二、從基石上創(chuàng )新：創(chuàng )新顧客價(jià)值
　　
　　企業(yè)的基石是什么？——顧客價(jià)值！
　　
　　在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng )新顧客價(jià)值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營(yíng)銷(xiāo)突破都離不開(kāi)顧客價(jià)值的差異化，差異化是突破競爭的必用鑰匙！現在令人關(guān)注的是：差異化為什么會(huì )有失敗案例？是的，存在錯誤的差異化，差異化應該注意一些關(guān)鍵點(diǎn)：1、要有市場(chǎng)意義；2、要有真正價(jià)值；3、不要教育市場(chǎng)；4、要有競爭壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時(shí)延展和升級。
　　
　　另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：如何創(chuàng )新顧客價(jià)值？主要方法有二：
　　
　　1、縱向思維：主動(dòng)細分市場(chǎng)，找到空白市場(chǎng)或對手薄弱的市場(chǎng)，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))，洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實(shí)際上，現在很多行業(yè)仍然存在很多細分的機會(huì )。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是細分的緯度和寬度合不合時(shí)宜，合不合自己。
　　
　　2、橫向思維：就是科特勒老先生說(shuō)的“水平營(yíng)銷(xiāo)”，也是業(yè)界所俗稱(chēng)的“雜交營(yíng)銷(xiāo)”，將不同行業(yè)不太相關(guān)的需求進(jìn)行橫向嫁接，為顧客創(chuàng )造了新的價(jià)值。比如，手機與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細分市場(chǎng)太小的毛病。
　　
　　過(guò)去同質(zhì)和模仿甚至是有用的思路，因為過(guò)去產(chǎn)品(服務(wù))稀缺，而且這樣可以避免技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩項巨額成本！但今天產(chǎn)品(服務(wù))是過(guò)剩，技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受知識產(chǎn)權和品牌壁壘的保護。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒(méi)有爭論的價(jià)值。
　　
　　三、從力量上創(chuàng )新：創(chuàng )新資源利用方法
　　
　　聚焦和借力對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
　　
　　1、在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應該實(shí)行多品牌戰略，能實(shí)行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對于大多數中小企業(yè)來(lái)講，最現實(shí)的模式是單品牌策略，在相當時(shí)期內，聚集資源把該品牌做強做大，再圖延展和擴張。企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上應該清醒并能抵擋誘惑。
　　
　　2、在業(yè)務(wù)上聚焦。中小企業(yè)應該這樣去做專(zhuān)做強。
　　
　　3、在重點(diǎn)顧客上聚焦。
　　
　　4、在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類(lèi)。
　　
　　5、在區域在聚焦。市場(chǎng)在走向多元，全國全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠不做全國全球老大。特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費者對它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規�；蛘叨虝r(shí)間內大力投入所能建立起來(lái)的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠也有關(guān)。市場(chǎng)競爭應該從市場(chǎng)份額快速向顧客份額轉型。這需要我們聚焦在一定的區域范圍和目標顧客身上，堅持不懈地做顧客忠誠方面的努力，用市場(chǎng)深度抵御市場(chǎng)寬度是很有前途的做法。
　　
　　6、在傳播上聚焦。主要體現在對顧客的訴求點(diǎn)上，應該有所堅持，并在相當長(cháng)時(shí)期內不變。這是一個(gè)“簡(jiǎn)單+重復”的傳播真理。
　　
　　如何借力？
　　
　　1、品牌上借力�？梢灾鲃�(dòng)掛靠大牌名牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購老字號，象聯(lián)想收購IBM走向國際，當然，也可以是小收購，很多老字號品牌資產(chǎn)不錯，但正在廉價(jià)拋售，是些好機會(huì )。對比憑一己之力從零開(kāi)始建立品牌，借力會(huì )快很多。
　　
　　2、產(chǎn)品上借力。直接把別人好的產(chǎn)品拿來(lái)，但要記得換上自己的商標，不要自己去開(kāi)發(fā)，太慢，而且不一定有這個(gè)能力。
　　
　　3、渠道上借力。直接與渠道大腕結盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點(diǎn)一定要高。
　　
　　4、傳播上借力。
　　
　　特別需要強調的是：我們必須克服單打獨斗的傳統型的習慣性的思維，現代社會(huì )一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。
　　
　　最后，我們從傳播上來(lái)創(chuàng )新，即：創(chuàng )新傳播。
　　
　　傳播學(xué)和心理學(xué)都承認：事實(shí)不等于認知，但認知等于事實(shí)。所以，企業(yè)和品牌的實(shí)際形象是由傳播形象決定的，不是客觀(guān)形象，這里沒(méi)有客觀(guān)。我們看到一些產(chǎn)品等硬件不如我們的品牌市場(chǎng)反映比我們好，不要想不通，不服氣很簡(jiǎn)單：做好傳播，贏(yíng)得顧客對你的認知。
　　
　　品牌不僅僅是品質(zhì)，品質(zhì)只是一部分，更準確地說(shuō)，品牌是心牌，顧客心里的一個(gè)牌子，它代表著(zhù)一定的知名度、認知度、美譽(yù)度、偏好度、滿(mǎn)意度、忠誠度。
　　
　　傳播如何創(chuàng )新？
　　
　　傳播創(chuàng )新之一：多——一。意思是在訴求點(diǎn)上要由多變得單一。原因很簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單的信息越容易傳播成功。先被關(guān)注和記住才有被了解更多的可能。
　　
　　傳播創(chuàng )新之二：同質(zhì)——創(chuàng )意。今天，大家都在做傳播，商品信息浩如煙海，同質(zhì)化的傳播內容只會(huì )被淹沒(méi)，創(chuàng )意是突現自己和節省成本的好辦法。
　　
　　傳播創(chuàng )新之三：大眾——小眾。在市場(chǎng)不斷被細分的今天和未來(lái)，不太可能有大眾市場(chǎng)了，只有小眾市場(chǎng)。即使要做大眾市場(chǎng)，也必須是通過(guò)做一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)再疊加而成。所以，今天的傳播不存在大眾傳播一說(shuō)，只有小眾、分眾，不做針對性地設計，你就出局！
　　
　　傳播創(chuàng )新之四：傳統媒介——數字媒介傳播。數字媒介的發(fā)展速度遠遠高于傳統媒介，這絕對是未來(lái)，就象未來(lái)一定是數字化生存一樣，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑。我們已經(jīng)看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等數字媒介的威力，為什么還要在傳統媒介里擠呢？已經(jīng)有不少人做成功了。
　　
　　創(chuàng )新之五：多變——堅持。在訴求點(diǎn)上不但要簡(jiǎn)單，而且在一定的時(shí)空范圍內要堅持，才能形成力度，形成累積效應。
　　
　　傳播創(chuàng )新之六：?jiǎn)蜗颉�—雙向。過(guò)去的傳播主要考核指標是暴露頻次等，這些都是強調與顧客的接觸率，是單向的、是灌輸型的。廣告甚至成為消費者的煩惱了，因為它們對人民的生活造成了騷擾和破壞�，F在，信息技術(shù)發(fā)生革命了，人們自己有信息的主動(dòng)權了，人們會(huì )在自己需要的時(shí)候去搜索(所以google股票勢頭很好，微軟愿意高價(jià)收購yahoo)，是一種自助餐式的自我選擇。這種信息權力的轉移直接導致傳播必須由單向往雙向革命。所以我們必須讓顧客容易搜索到我們，在顧客需要我們的時(shí)間和地點(diǎn)出現，讓顧客喜歡我們，讓顧客愿意參與進(jìn)來(lái)、能夠互動(dòng)，甚至顧客愿意主動(dòng)幫我們傳播等等。這對于所有的企業(yè)都是一個(gè)新的課題。
　　
　　傳播創(chuàng )新之七：物質(zhì)——精神。過(guò)去的傳播更強調“物質(zhì)”利益的訴求，現在的顧客消費更注重文化了，很簡(jiǎn)單，物質(zhì)滿(mǎn)足已經(jīng)不是什么問(wèn)題的時(shí)候，人們的消費肯定往精神層面轉移。我們看看，所有的高價(jià)值品牌，貴在哪里？文化！它們在傳播什么？文化！
　　
　　傳播創(chuàng )新之八：分散——系統。系統戰明顯已經(jīng)到來(lái)，分散的打法將被淘汰！。