如今的營(yíng)銷(xiāo)界，充斥著(zhù)很多做直銷(xiāo)出身的推銷(xiāo)高手，擅長(cháng)一對一的刺刀見(jiàn)紅說(shuō)服搏擊術(shù)，擴若懸河，忽悠大師；而且在培訓市場(chǎng)也是風(fēng)起云涌，一個(gè)個(gè)都是喬吉拉德的徒子徒孫，一個(gè)靠個(gè)人口才和能力推銷(xiāo)出幾十萬(wàn)輛汽車(chē)的銷(xiāo)售大師，被后人頂禮膜拜，奉為神圣。然而，還有一大批在作戰指揮部指揮千軍萬(wàn)馬的營(yíng)銷(xiāo)大師們，科特勒、利斯特勞特、大衛奧格威、稻盛和夫等，他們不是單打一的高手，卻是運籌帷幄，決勝千里的智慧大師，現實(shí)社會(huì )中，推銷(xiāo)高手和營(yíng)銷(xiāo)大俠都各有自己的市場(chǎng)和粉絲，那么，他們誰(shuí)的價(jià)值和意義更大呢？
　　
　　有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。的確,營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)推銷(xiāo),但是僅靠廣告,也樹(shù)立不起一流的品牌,僅靠推銷(xiāo)也實(shí)現不了營(yíng)銷(xiāo)的目標。那么,營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的概念并不完全相同。
　　
　　一、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一,但往往不是最重要的職能
　　
　　推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分。當企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí),很多人都會(huì )把推銷(xiāo)放在非常重要的地位。但是,如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調研,科學(xué)的市場(chǎng)細分,有針對性的目標市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設計,按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格,按照顧客購買(mǎi)最便利的要求來(lái)構筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),就可能造成顧客盈門(mén),那么,相比之下,還會(huì )有人把推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售看得那么重要嗎?當然不會(huì )。
　　
　　如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷(xiāo)售壓力很大,必然會(huì )覺(jué)得銷(xiāo)售最重要,這樣一來(lái)很容易陷入誤區:
　　
　　誤區之一
　　
　　生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷(xiāo)或者促銷(xiāo)。在這種情況下,不管怎么促銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì )達到最佳的效果。
　　
　　誤區之二
　　
　　實(shí)際的銷(xiāo)售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷(xiāo),這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至會(huì )給企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。
　　
　　【品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例——50年后的變性手術(shù)】
　　
　　1968年,新萬(wàn)寶路躍居美國香煙市場(chǎng)的第二位。20世紀70年代初,萬(wàn)寶路成為第一品牌。
　　
　　從這一案例可以看出,如果只從銷(xiāo)售的角度抓銷(xiāo)售,或者只通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)促銷(xiāo)的話(huà),企業(yè)可能就會(huì )失去發(fā)展的機會(huì )。但是,菲利普·摩爾斯從營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標、方法對頭,萬(wàn)寶路獲得了新生。
　　
　　二、推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端
　　
　　推銷(xiāo)的目的就是要盡可能多地實(shí)現商品的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的當然也是如此,所以?xún)烧叩穆淠_點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷(xiāo)的目標是盡可能多地實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,推銷(xiāo)就是冰山的頂端。營(yíng)銷(xiāo)這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒(méi)那么高,推銷(xiāo)的目標就實(shí)現不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)的每一項工作,才能實(shí)現推銷(xiāo)目標,否則推銷(xiāo)的目標不可能實(shí)現,或者僅僅成為紙上談兵。
　　
　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是使推銷(xiāo)成為多余
　　
　　著(zhù)名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是使推銷(xiāo)成為多余�！�
　　
　　也就是說(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當前環(huán)境為基礎對未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測,在對未來(lái)環(huán)境推測的基礎上設定營(yíng)銷(xiāo)目標,構筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。
　　
　　當然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調性。要在戰略上藐視推銷(xiāo),在戰術(shù)上重視推銷(xiāo)。也就是說(shuō),從戰略的角度看,推銷(xiāo)不是最重要的,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,只有這樣才能走出只重視推銷(xiāo)造成的困境。
　　
　　萬(wàn)寶路現在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性�？墒窃瓉�(lái)的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng )業(yè),開(kāi)發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷(xiāo)售雖然獲得了一定的成效,但是并沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)售目標。什么原因呢?是自己的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好呢,還是哪兒出現了問(wèn)題?菲利普·摩爾斯請來(lái)了李奧·貝納廣告公司。李奧·貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場(chǎng)調研。他們通過(guò)對市場(chǎng)的調研發(fā)現,并沒(méi)有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛(ài)美之心的約束,抽煙的數量也沒(méi)有男人那么多。也就是說(shuō),最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠遠沒(méi)有飽和,如果把萬(wàn)寶路改成男人形象的香煙也許還有一線(xiàn)機會(huì )。于是摩爾斯采用了李奧·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬(wàn)寶路50年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。