何謂媒體營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，是利用媒體作為載體去實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，達到預期目的。它是通過(guò)在真實(shí)、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節目或有新聞價(jià)值的事件，策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“輿論熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì )公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會(huì )知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。時(shí)下，最常見(jiàn)的媒體營(yíng)銷(xiāo)就是電視和網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)融合，而其表現載體就是電視欄目。
　　
　　然而作為一種媒體主導的營(yíng)銷(xiāo)手段，它不是簡(jiǎn)單的傳統電視節目多媒體播出，而是通過(guò)多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，實(shí)現了電視與網(wǎng)絡(luò )雙贏(yíng)的目標。它使得用戶(hù)能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使實(shí)現傳播效益最大化。利用網(wǎng)絡(luò )多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開(kāi)辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò )媒體的內容資源，實(shí)現了優(yōu)勢互補和共贏(yíng)，更符合品牌的拓展性傳播。
　　
　　毋庸置疑，每個(gè)事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀(guān)眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長(cháng)期運作中，因產(chǎn)品本身、細分市場(chǎng)、調性等物理和心理雙層面的不同，也呈現出千姿百態(tài)。目前，在國內也有很多品牌采用媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣；而且隨著(zhù)近來(lái)加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著(zhù)自身屬性，一個(gè)欄目也難符合所有對象。因而國內品牌盲目的進(jìn)行媒體營(yíng)銷(xiāo)，做的好則對自身有幫助，做的不好則是浪費人力物力財力，甚至損害自身。那么品牌執行媒體營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)在哪里呢？
　　
　　洞察欄目公眾認知，是否符合社會(huì )主流意識
　　
　　一檔節目作為電視臺的重要組成部分，不僅是吸引觀(guān)眾的關(guān)鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著(zhù)廣電的發(fā)展，無(wú)論是央視，還是衛視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復呈現的過(guò)程中，觀(guān)眾根據其節目?jì)热莸馁|(zhì)量，也就在腦海里形成了原有的認知。隨著(zhù)欄目的關(guān)注度增加，漸漸地就在社會(huì )中形成了一種公眾共同認知；比如一說(shuō)到《非常勿擾》，觀(guān)眾立刻就會(huì )想到相親；一說(shuō)到《快樂(lè )大本營(yíng)》就會(huì )想到是時(shí)尚娛樂(lè )。在這一認知過(guò)程中，觀(guān)眾也會(huì )根據自身的主觀(guān)認知，結合社會(huì )主流的意識，對這個(gè)欄目的社會(huì )影響好壞進(jìn)行自我判別。
　　
　　05年《超女》作為中國真正意義上選秀節目，開(kāi)啟了中國選秀類(lèi)節目的火熱篇章。一開(kāi)始這個(gè)節目給全民的影響還很好，但隨著(zhù)后來(lái)節目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來(lái)越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著(zhù)一夜成名”對青少年兒童具有負面教育意義的節目，背離了廣大父母群體的理性認知，更偏離了社會(huì )主流意識。盡管后來(lái)這檔節目更名和對參與者設置了更多限制，但輝煌時(shí)代依然退去。至今，國內的娛樂(lè )欄目也在不斷豐富，但大量節目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀(guān)眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線(xiàn)。盡管節目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其因而在品牌執行媒體營(yíng)銷(xiāo)前，必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認知，是否與社會(huì )主流意識沖突，將給品牌帶來(lái)什么影響。
　　考量欄目自身屬性，是否契合品牌產(chǎn)品特征
　　
　　從電視欄目的物理屬性來(lái)看，它有生廠(chǎng)商，即電視臺；有目標消費者，即觀(guān)眾；它也可以是看做一個(gè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)上也經(jīng)常能夠看到，產(chǎn)品和品牌一起整合資源合作，相互拉動(dòng)銷(xiāo)售或擴大影響力，如Mini汽車(chē)和可口可樂(lè )聯(lián)合做的情人節活動(dòng)。既然被看作是一件產(chǎn)品，那么電視臺就賦予了欄目自身的產(chǎn)品屬性，如精準定位、嚴格標準、訴求點(diǎn)等。這些都能夠增強產(chǎn)品在競爭激烈中的市場(chǎng)生命力，讓觀(guān)眾方便快捷的形成感知、產(chǎn)生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個(gè)互補品牌產(chǎn)品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發(fā)揮更有效地的影響力。
　　
　　《中國好聲音》就是如此，它的訴求點(diǎn)就是“不以貌取人，只用聲音打動(dòng)人”；緊抓“好聲音”、“公平權威”、“樸實(shí)感動(dòng)”這三點(diǎn)，與其他娛樂(lè )節目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同，因而在所有綜藝節目中脫穎而出。而且不論是從節目設備還是后期制作，都是力求突出一個(gè)“好”字，做到最嚴格，為參與者營(yíng)造完美的展現機會(huì )。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處，從產(chǎn)品屬性方面來(lái)說(shuō)，它的突出賣(mài)點(diǎn)就是下火，而好的聲音就必然需要有好的喉嚨；而《中國好聲音》追求的就是聲音之美，因而二者完美融合。
　　
　　媒體不僅可以起到一種輿論導向的作用，更能誘導消費者去消費。而品牌是對消費者心智產(chǎn)生影響，他們真正能夠切身感受的還是產(chǎn)品。所以品牌執行媒體營(yíng)銷(xiāo)，不只是要關(guān)注其推廣作用，還要關(guān)注是否能夠有利配合媒體的各種線(xiàn)下活動(dòng)執行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產(chǎn)品特征相契合，有利于加速消費者從感知到嘗試購買(mǎi)。
　　
　　分析欄目傳播調性，是否能夠融合品牌調性
　　
　　經(jīng)�？措娨暤娜硕贾�道，每個(gè)電視臺都會(huì )有很多頻道，但每個(gè)頻道都會(huì )有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位，而保持內容一致，主要有科教、財經(jīng)、新聞、娛樂(lè )、影視、體育、少兒、軍事等幾大類(lèi)。從不同的電視欄目中，能夠明顯感知不同的傳播調性，有的是嚴肅、莊重；有的是陽(yáng)光、快樂(lè )；有的是樂(lè )觀(guān)、積極向上，諸如此類(lèi)不一而足。央視《百家講壇》的調性就是權威、嚴肅、高深；上海衛視《中國達人秀》的調性就是積極向上、展現自我。這些欄目傳播給觀(guān)眾的情感，也正如品牌要帶給消費者的一種態(tài)度。
　　
　　從加多寶和《中國好聲音》進(jìn)行的媒體營(yíng)銷(xiāo)中，我們就能切身體會(huì )到這一點(diǎn)。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌，一直主張是民族的、感人的、榮耀的，它能所有人帶來(lái)一種輕松享受；而《中國好聲音》所展現的也是一種大眾的、專(zhuān)屬的、自己的，講究的是感動(dòng)人心，二者之間實(shí)現了情感嫁接。同時(shí)加多寶涼茶的品牌調性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢(mèng)想；而這恰恰也是《中國好聲音》的節目屬性，觀(guān)眾在看節目也就很容易接受加多寶的信息植入。對比步步高，它也冠名了很火爆欄目，但基本效果不佳。原因就在欄目調性與品牌調性不符，傳播效果沒(méi)有達到真正的消費人群。
　　
　　顯然營(yíng)銷(xiāo)要給人帶來(lái)的不只是生理方面的需求，更是一種心理層面的感知，讓消費者能夠切身投入其中。一個(gè)年輕、活力的品牌，去植入一個(gè)成熟、莊重的電視欄目，這顯然是不適合的，無(wú)異于自殺行為。
　　
　　聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)原本就是為了提升其自身的認知度和美譽(yù)度，從而讓大眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，籠絡(luò )其目標人群。而在像這類(lèi)低俗惡俗的欄目，品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入全方位呈現在大眾眼前，就容易導致大眾對節目的負面心理嫁接到品牌上；這對品牌的好感度是極其不利的，更達不到預期的銷(xiāo)售目標。
　　
　　因而品牌在執行媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須分析欄目傳播調性，是否適合自身品牌調性，如此才能更好的落實(shí)策略，發(fā)揮出最大效應。
　　評估品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，是否有力支撐風(fēng)險投入
　　
　　電視作為傳統的強勢媒體，依然占據著(zhù)主導地位，其廣泛的覆蓋力和強大的傳播穿透力，是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費基本接近天價(jià)，而像上海、湖南、江蘇這些運作較好的衛視廣告投放也是價(jià)格不菲。相對于資金雄厚、發(fā)展成熟的品牌來(lái)說(shuō)，這些投入只是驚鴻一瞥；而對于中小品牌來(lái)說(shuō)，這些投入都是相當巨大。國內目前最火爆的綜藝節目，廣告價(jià)格都是秒掙萬(wàn)金；《中國達人秀》每15秒要價(jià)33萬(wàn)；《中國好聲音》節目播出的第三期，廣告就漲到36萬(wàn)15秒，而且還供不應求。這兩檔節目廣告價(jià)格已經(jīng)算是很高，之所以廣告費飆升也在于欄目的收視率暴漲，觀(guān)看人數非常龐大。在這之后再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，這是明碼標價(jià)的，基本能夠看到的效果。然而在節目未火爆之前，誰(shuí)也不能提前預知效果；萬(wàn)一效果不好，那所有投入基本白費。而這如此巨大的投入，也就是在進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。
　　
　　加多寶花了6000萬(wàn)冠名《中國好聲音》，為什么它會(huì )狠砸重金去進(jìn)行豪賭呢？不只是因為加多寶集團財力雄厚，更在于原本加多寶今年就有較大的營(yíng)銷(xiāo)需求。因為它和廣藥的競爭，今年在所有衛視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個(gè)節目的發(fā)展空間，正好也符合自身衛視投放的要求；它不是在盲目的豪賭，而是經(jīng)過(guò)了詳細的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌，加多寶想要借助原有的渠道占據廣闊市場(chǎng)，就必須進(jìn)行大規模品牌傳播，誘導消費。
　　
　　有的品牌產(chǎn)品是需要一種長(cháng)期的市場(chǎng)教育才能夠引發(fā)消費，過(guò)快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發(fā)展已相當成熟，在市場(chǎng)中不僅建立極高的知名度和美譽(yù)度，不需要大量的廣告投放，消費者也會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)，這就沒(méi)有必要去浪費大量資本。再如品牌意境發(fā)展到衰退期，整個(gè)品類(lèi)都在下坡路，投入過(guò)多也是浪費。而品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，企業(yè)最清楚，面對媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險投入，能否支撐得起就在于知己。
　　
　　媒體營(yíng)銷(xiāo)，在電視、網(wǎng)絡(luò )、微博的多重配合下，品牌呈現賺足了觀(guān)眾的眼球；這對迅速建立品牌知名度和美譽(yù)度效果極佳，同時(shí)還能建立良好的社會(huì )形象。加上市場(chǎng)落地的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，對拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大效果。但這不是適用于任何品牌，更不能無(wú)謀而去執行。