所謂一對一營(yíng)銷(xiāo)，或者叫做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理，就是商家愿意并能夠根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為。這些特殊需求可能是客戶(hù)主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。在當今以網(wǎng)絡(luò )為主體的信息社會(huì )里，電子商務(wù)大潮不斷推出許多新的經(jīng)營(yíng)理念。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)平臺下，有三個(gè)要素至關(guān)重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企業(yè)資源規劃，著(zhù)重于企業(yè)內部管理的改善自如;SCM即供應鏈管理，強調的是促進(jìn)企業(yè)內部與外部的溝通管理;而CRM是從以產(chǎn)品為中心的理念轉向以顧客為中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)入中國較早，盡管企業(yè)運用并不完善，但人們已經(jīng)逐漸認識其重要性，像企業(yè)流程重組，物流配送中心，倉儲等項目多多少少已在規劃之中，但這些都只能算是企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的改造。

     如果沒(méi)有充分考慮到客戶(hù)，可能其設計的物流信息系統對所有的客戶(hù)都是一樣的，倉儲及配送中心的選址由于考慮的是全局利益，就不夠專(zhuān)一化。所以當前物流領(lǐng)域存在的問(wèn)題不僅僅是硬件設施的開(kāi)發(fā)與應用，也在于企業(yè)缺乏開(kāi)放的物流服務(wù)想象力即服務(wù)意識缺位，主要表現在服務(wù)的被動(dòng)性、波動(dòng)性、短期性以及缺乏長(cháng)期戰略這樣兒個(gè)方面。如何提高物流企業(yè)的服務(wù)水平，培養企業(yè)開(kāi)放的物流服務(wù)想象力，確立主動(dòng)的服務(wù)意識，正是物流企業(yè)尋求長(cháng)期發(fā)展應當解決的問(wèn)題。企業(yè)對市場(chǎng)不加區分地作出一般性承諾，如“客戶(hù)需要什么服務(wù)就提供什么樣的服務(wù)”，實(shí)際就是客戶(hù)服務(wù)無(wú)標準。物流的本質(zhì)是服務(wù)的，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，為最終用戶(hù)的產(chǎn)品可得性提供服務(wù)，為供應鏈的組織協(xié)調提供服務(wù)等等。對于一個(gè)服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，特別是那些本身沒(méi)有什么硬件設施的，就是我們所稱(chēng)的“虛擬物流”企業(yè)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度至關(guān)重要，迫切需要營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng )新。而CRM及一對一營(yíng)銷(xiāo)等新理念的導入，正迎合了這種需要。本文試圖從市場(chǎng)定位、服務(wù)戰略制定等方面展開(kāi)剖析，闡述在中小物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。
　　
　　首先，在企業(yè)的市場(chǎng)定位問(wèn)題上，傳統物流企業(yè)總希望能夠在現有儲運資產(chǎn)的基礎上發(fā)展物流服務(wù)。但這是相當困難的，原因在于現有的服務(wù)資源是非市場(chǎng)化配置的，而物流服務(wù)的需求是高度市場(chǎng)化甚至是個(gè)性化的。一些大型航運企業(yè)像中海、中遠由于其在介入物流業(yè)之初，就有著(zhù)強大的運輸與倉儲網(wǎng)絡(luò )體系為支撐，才有實(shí)力進(jìn)行大規模的經(jīng)營(yíng)。中小物流企業(yè)在創(chuàng )業(yè)之時(shí)，無(wú)論如何也不可能做到面面俱到，這個(gè)時(shí)候，選擇合適的服務(wù)領(lǐng)域就至關(guān)重要。選擇服務(wù)領(lǐng)域時(shí)應當注意的以下幾點(diǎn)原則：
　　
　　(1)“不熟不做”原則
　　
　　行業(yè)經(jīng)驗至關(guān)重要，雖然說(shuō)現在流行的是電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，但歸根結底我們做的是物流業(yè)，所要了解的仍然是物流界的問(wèn)題。不同的公司在介入物流業(yè)時(shí)由于基礎不同，其側重點(diǎn)也不同，以前的行業(yè)經(jīng)驗并不能輕易拋棄。當前不少航運公司紛紛設立物流部門(mén)，其借重的就是在運輸方面的雄厚基礎與豐富經(jīng)驗。中小物流企業(yè)在創(chuàng )業(yè)之初就應當抓住其側重點(diǎn)，利用原有市場(chǎng)及聲譽(yù)爭取熟客、回頭客。
　　
　　(2)“集中一點(diǎn)”即專(zhuān)業(yè)化服務(wù)原則
　　
　　中小企業(yè)做不到規�；�就應當做到專(zhuān)業(yè)化，在選擇客戶(hù)時(shí)，由于本身的資源不占優(yōu)勢，所以就應當以市場(chǎng)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值為取向，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。選定一家大型企業(yè)為依托，實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，慢慢把市場(chǎng)做大，再考慮點(diǎn)對面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。目前做得較為出色的第三方物流企業(yè)——寶供物流在創(chuàng )業(yè)之初就是完全針對寶潔公司實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)從而逐步發(fā)展壯大起來(lái)的。
　　
　　(3)“重點(diǎn)客戶(hù)，重點(diǎn)服務(wù)”的原則
　　
　　對于一個(gè)服務(wù)行業(yè)企業(yè)，客戶(hù)至上的準則是相當重要的。中小物流企業(yè)規模不大，在資金、技術(shù)、人才等方面都缺乏資源，匾乏不僅是資源的數量，更在于資源的質(zhì)量;或者說(shuō)短缺的不僅是硬件，更是軟件。實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，可以有選擇地服務(wù)重點(diǎn)客戶(hù)，創(chuàng )造自己的“金牌客戶(hù)”，在保證對老顧客忠誠度的基礎上發(fā)展爭取新顧客。
　　
　　(4)“延伸服務(wù)”即服務(wù)品種創(chuàng )新原則
　　
　　物流的涵蓋面很廣，中小企業(yè)在起步階段沒(méi)有實(shí)力提供全方位的服務(wù)，只能從某幾個(gè)方面切入，強調個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)目標較為專(zhuān)一，有利于發(fā)現不足，有針對性地進(jìn)行及時(shí)調整，拓寬服務(wù)面，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務(wù)品種，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　
　　(5)“精益求精”即服務(wù)技術(shù)創(chuàng )新原則
　　
　　信息時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展日新月異，層出不窮的新技術(shù)也不斷推動(dòng)著(zhù)各行各業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新，以跟上時(shí)代的發(fā)展，物流服務(wù)業(yè)也是如此。各種信息系統及軟件的應用，使得物流業(yè)的服務(wù)效率不斷提高。中小物流企業(yè)資金有限，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上也應當根據客戶(hù)追求靈活性，實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，可以與客戶(hù)共同合作，按照其需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng )新，以避免盲目性與不必要的投資。
　　
　　其次，在制定物流服務(wù)戰略時(shí)，中小物流企業(yè)并不存在資源優(yōu)勢因此不能將其作為制定物流服務(wù)戰略的基本依據，能夠作為制定物流服務(wù)戰略的基本依據的只能是市場(chǎng)。從目前中國的現實(shí)來(lái)看，大量中小型的、采用傳統技術(shù)手段、提供階段性物流服務(wù)、按競爭生存法則運行的物流企業(yè)將在很長(cháng)時(shí)期內作為我國物流服務(wù)業(yè)的主要力量。所以，對許多處于轉型中的中小物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，適宜的服務(wù)戰略指導思想就是從小的做起(規模的)和從簡(jiǎn)單的做起(專(zhuān)業(yè)的)。企業(yè)的競爭戰略從基本上來(lái)說(shuō)有三種類(lèi)型：成本領(lǐng)先戰略，差異戰略以及集中戰略。成本領(lǐng)先戰略追求的是標準化的、規�；�的服務(wù)，并需要得到客戶(hù)的認同，這是需要以雄厚的基礎為保證的;差異戰略追求的是創(chuàng )新的、差別化的服務(wù);而集中戰略則追求小范圍的、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。
　　
　　可以看出，對于中小物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)力有限的情況下，選擇集中一點(diǎn)戰略，實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，才能做到量體裁衣，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，才能具有競爭力。我國知名的民營(yíng)物流服務(wù)企業(yè)——寶供物流的發(fā)展歷程就是最好的典范。其服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設在一開(kāi)始就是根據大貨主——寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)配置的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是寶潔公司的貨銷(xiāo)往哪里，寶供物流的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就設到那里。即使像中遠這樣的大企業(yè)，其物流部門(mén)針對不同的大客戶(hù)采取的也是專(zhuān)人負責，一對一式營(yíng)銷(xiāo)。因為在當前以顧客關(guān)系為中心的社會(huì )，標準化服務(wù)雖然成木低、運作快，但已逐漸失去市場(chǎng)。物流業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，追求服務(wù)的差異化、個(gè)性化是必然趨勢，只有一對一營(yíng)銷(xiāo)才能提高顧客滿(mǎn)意度。
　　
　　再次，在客戶(hù)服務(wù)標準方面，物流服務(wù)的目標就是使客戶(hù)滿(mǎn)意。然而客戶(hù)的服務(wù)要求千差萬(wàn)別，一個(gè)物流企業(yè)不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有客戶(hù)的所有要求，所以要確定適宜的客戶(hù)服務(wù)標準。這種標準也并不是越高越好，從企業(yè)的角度來(lái)看，要考慮到其服務(wù)資源的能力限制問(wèn)題;從市場(chǎng)的角度來(lái)看，就涉及到企業(yè)的競爭戰略定位問(wèn)題;從顧客的角度來(lái)看，則有一個(gè)服務(wù)質(zhì)量的可信度問(wèn)題。服務(wù)的不足和過(guò)剩都會(huì )影響物流企業(yè)的健康發(fā)展。在確定客戶(hù)服務(wù)標準時(shí)，同樣存在戰略選擇的問(wèn)題。作為中小物流企業(yè)，服務(wù)資源有限，品牌的可信度不高，在追求服務(wù)個(gè)性化的信息社會(huì )中，以降低服務(wù)標準來(lái)求得市場(chǎng)顯然是行不通的。所以較好的選擇就是收縮市場(chǎng)，以維持較好的客戶(hù)服務(wù)標準。實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，目標較為單一，易于弄清客戶(hù)的真正需求，確定服務(wù)的戰略重點(diǎn)，使得服務(wù)資源的配置向這些重點(diǎn)集中，以提高服務(wù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　
　　最后，需要對物流過(guò)程進(jìn)行有效的監測。物流企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域選擇，戰略規劃，標準制定，歸根結底還是要看其服務(wù)過(guò)程的實(shí)際效果。沒(méi)有好的實(shí)際效果，說(shuō)得再好也沒(méi)有用處。所以對物流服務(wù)過(guò)程進(jìn)行有效監測是實(shí)現物流服務(wù)戰略目標的唯一手段。監控的過(guò)程比較復雜，包括跟蹤監測，績(jì)效評價(jià)和作出響應，即收集信息、捕捉偏差、分析后果和協(xié)調管理。制定適宜的客戶(hù)服務(wù)績(jì)效測定指標體系并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，在售前、售中及售后三個(gè)服務(wù)階段都有著(zhù)很多要考慮的方面。售前服務(wù)包括向客戶(hù)報送貨單，銷(xiāo)售代表訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)頻率，對客戶(hù)存貨水平的監測，向客戶(hù)提供咨詢(xún)的次數等。售中服務(wù)包括訂貨的便利性，收到訂單后的答復時(shí)間，給客戶(hù)的信用期限多長(cháng)，對客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的處理，配送頻率，訂貨周期，訂貨周期的可靠性，準時(shí)交貨率，發(fā)貨延誤率，緊急訂貨的處理能力，訂貨滿(mǎn)足率，訂貨情況信息反饋，訂貨跟蹤能力，延期交貨比例，可得性或供貨率，發(fā)貨短缺率和產(chǎn)品替代率等。售后服務(wù)包括發(fā)票準確性，退貨或者調劑情況，貨物損毀情況，包裝物回收情況等。對于許多處于轉型之中的傳統中小物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，對服務(wù)過(guò)程的監測可能才剛剛起步，也可能還在使用人工的方法，做不到全方位的監測。在實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以與客戶(hù)共同商定服務(wù)標準和開(kāi)發(fā)物流解決方案，這樣比較有針對性，易于取得顧客的信任與滿(mǎn)意。
　　
　　電子商務(wù)的應用將導致更為激烈的市場(chǎng)競爭，如何在這種激烈的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展、壯大，是許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨的問(wèn)題。物流企業(yè)作為一種新興行業(yè)，提供的是服務(wù)型產(chǎn)品，顧客是最為重要的。CRM理念的導入，是必然的結果。實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，并不意味著(zhù)目標單一化，公司只能為一個(gè)或根少的客戶(hù)提供服務(wù)，所強調的是服務(wù)的差異性。即使是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，一對一營(yíng)銷(xiāo)也是其發(fā)展的必然。只不過(guò)在大企業(yè)，由于其有能力將資源分散利用，可以選擇對多目標實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)差異戰略。對于中小物流企業(yè)而言，實(shí)施“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想就是與每一個(gè)客戶(hù)建立學(xué)習型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶(hù)”。每當與客戶(hù)打一次交道，企業(yè)就多一分經(jīng)驗，長(cháng)一分知識�？蛻�(hù)提出需求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復始的過(guò)程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶(hù)滿(mǎn)意的能力。最終，哪怕另一家物流服務(wù)企業(yè)作為競爭對手出現，競爭對手也愿意這樣與客戶(hù)打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調整，該客戶(hù)也不會(huì )輕易更換為之服務(wù)的物流企業(yè)了。因為客戶(hù)除非再給競爭對手上一遍同樣的“課”(原先物流企業(yè)已經(jīng)從客戶(hù)那里學(xué)到這些“內容”，并進(jìn)行了改進(jìn))，否則他不會(huì )從競爭者那里得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，“一對一營(yíng)銷(xiāo)”策略可以幫助企業(yè)發(fā)現并留住客戶(hù)，且隨著(zhù)時(shí)間的推移，中小企業(yè)能夠逐步積累經(jīng)驗與資本，在一對一營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，發(fā)展更多的客戶(hù)，把市場(chǎng)做大。