競爭對手的強勢促銷(xiāo)活動(dòng)，很多人往往盲目效訪(fǎng)或跟進(jìn)，結果收效甚微。
　　
　　現就如何超越“借客促銷(xiāo)”的角度，分析一下在“促銷(xiāo)大戰”中突出重圍，出奇制勝和策略。
　　
　　從促銷(xiāo)手段上分析：現在市場(chǎng)上流行的促銷(xiāo)活動(dòng)大致分為兩大類(lèi)：
　　
　　一、利益承諾促銷(xiāo)
　　
　　這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)當前市場(chǎng)上運用得最多，最普遍。
　　
　　利益承諾促銷(xiāo)主要是在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程當中，給消費者一定的利益性承諾，以便吸引消費者參加到產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，在得到相應實(shí)惠的同時(shí)，達到消費者與產(chǎn)品溝通互動(dòng)的目的。
　　
　　例如包裝贈送、降價(jià)促銷(xiāo)、現場(chǎng)產(chǎn)品展示、答題送禮、抽獎、試用裝派發(fā)、贈品等等，都可列為利益承諾促銷(xiāo)之列。
　　
　　事實(shí)上，過(guò)多的利益承諾已使消費者的心理利益底線(xiàn)越來(lái)越難以得到滿(mǎn)足！隨著(zhù)消費者的收入的增加與不斷成熟，眾多商家頻繁的利益承諾，正在把消費者對產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)本身的情感消耗殆盡。
　　
　　此時(shí)商家不得不在利益承諾的旋渦里尋求突破，除了少當選的商家有所超越之外，大部分促銷(xiāo)策劃及促銷(xiāo)執行者便不斷加重利益的法碼。
　　
　　當他們發(fā)現有一天不得不以犧牲廠(chǎng)家的最后利益底線(xiàn)方能有所收效時(shí)，在挫傷了品牌的良好形象時(shí)，自己更是陷入了騎虎難下的尷尬境地。
　　
　　比如前幾年的促銷(xiāo)如果能附贈一些小禮品，就足以引起消費者的興趣，并樂(lè )此不疲的參加，再看看今天現場(chǎng)促銷(xiāo)，小禮品滿(mǎn)天飛，即使這樣，好像也沒(méi)有引起消費者如癡如狂的熱情。
　　
　　再比如買(mǎi)空調送電視這樣的大手筆促銷(xiāo)，消費者的反映也相當冷淡。會(huì )不會(huì )因為大部分消費者認為，“今天送電視，明天可能送轎車(chē)呢，急什么？”亦或消費者已經(jīng)成熟到反正“羊毛出在羊身上”，便宜與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉根本就不是一碼事？
　　
　　二、非利益承諾促銷(xiāo)
　　
　　這類(lèi)促銷(xiāo)主要是以提高品牌知名度，建立消費者對品牌的認知及偏好為主要目的。在促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程當中，并不以“給消費者利益承諾”為主要手段。
　　
　　比如前段時(shí)間某手機品牌進(jìn)行的現場(chǎng)模特示范展示，在現場(chǎng)并不搞抽獎或游戲問(wèn)答，而是以一種“手機與時(shí)裝展”相結合來(lái)體現潮流或流行趨勢的“靜態(tài)”手法，取得了良好的效果。在建立品牌偏好方面，促成了消費者對品牌美感上的認同。
　　
　　利益承諾，“拉客借客”
　　
　　調查表明，策劃及執行到位的利益承諾促銷(xiāo)，會(huì )吸引很多消費者參與，但當利益承諾停止或對消費者不再有更大的吸引力時(shí)，很多消費者便又回到了自己喜愛(ài)的品牌消費上來(lái)。
　　
　　利益承諾促銷(xiāo)事實(shí)上很大程度上借用了其它品牌甚至競爭對手的品牌的消費者，即所謂的“借客促銷(xiāo)”，而對自己品牌忠誠的消費者，即使沒(méi)有利益承諾，也會(huì )比較持續地對自己品牌進(jìn)行消費。
　　
　　所以促銷(xiāo)真正要突破的一個(gè)難點(diǎn)是：如何留住“借來(lái)之客”？并運用一系列地手法對其進(jìn)行品牌偏好方面的培養，才是促銷(xiāo)真正發(fā)揮效力的時(shí)候！
　　
　　我們更應把“拉客與借客”看作是促銷(xiāo)的開(kāi)始，而不應把拉來(lái)之客的數量作為評價(jià)一次促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否的標準！真正的促銷(xiāo)工作是后續的品牌偏好的建立！
　　
　　如賣(mài)當勞在運用玩具進(jìn)行促銷(xiāo)“拉客”的同時(shí)，會(huì )在促銷(xiāo)禮品與產(chǎn)品之間附加更多的文化內涵，從而與消費者進(jìn)行更為深層次的精神溝通，作為超越“借客促銷(xiāo)”的手段，培養了消費者的品牌偏好。
　　
　　事實(shí)上，如果不對“借客”促銷(xiāo)形式進(jìn)行超越，會(huì )有很多弊端，分列如下：
　　
　　1、借用了同行業(yè)“相對不忠”的消費者
　　
　　如果不能對其進(jìn)行更好的品牌偏好培養，促銷(xiāo)結束后，便會(huì )回到對自己喜愛(ài)的品牌消費上來(lái)，這也是很多促銷(xiāo)結束后為什么銷(xiāo)售量不能持續提升的重要原因。
　　
　　2、暫時(shí)性銷(xiāo)售量提升，虛擬提高市場(chǎng)占有率
　　
　　利益承諾促銷(xiāo)，會(huì )帶來(lái)暫時(shí)性銷(xiāo)售提升，這種銷(xiāo)量的提升與虛擬市場(chǎng)占有率，往往是以高昴的促銷(xiāo)費用為代價(jià)，投入與產(chǎn)出的比例可能永遠是一個(gè)負數。
　　
　　3、對構建品牌的忠誠度意義不大
　　
　　“借客促銷(xiāo)”只是拉客的第一步，如果這時(shí)即為促銷(xiāo)的終止，根本就沒(méi)有對消費者心理進(jìn)行品牌的構建工作，這樣的促銷(xiāo)對品牌的構建來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。
　　
　　4、當暫時(shí)性利益承諾停止或消失時(shí)，大部分消費者又回到了原有忠誠品牌的消費
　　
　　沒(méi)有良好的后續工作，促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)的借來(lái)之客，促銷(xiāo)結束后便會(huì )“及時(shí)返還”給競爭者，“借”與“還”之間，企業(yè)往往支付了高昂的費用，并沒(méi)有從消費者消費行為中得到利益。
　　
　　5、競爭對手的報負性競爭，令大家都騎虎難下
　　
　　利益承諾促銷(xiāo)，往往也引起競爭對手的報負，為了不把客“借”給你，往往給消費者更大的利益承諾，結果往往引起惡性的價(jià)格戰，促銷(xiāo)費用飆升，令大家騎虎難下。
　　
　　超越“借客”促銷(xiāo)
　　
　　從品牌的長(cháng)期發(fā)展及銷(xiāo)售的持續增長(cháng)上來(lái)看，在新經(jīng)濟形勢下，必需對“借客”促銷(xiāo)行為進(jìn)行超越。
　　
　　只有在“拉客”的同時(shí)，著(zhù)手進(jìn)行品牌偏好的建設及促銷(xiāo)本身相關(guān)的文化建設工作，才真正有可能在“借客”促銷(xiāo)的基礎上，加強消費者對品牌的忠誠度，擴大消費者額份，進(jìn)而擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
　　
　　在超越“借客”促銷(xiāo)方面，可以著(zhù)手從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
　　
　　一、加強促銷(xiāo)的品牌意識
　　
　　在促銷(xiāo)過(guò)程當中，除了考慮銷(xiāo)售量及市場(chǎng)因素之外，還應該考慮品牌因素，并逐步通過(guò)科學(xué)與系統的促銷(xiāo)工作，倡導品牌本身的個(gè)性及文化，并提高促銷(xiāo)活動(dòng)本身的品味及文化內涵，盡量形成促銷(xiāo)行為本身與品牌形象的統一，達到促進(jìn)銷(xiāo)售與提升品牌共榮的目的。
　　
　　例如麥當勞在進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程當中，就有意識，科學(xué)系統地進(jìn)行著(zhù)以下幾個(gè)方面的重要工作：
　　
　　1、加強促銷(xiāo)活動(dòng)本身的文化內涵
　　
　　比如其制作的系列公仔，如史努比，就有一定的系統性與科學(xué)性，而且促銷(xiāo)資源本身具有一定的文化內涵，在與消費者進(jìn)行深入溝通方面，起到了積極的作用。
　　
　　2、產(chǎn)品與促銷(xiāo)本身的緊密結合
　　
　　事實(shí)上，其在利用各項促銷(xiāo)資源，進(jìn)行的各種與消費者互動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，都著(zhù)意把促銷(xiāo)文化、促銷(xiāo)資源文化、產(chǎn)品結合在一起，正所謂漢堡文化，很大程度來(lái)自于促銷(xiāo)及促銷(xiāo)資源文化的附加，從而取得了良好的效果。
　　
　　二、有意識地配合公關(guān)促銷(xiāo)
　　
　　在進(jìn)行各項促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程當中，尤其是利益承諾促銷(xiāo)，為了能讓借來(lái)之客對品牌進(jìn)行深入了解，及至產(chǎn)生忠誠與喜愛(ài)，有必要適當結合一些公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，把促銷(xiāo)效果達到最大化。
　　
　　比如寶潔公司在進(jìn)行洗發(fā)水的促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程當中，就有意識地與“美容美發(fā)協(xié)會(huì )”聯(lián)手，一方面增加了產(chǎn)品的可信度，另一方面從消費者的角度來(lái)講，增加了企業(yè)在行業(yè)本身的專(zhuān)業(yè)性。
　　
　　三、試試為系列促銷(xiāo)活動(dòng)注入“文化”的靈魂
　　
　　文化內涵是促銷(xiāo)活動(dòng)永恒不變的主題，為促銷(xiāo)活動(dòng)本身注入文化，在與消費者溝通方面，會(huì )變得更加容易，以引起消費者的共鳴。
　　
　　如寶潔公司舉行的“飄柔之星”促銷(xiāo)活動(dòng)，在吸引了更多消費者切身參與的同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)本身引領(lǐng)了一種時(shí)尚或者文化。
　　
　　這種在精神文化領(lǐng)域里與消費者的深入溝通，使得產(chǎn)品附加文化閃閃生輝，當然這一切得益于促銷(xiāo)本身的文化性及品味性。
　　
　　試想，如果“飄柔之星”活動(dòng)只是在街頭以搭臺表演、散發(fā)小禮品等形式來(lái)舉辦，我想效果可能是相去甚遠吧！
　　
　　四、慎用“價(jià)格促銷(xiāo)”
　　
　　價(jià)格促銷(xiāo)，可能是在短時(shí)間內吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的最為有效的辦法，但如果長(cháng)期地運用價(jià)格促銷(xiāo)，便容易產(chǎn)生很多負面影響，甚至把廣告及宣傳積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)沖擊得傷痕累累。
　　
　　比如國際知名品牌如耐克，很少或從不降價(jià)。我們隨便走一走商場(chǎng)，可能會(huì )看到很多鞋子降價(jià)的信息，但卻很難看到耐克降價(jià)大甩賣(mài)。
　　
　　因為耐克公司知道，頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì )令品牌在消費者的心目中美感全無(wú)，當他們穿上打折的耐克時(shí)，對品牌使用的容譽(yù)感、滿(mǎn)足感便會(huì )消失。
　　
　　當然，在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的設計與執行過(guò)程當中，由于實(shí)際市場(chǎng)情況相當復雜，所以一定要注意促銷(xiāo)活動(dòng)本身的統一性、整體性、連續性與科學(xué)性。
　　
　　還有一點(diǎn)必需時(shí)時(shí)牢記在心：“借客”促銷(xiāo)是手段，培養消費者的品牌偏好才是真正的目的。