大眾營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營(yíng)銷(xiāo)則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　肯·羅布是美國普萊特威爾市迪克連鎖超市(Dick’sSupermarkets)的高級營(yíng)銷(xiāo)副總裁，他的秘密是當他的顧客來(lái)商場(chǎng)采購時(shí)，他十分了解這些顧客想要買(mǎi)些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對付低價(jià)位競爭對手及類(lèi)別殺手的主要防御手段。
　　
　　在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會(huì )收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠(chǎng)家所提供的商品現價(jià)、交易政策或折扣共同派生出來(lái)的。顧客購物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結賬時(shí)，收銀員就會(huì )掃描一下印有條形碼的購物清單，或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂(lè )部卡。無(wú)論哪種方式，購物單上的任何特價(jià)商品都會(huì )被自動(dòng)予以?xún)冬F，而且這位顧客在該店的購物記錄會(huì )被刷新，生成下一份購物清單。
　　
　　迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類(lèi)，把訂制的促銷(xiāo)品瞄準各類(lèi)最有價(jià)值的顧客。羅布將其最具攻擊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價(jià)值。給予大用量顧客的折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì )給予絕大多數的打折商品補貼，同時(shí)獲得極為詳盡的銷(xiāo)售信息中所發(fā)現的分析結果（消費者的名字已去除）。
　　
　　“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買(mǎi)的商品�！绷_布說(shuō)，“除了特價(jià)優(yōu)惠，我們比較忠誠的顧客還常會(huì )隨同購物清單一起得到價(jià)值30～40美元的折價(jià)券�！�
　　
　　羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無(wú)法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據每個(gè)顧客獨自的愛(ài)好、需求及購物周期而專(zhuān)門(mén)設計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專(zhuān)門(mén)訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。
　　
　　羅布將這種信息看作是自己的小秘密�！霸诙鄶登闆r下，”他說(shuō)，“如果你的對手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標簽，要么也可以瀏覽一下你的每周廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無(wú)所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣�！�
　　
　　羅布采用的這種營(yíng)銷(xiāo)模式被稱(chēng)為一對一營(yíng)銷(xiāo)（1∶1）。也許你會(huì )敬佩羅布的作法，而卻對迪克超市的不太知名感到這種作法沒(méi)有什么代表性，但當你知道還有美國航空、第一聯(lián)合銀行、通用電氣、戴爾、貝爾大西洋、施樂(lè )、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步運用這種營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，你還能視而不見(jiàn)嗎？
　　
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在以各種方式影響著(zhù)全世界的每一家企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)、以技術(shù)驅動(dòng)的一場(chǎng)運動(dòng)。不要以為事不關(guān)己，各級經(jīng)理人都會(huì )受到影響。
　　
　　新范式有何不同？
　　
　　如今，我們正在目睹著(zhù)大眾營(yíng)銷(xiāo)范式的崩潰，這種范式主導著(zhù)商業(yè)競爭走過(guò)了20世紀。新的范式就叫做一對一營(yíng)銷(xiāo)，即指對不同的顧客采取不同對待方式的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　大眾營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營(yíng)銷(xiāo)則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　光從這一點(diǎn)就能看出一對一營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)極大的不同，主要有8個(gè)方面：
　　
　　1一對一營(yíng)銷(xiāo)的基礎是顧客份額，而不僅僅是市場(chǎng)份額。
　　
　　大眾營(yíng)銷(xiāo)會(huì )努力獲取穩定的新顧客源流，將盡可能多的產(chǎn)品推銷(xiāo)給可能會(huì )購買(mǎi)的任何一個(gè)對象；而一對一營(yíng)銷(xiāo)則會(huì )盡力從現有顧客中爭取穩定的新業(yè)務(wù)源流，是一次賣(mài)給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個(gè)期間。市場(chǎng)份額不能丟，但顧客份額更重要。顧客份額指該顧客所做的全部生意中在這家公司所占的份額。
　　
　　市場(chǎng)份額方式與顧客份額方式間的主要差異，可用以下一個(gè)例子作說(shuō)明：
　　
　　某干洗店不是千方百計地尋覓城中盡可能多的干洗顧客，而是要從現有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保為顧客每一個(gè)人永遠地做好所有的干洗、修改、特質(zhì)洗滌等各項服務(wù)，同時(shí)贏(yíng)取到直接推薦來(lái)的生意。
　　
　　2與你的顧客進(jìn)行協(xié)作。
　　
　　注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，長(cháng)期關(guān)照每位顧客，將顧客抱怨視為額外的商機，創(chuàng )造與顧客合作的機會(huì )。
　　
　　3區分顧客，而非僅僅產(chǎn)品。
　　
　　人比產(chǎn)品復雜得多。區分出最佳顧客，并給予獎勵和最好的服務(wù)。
　　
　　4縱深經(jīng)濟，而非規模經(jīng)濟。
　　
　　規模制造經(jīng)濟會(huì )導致隨著(zhù)產(chǎn)量增加邊際收益遞減，而有關(guān)每位顧客的信息縱深經(jīng)濟則會(huì )導致隨著(zhù)產(chǎn)量增加邊際收益遞增。
　　
　　5管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。
　　
　　設立了顧客經(jīng)理職位，直接負責某些顧客。品牌經(jīng)理從擔負著(zhù)“賣(mài)出更多產(chǎn)品”和“提高市場(chǎng)份額”的職責，轉變?yōu)橹г�顧客�?jīng)理發(fā)展有助于提高顧客份額的產(chǎn)品。
　　
　　6讓你的顧客參與對話(huà)。
　　
　　和個(gè)體顧客進(jìn)行間接、有趣的談話(huà)，增進(jìn)關(guān)系，而不是每一次有機會(huì )就直截了當地推銷(xiāo)產(chǎn)品。
　　
　　7將產(chǎn)品提供給顧客，而非將顧客推向產(chǎn)品。
　　
　　8賺錢(qián)之時(shí)保護隱私，而非危及到它。
　　
　　如何實(shí)施一對一？
　　
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施有四個(gè)關(guān)鍵的步驟：識別、區分、互動(dòng)和訂制，可作為首次開(kāi)展一對一計劃的指導。
　　
　　1識別你的顧客。即創(chuàng )建一個(gè)系統，在每次與顧客接觸時(shí)可識別顧客個(gè)體。
　　
　　盡可能詳盡地了解你的顧客，包括其姓名、地址、公司、職位、習慣、偏好等等。如果一個(gè)企業(yè)獲取其最有價(jià)值的顧客的可交互特性，尚未達到最起碼的一定數量，那么它首次開(kāi)展一對一計劃的活動(dòng)并沒(méi)有準備就緒。
　　
　　2區分你的顧客。即首先依據顧客對你企業(yè)的價(jià)值對顧客進(jìn)行等級劃分，之后根據他們對你的企業(yè)的所需之處對他們進(jìn)行區分。
　　
　　一旦你識別了你的顧客，下來(lái)就是對他們進(jìn)行區別，以至于可以（a）對最有價(jià)值的顧客首先努力實(shí)施計劃，獲取其最大利益，(b)根據顧客的個(gè)別需要，對每個(gè)顧客量身訂做，設計應對方案。
　　
　　3與你的顧客進(jìn)行互動(dòng)。即讓你的顧客加入到持續進(jìn)行的對話(huà)中，這樣你就能了解到越來(lái)越多有關(guān)顧客的特定興趣、需求和優(yōu)先考慮事項。
　　
　　這個(gè)步驟是提高與顧客互動(dòng)行為的成本效益和有效性。為使互動(dòng)行為更加有效，應盡力以更自動(dòng)、更具成本效益性的方式推動(dòng)執行。為提高每種互動(dòng)方式的有效性，只需收集相關(guān)信息，以便（a）更好地理解顧客的個(gè)人需要或（b）更準確地評估顧客的潛在價(jià)值。除此之外，每一次互動(dòng)活動(dòng)的展開(kāi)都應以之前互動(dòng)行為提供的信息為基礎。
　　
　　4以顧客的需要和價(jià)值為基礎，訂制企業(yè)對顧客行為的某些方面。即根據已有知識采取行動(dòng)，利用你對個(gè)別顧客的了解而訂制服務(wù)措施。
　　
　　適應顧客特殊的個(gè)人需要，對產(chǎn)品進(jìn)行批量訂制或量身訂做有關(guān)產(chǎn)品。實(shí)際的批量訂做過(guò)程要比多數人想像的簡(jiǎn)單得多。批量訂做事實(shí)上并沒(méi)有真的訂做任何商品，所做的只是預先生產(chǎn)出幾種或多種產(chǎn)品“模塊”，然后公司再根據個(gè)別客戶(hù)的需要將合適的模塊配置起來(lái)，生產(chǎn)出數千個(gè)，甚至上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品式樣。
　　
　　以上這四個(gè)實(shí)施步驟是執行一對一營(yíng)銷(xiāo)的基石。
　　
　　一對一管理
　　
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節的管理是復雜的，難點(diǎn)在通路管理、銷(xiāo)售人員管理、客戶(hù)呼叫中心、網(wǎng)站、廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面，但是四個(gè)基本步驟仍是極為有益的行車(chē)圖，貫穿了各個(gè)環(huán)節管理的整個(gè)過(guò)程。下面僅以通路管理為例說(shuō)明。
　　
　　沖突的通路關(guān)系至少在大部分企業(yè)中將一起存在。廠(chǎng)商希望通路成員遵守銷(xiāo)售、服務(wù)或維修產(chǎn)品的一套標準，通路成員要求擁有與顧客關(guān)系的所有權，同時(shí)強調他們自己與廠(chǎng)商的一臂之距的關(guān)系。開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì )使這種沖突變大，也可能發(fā)展與通路成員的有利關(guān)系。
　　
　　進(jìn)行通路管理，首先要識別通路成員；接著(zhù)是區分通路成員，將他們分級，知道誰(shuí)最重要、最有價(jià)值；第三是與通路成員交流，合作挑出那些最好的、最易收集而且最有用的信息；第四是為通路成員訂制。逐漸與通路成員建立學(xué)習關(guān)系，確定共同價(jià)值機會(huì )：什么樣的顧客保持及增長(cháng)活動(dòng)可以為廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商雙方同時(shí)提供遞增效益？
　　
　　一對一營(yíng)銷(xiāo)范式是一場(chǎng)變革，致力于一對一的公司需要遠見(jiàn)和策略，也同時(shí)需要隨機應變的逐步規劃，才能達到目標。
　　
　　附文：
　　
　　一家公司邁向一對一的10步反復法
　　
　　從針對某部門(mén)或某分部的計劃開(kāi)始，逐漸推廣出一套涉及面寬，更雄心勃勃的一對一活動(dòng)。
　　
　　1定出成功一對一的基準，讓高層接受計劃。
　　
　　2組建團隊。要多學(xué)科，長(cháng)期運作。
　　
　　3制訂計劃。既制訂針對某業(yè)務(wù)處或某分部的短期目標，也制定全企業(yè)的長(cháng)期目標。
　　
　　4針對最有價(jià)值顧客和最具增長(cháng)顧客分別制訂具體對策。這兩個(gè)顧客群應用四個(gè)實(shí)施步驟，以便確定如何分別留住和培植他們。
　　
　　5對產(chǎn)生負價(jià)值的顧客制定具體對策。勾畫(huà)出任何與負值顧客之間的活動(dòng)，縮減成本以助建立新的一對一活動(dòng)。
　　
　　6實(shí)施前先評估特定計劃。從步驟3、4和5中計劃的對策里選出哪些活動(dòng)應該首先實(shí)施。
　　
　　7開(kāi)始實(shí)施特定計劃。為每個(gè)計劃制定目標和衡量標準，包括負責經(jīng)理、預計成果、時(shí)間安排等等。
　　
　　8將成果記錄在案。在全企業(yè)內分享成功經(jīng)驗。創(chuàng )立某種機制，如內部網(wǎng)，用以確保一個(gè)部門(mén)的成功經(jīng)驗能與其它部門(mén)分享。
　　
　　9向全面的、全局性的衡量標準過(guò)渡。隨著(zhù)經(jīng)驗的獲得，開(kāi)始編制面對各部、處，更傾向于衡量顧客終生價(jià)值和顧客份額的信息。
　　
　　10回到步驟4。隨著(zhù)全企業(yè)關(guān)于顧客價(jià)值的更好的信息積累，重新定義最有價(jià)值顧客和最具增長(cháng)性顧客，以及負值顧客。為創(chuàng )建與他們新的一對一關(guān)系制定更多的跨部門(mén)的計劃。
　　
　　附文
　　
　　大平原公司的通路管理
　　
　　美國大平原公司（GreatPlains）的產(chǎn)品是中檔會(huì )計與管理解決方案軟件包，其約1500家代理商通常會(huì )與用戶(hù)一道安裝實(shí)施該軟件，并在同時(shí)精簡(jiǎn)用戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，還會(huì )提供持續的技術(shù)支持服務(wù)，與大平原公司共同協(xié)作以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
　　
　　大平原公司建立了一種互動(dòng)的溝通管道——VOICE（VirtualOrganizationInformationCenter），基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統，提供了詳盡的相關(guān)信息檔案，其中包括代理商及其企業(yè)用戶(hù)在內主要聯(lián)系人的資訊、產(chǎn)品信息、安裝使用技巧、培訓課程材料，甚至還有招聘廣告，相關(guān)人士的姓名、電話(huà)、不同時(shí)期和不同產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額、客戶(hù)滿(mǎn)意評比結果等訊息也列居其中。代理商通過(guò)VOICE系統幾乎可以可以看到大平原公司自有數據記錄上的所有訊息。
　　
　　無(wú)論客戶(hù)打電話(huà)給大平原公司或是代理商，雙方參照的是完全一樣的訊息。更重要的是，VOICE系統還提供了處理營(yíng)銷(xiāo)決策流程的方式。