企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應把消費者當作伙伴，利用發(fā)達的信息技術(shù)，經(jīng)常性地與消費者進(jìn)行對話(huà)，直接了解消費者的需求意圖，讓消費者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的設計、改進(jìn)、生產(chǎn)等活動(dòng)中來(lái)，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更易于為消費者接受，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。即從消費者那得到信息之后，馬上進(jìn)行分析、總結，對產(chǎn)品的設計做出調整、修改，及時(shí)生產(chǎn)出所需的產(chǎn)品。
　　
　　荷蘭的電子巨星菲利浦公司通過(guò)與人們直接對話(huà)生產(chǎn)了一種兒童用品，不久便流行于歐洲市場(chǎng)。菲利浦公司的產(chǎn)品設計人員、認知心理學(xué)家、社會(huì )學(xué)家等專(zhuān)家到意大利、法國、荷蘭各社區去調查，他們不是進(jìn)行問(wèn)卷調查，而是與人們(包括小孩)直接交談了，了解他們的意愿和需求�；氐焦�司后，研究人員仔細閱讀了各種設想報告，逐步篩選，最后選定了一種適用兒童的新產(chǎn)品。調查人員帶著(zhù)生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品又回到那些社區，向原來(lái)那些出主意的陰謀詭計展示這種新產(chǎn)品。這是一種基本的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方法，許多公司已認識到通過(guò)與消費者直接接觸能帶給他們更多的信息，能生產(chǎn)出更易于在市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是，出主意的小孩也是產(chǎn)品的潛在消費者。人們因參與了產(chǎn)品設想、設計，必定會(huì )更患于這種產(chǎn)品。這樣的直接接觸沒(méi)有利用信息技術(shù)，因而只能給一小部分人這種體驗，所以營(yíng)銷(xiāo)人員要充分利用信息技術(shù)向成千上萬(wàn)的消費者提供這樣的體驗。利用這種方法，企業(yè)能大大縮短產(chǎn)品打入市場(chǎng)、為市場(chǎng)接受時(shí)間，從而增加產(chǎn)品成功的機會(huì )。(文/郭漢堯)
　　
　　在現階段，營(yíng)銷(xiāo)仍處在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節的最后一關(guān)。企業(yè)可能盡力減少進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間——也就是減少從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)新產(chǎn)品到投入市場(chǎng)的時(shí)間，但不一定能縮短市場(chǎng)接受時(shí)間。如果新產(chǎn)品不能很快贏(yíng)得消費者，那么就可能被有了消費者基礎的其他同類(lèi)產(chǎn)品打垮�？s短市場(chǎng)接受時(shí)間意味著(zhù)要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品設計和生產(chǎn)緊密結合起來(lái)，也就應盡可能早地讓潛在消費者參與進(jìn)來(lái)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中去。
　　
　　企業(yè)應利用信息技術(shù)與消費者保持不斷地對話(huà)，讓消費者參與產(chǎn)品設想、設計，使消費者踏實(shí)于產(chǎn)品。對話(huà)不應局限生產(chǎn)環(huán)節內，可以涉及其他影響消費者踏實(shí)與否的方面，如產(chǎn)品的使用情況，消費者有什么感受，企業(yè)的售后服務(wù)做得怎么樣。對話(huà)不應限于消費者，企業(yè)也要與供應商、分銷(xiāo)商以及市場(chǎng)上其他相關(guān)人員保持聯(lián)系，取得信息后，及時(shí)讓管理、生產(chǎn)、設計、銷(xiāo)售等部門(mén)了解。這樣就能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。對話(huà)將成為企業(yè)樹(shù)立品牌行之有效的途徑。
　　
　　新的營(yíng)銷(xiāo)方法與傳統的方法有什么不同呢?這主要在于信息傳播模式的不同。以往的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于廣播電視等傳播媒介，企業(yè)把產(chǎn)品目標定位于消費者，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則負責通過(guò)大眾傳媒制造和傳播有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。但是有關(guān)產(chǎn)品和傳媒的劇增，使得要制造信息和樹(shù)立品牌變得相當艱難了，這種傳統的方法產(chǎn)生了效果，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展而日減。也許我們能記住電視或廣播中某一句精彩的廣告詞，但我們不一定能記住這句廣告詞所涉及的商標、品牌。更有一些傳統的模式達到了登峰造極的地步，一些公司完全摒棄信息技術(shù)向家庭和個(gè)人發(fā)送這個(gè)人化直遞郵包。據統計，在過(guò)去三年里，營(yíng)銷(xiāo)人員平均每年要向美國各個(gè)家庭發(fā)送600億個(gè)直遞郵包。如此大的信息量必將使消費者不堪重負，產(chǎn)生不滿(mǎn)之情，繼而對此視而不見(jiàn)充耳不聞。
　　
　　傳統的調研方式如焦點(diǎn)小組、市場(chǎng)調研、消費者調查及其他一些方法也都是有所限制的。DEC公司的電腦在20世紀80年代后期銷(xiāo)售并不景氣，但在一次又一次調查中，消費者都認為他們是DEC公司的忠實(shí)買(mǎi)主，可見(jiàn)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式面臨著(zhù)挑戰。
　　
　　但是，新的營(yíng)銷(xiāo)模式即對話(huà)模式能提供很多有用的信息，其作用遠大于廣播傳媒單方面制造信息的作用。對話(huà)模式要求利用現代發(fā)達的信息技術(shù)(手段)與消費者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，這種聯(lián)系能夠提供焦點(diǎn)小組和消費者調查所不能提供的信息。蘋(píng)果計算機公司通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)收集消費者對家庭和教育用計算機的意見(jiàn)和建議，消費服務(wù)人員通過(guò)電話(huà)告訴消費者有關(guān)新型計算機的先進(jìn)性能。通過(guò)各種對話(huà)，服務(wù)人員每周要整理出消費者關(guān)心的十個(gè)最重要的問(wèn)題。公司對這些信息是很重視的，服務(wù)人員在計劃例會(huì )上與公司設計人員討論他們消費者好得到的信息和問(wèn)題。設計工程師用每周的十個(gè)問(wèn)題來(lái)提出來(lái)新的解決辦法，同時(shí)，對他們的問(wèn)題和期望加以分析，看看有無(wú)研制新產(chǎn)品的可能。通過(guò)這種方法，蘋(píng)果公司現在對消費者的問(wèn)題和提供的信息比以前依賴(lài)于定期的市場(chǎng)調研能做出更迅速、更準確的反應。
　　
　　加利福尼亞的勒威·斯特勞斯服裝公司在一些商店為婦女提供即時(shí)服務(wù)，即現場(chǎng)按要求制作牛仔褲。銷(xiāo)售職員測量顧客身體，把數據輸入計算機輔助設計信息系統，通過(guò)計算機控制的裁布機即可按要求制成。勒威·斯特勞斯公司對所接受的信息進(jìn)行了處理，不僅有利于作營(yíng)銷(xiāo)決策，而且能與以前的消費者取得進(jìn)一步的聯(lián)系，這實(shí)際上是一種與消費者對話(huà)的方式。
　　
　　過(guò)去的顧客服務(wù)建立在面對面的基礎上，如一個(gè)木匠可以不斷地與顧客進(jìn)行交流，從而設計和制作出他想要的產(chǎn)品來(lái)。今天，信息技術(shù)的革命使得陌生人之間、公司與客戶(hù)之間一種新關(guān)系成為可能。人們即使互不相識，但也可以通過(guò)現代信息技術(shù)進(jìn)行密切聯(lián)系，保持對話(huà)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)管理人員要把他們的工作重點(diǎn)從廣播傳媒方式轉移到對話(huà)上來(lái)。他們就要考慮怎樣啟動(dòng)對話(huà)以及怎樣持續下去。
　　
　　公司在可以進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就打通一條溝通渠道來(lái)啟動(dòng)對話(huà)，其中最容易的一種方法是800免費電話(huà)。公司在產(chǎn)品上貼有客戶(hù)服務(wù)電話(huà)標簽，因為打這種電話(huà)消費者不必負擔費用，所以能吸引消費者與公司進(jìn)行聯(lián)系。公司可以借此向消費者提供咨詢(xún)和幫助，也可以了解消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的意見(jiàn)和建議，從而有利于公司改進(jìn)產(chǎn)品，提高服務(wù)，強化消費者的產(chǎn)品意識。
　　
　　也有其他方法使消費者與公司溝通。聯(lián)邦快遞公司為客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的軟件和電腦終端，客戶(hù)因此能隨時(shí)跟蹤查詢(xún)他們的包裹物件的寄送情況。隨著(zhù)電子網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，個(gè)人客戶(hù)也可入網(wǎng)接受有線(xiàn)服務(wù)，人們到處都可以進(jìn)行溝通與對話(huà)。公司與消費者相互聯(lián)系的地點(diǎn)也不再是固定的、絕對的了。但盡管營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們必須開(kāi)始了解怎樣使用這些溝通方法作為對話(huà)的機會(huì )，他們也必須意識到面前的困難：一旦公司把自己向客戶(hù)、消費者敞開(kāi)了“大門(mén)”，他們就必須有相應的服務(wù)系統并有足夠的人員圓滿(mǎn)地支持這些服務(wù)，如果客戶(hù)、消費者的要求無(wú)人理睬，如果預訂的牛仔褲寄送延遲，如果牙痛診斷不準確，或是如果聯(lián)邦快速公司不能迅速修復出了故障的系統，客戶(hù)就不會(huì )有足夠的耐心。假如是這樣的情況，那么對公司產(chǎn)生的危害將是很大的。
　　
　　僅僅啟動(dòng)了與消費者的對話(huà)是不夠的，實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的最終要求是把消費者作為伙伴納入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)沖去。今天的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上處于經(jīng)營(yíng)運作的最后一環(huán)，公司更多我地把握注意力放在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上。公司只是根據從焦點(diǎn)小組、調研結果中收集的信息開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后便迅速推向市場(chǎng)，然后就等著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在市場(chǎng)上樹(shù)立新產(chǎn)品意識。這種方式使消費者認同產(chǎn)品的時(shí)間很長(cháng)。面對實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，把產(chǎn)品投放市場(chǎng)是與消費者之間的關(guān)系發(fā)展的一個(gè)里程碑——這種關(guān)系在設計產(chǎn)品時(shí)就開(kāi)始了(在投放市場(chǎng)后，消費者也極易對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認同感而購買(mǎi)它)，在產(chǎn)品被消費者購買(mǎi)后仍將持續下去。我們可以回過(guò)頭來(lái)看一下菲利浦公司的例子。在其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，該公司就已經(jīng)培訓了孩子們對該產(chǎn)品的興趣，這就是實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)所在。
　　
　　消費者對新產(chǎn)品的接受(認同并購買(mǎi))是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程應考慮的一部分，下面舉一個(gè)例子說(shuō)明接受是怎樣進(jìn)行的。
　　
　　假如我在當地一家電器商店購買(mǎi)了一臺索尼盒式錄音機，索尼公司因因此了解到我的購買(mǎi)信息，并把這個(gè)信息輸入數據庫。如果我還想買(mǎi)些磁帶或軟件，我可以按錄音機上貼的800號碼打一個(gè)電話(huà)�；蛘�，如果錄音機有故障，我可以打800要求換一臺新的。索尼公司的代表也可以每個(gè)月給我打一次電話(huà)，了解我買(mǎi)后喜不喜歡這臺錄音機，他們還可以做些什么使我更加滿(mǎn)意，我想不想試試索尼新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，然后給公司反饋信息。當然，索尼公司可以跟蹤查詢(xún)這些信息，最后，索尼就會(huì )開(kāi)發(fā)出一種全新的、或在我那臺錄音機的基礎上作了很大的改進(jìn)加工的產(chǎn)品，而該公司還沒(méi)有正式向我提出其產(chǎn)品的銷(xiāo)售方案時(shí)，我已經(jīng)準備購買(mǎi)這一產(chǎn)品了。
　　
　　這種對話(huà)有利于促進(jìn)公司改進(jìn)產(chǎn)品，也能使消費者患信于某種產(chǎn)品，愿意出謀劃策，愿意購買(mǎi)它。
　　
　　認識了對話(huà)模式的重要性，但是要從廣播營(yíng)銷(xiāo)模式轉變成對話(huà)模式并不是一件容易的事。英特爾(Intel)公司在與其客戶(hù)的用戶(hù)的業(yè)務(wù)上曾栽過(guò)跟頭。有位計算機用戶(hù)首先在IntelPentium處理器中發(fā)現了一個(gè)程序錯誤，但Intel公司卻沒(méi)有馬上解決他們的問(wèn)題。于是用戶(hù)就把抱怨想到了Internel上，這個(gè)錯誤便廣為人知了。Intel公司的聲譽(yù)受到了很大的影響。這從反面說(shuō)明了與消費者進(jìn)行對話(huà)的巨大威力。如果Intel公司能從一開(kāi)始使把最終用戶(hù)的言論作為其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)程中不可缺少的一部分的話(huà)，問(wèn)題也許能早一點(diǎn)得到解決，也就不會(huì )受到聲譽(yù)影響。
　　
　　啟動(dòng)了對話(huà)以后，就必須繼續下去，因為對話(huà)就意味著(zhù)產(chǎn)品和公司的品牌。
　　
　　當今社會(huì )是信息社會(huì )，實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的成功運作作更依賴(lài)于信息技術(shù)。為了重立品牌或為了尋找新的機遇，營(yíng)銷(xiāo)人員要更深地領(lǐng)會(huì )技術(shù)是如何影響他們的消費者和商業(yè)的。營(yíng)銷(xiāo)人員應該利用信息技術(shù)捕捉市場(chǎng)機會(huì )，積極與消費者進(jìn)行對話(huà)，使產(chǎn)品更易于為消費者接受。
　　
　　但是現在的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們可能會(huì )因為對技術(shù)只得一知半解把它們看得有些神秘莫測，對信息技術(shù)敬而遠之。他們指望技術(shù)人員為他們做這方面的思考。確實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員不必懂得信息系統的技術(shù)性問(wèn)題，他們只需從商業(yè)的角度認識技術(shù)，并知道怎樣策略性地運作它就可以了。但是，為了更好地滿(mǎn)足消費者的需要，他們也應了解現在的技術(shù)是怎樣改變消費者的行為的。
　　
　　對信息技術(shù)有了一定的了解，他們就可以與信息技術(shù)組織合開(kāi)，開(kāi)發(fā)面向消費者的系統。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以與信息技術(shù)組織合作，開(kāi)發(fā)幫助公司從廣播模式向對話(huà)模式轉換的信息系統。這些系統包括在銷(xiāo)售點(diǎn)的電話(huà)服務(wù)，24小時(shí)咨詢(xún)求助熱線(xiàn)或是新的售后服務(wù)和跟蹤系統。
　　
　　這里可以用渥爾·曼特公司作一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)需要做些什么。這個(gè)零售業(yè)連鎖店巨頭向它的地區經(jīng)理們提供每天的銷(xiāo)售信息，對在記賬臺登記的每一件商品都了如指掌。但這些信息是不夠的。地區經(jīng)理們每周要到他們所管轄的區域進(jìn)行考察，既了解渥爾·曼特自己的店鋪，也了解競爭對手的店鋪，從而親自收集掌握市場(chǎng)行情。他們把自己收集了解到的情況與從銷(xiāo)售點(diǎn)傳遞過(guò)來(lái)的數據進(jìn)行比較分析，在每周的最后一天，他們與商店經(jīng)理制定下周的銷(xiāo)售計劃，有時(shí)利用渥爾·曼特的電視，網(wǎng)絡(luò )召開(kāi)電視會(huì )議。這就是一種實(shí)時(shí)商業(yè)環(huán)境，包括有關(guān)消費者、競爭對手、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、庫存及其服一切能幫助地區經(jīng)理做出圓滿(mǎn)決策的信息。在實(shí)時(shí)環(huán)境中，經(jīng)理們無(wú)須組成焦點(diǎn)小組，他們每天都獲得在市場(chǎng)中各信息終端傳來(lái)的更豐富的信息。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?毫無(wú)疑問(wèn)公司要開(kāi)始考慮設計組構新的營(yíng)銷(xiāo)組織。也許高層管理人員可以把大部分營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)編入設計部門(mén)，或者營(yíng)銷(xiāo)決策者可以帶頭發(fā)揮公司信息技術(shù)的作用，盡力重新組建系統以便有利于商標的創(chuàng )立和發(fā)展�；蛘唠S著(zhù)公司的每一名職員都肩負著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)責任，營(yíng)銷(xiāo)組織會(huì )慢慢消失，營(yíng)銷(xiāo)也不再只是某一部門(mén)的獨立的責任，但有一件事情是肯定的，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì )改變，管理人員要作好迎接這種改變的到來(lái)的準備。