與奧運同行，需要的不僅是機遇和實(shí)力，對翹首期盼的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )正成為考驗各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)智慧的試金石�？v觀(guān)奧運營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)上的成功者，他們不僅占據雄厚實(shí)力，還具備快速反應、隨時(shí)應戰的智慧。
　　
　　全方位突出品牌精神
　　
　　“奧運的機會(huì )是肯定要利用的，效果是否顯著(zhù)，就要看品牌精神是否明確，是否用恰當的方式把品牌精神展示出來(lái)。還要看整個(gè)品牌的推廣運作能力，比如文案、口號、廣告投放形式等�！�中國服裝協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)王茁在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。他認為，奧運營(yíng)銷(xiāo)不是做與不做的問(wèn)題，而是是否成功運用了品牌戰略和符合品牌精神的策略，這體現了品牌整體實(shí)力。
　　
　　成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)首先就是要把品牌精神與奧運精神緊密相連。尤其是對于奧運會(huì )的贊助商來(lái)說(shuō)，如果僅是在廣告宣傳中表明自己對奧運會(huì )的支持，僅僅表明自身的贊助商地位，顯然沒(méi)有達到巨款贊助奧運的目的。奧運會(huì )是提升品牌影響力的大好時(shí)機，要想最大化地利用好這個(gè)機會(huì )，企業(yè)應全方位展示品牌風(fēng)貌，讓品牌精神與奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費者在奧運中記住品牌，并產(chǎn)生積極印象。
　　
　　可口可樂(lè )公司將奧運與品牌巧妙結合的營(yíng)銷(xiāo)智慧，已經(jīng)成為眾多企業(yè)學(xué)習和借鑒的典范�？煽诳蓸�(lè )公司在宣傳奧運的時(shí)候，每一步都沒(méi)有忘記對產(chǎn)品及品牌精神的展示。根據奧運進(jìn)程，公司一定會(huì )在第一時(shí)間迅速做出反應，引起消費者關(guān)注并組織各種與奧運相關(guān)的活動(dòng)，讓消費者參與其中。比如適時(shí)請出公司領(lǐng)導出來(lái)支持與發(fā)言，成為一個(gè)特別新聞;還會(huì )推出一系列主要產(chǎn)品，特別紀念這個(gè)奧運時(shí)間與盛會(huì );會(huì )做出一些特別定制的與奧運有關(guān)聯(lián)的紀念品贈送給某些組織與人員，增進(jìn)情感;還會(huì )重新設計獨特的與奧運結合的專(zhuān)門(mén)品牌形象，來(lái)代表新一輪的品牌運動(dòng)。
　　
　　所有這些，都彰顯了可口可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)事件與中國企業(yè)的不同之處：可口可樂(lè )不僅是要給奧運會(huì )錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營(yíng)銷(xiāo)添磚加瓦，為品牌留下獨有的有價(jià)值的東西才是奧運贊助的根本。在2008年奧運會(huì )時(shí)，可口可樂(lè )的活動(dòng)主題就是要讓可口可樂(lè )的消費者“爽起來(lái)”，而這“爽”起來(lái)的主題，可以說(shuō)是與奧運會(huì )贊助沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的。但可口可樂(lè )公司這樣做了，因為貫穿可口可樂(lè )奧運營(yíng)銷(xiāo)的主題一定是突出品牌自身。某種程度上，奧運會(huì )贊助都是為這個(gè)主題服務(wù)的。
　　
　　運動(dòng)與時(shí)尚同在
　　
　　每屆奧運會(huì )開(kāi)幕式不僅是展示運動(dòng)員整體風(fēng)貌的賽場(chǎng)，更是一個(gè)展現國家文化風(fēng)情的大舞臺。這也讓公眾對于奧運禮服十分重視，甚至挑剔。在苛刻地關(guān)注中，意大利、荷蘭等國家的禮服依然備受青睞和贊賞。
　　
　　意大利代表團的禮服因為有了著(zhù)名時(shí)尚大師喬治·阿瑪尼的大師手筆，被評為“經(jīng)典雋永”。禮服既滿(mǎn)足了觀(guān)者的審美需求，同時(shí)看起來(lái)優(yōu)雅時(shí)尚。荷蘭的隊服共設計男女裝兩套，男士搭配藍條紋襯衫和針織領(lǐng)帶;女士的迷你裙裝以耀眼藍色呈現，還點(diǎn)綴上超大朵代表荷蘭形象的郁金香，被網(wǎng)友認為最美、最炫、最時(shí)尚。
　　
　　如何做好奧運禮服的設計，考驗著(zhù)每個(gè)設計師的能力和智慧�！皧W運會(huì )是一個(gè)很好展示國家形象的場(chǎng)合，服裝是當時(shí)社會(huì )的一面鏡子，是文化的載體�！敝�(zhù)名設計師、杰施品牌創(chuàng )意總監施杰這樣說(shuō)。他說(shuō)，奧運禮服的設計，一定要結合奧運精神凸顯本國特色。
　　
　　對于中國禮服的設計，一方面，采用中國國旗的色彩是必要的，這是最具中華特征的地方。另一方面，要將傳統與當代相結合，表達出當代中國人的精神面貌和中國氣質(zhì)。比如本屆中國游泳健將的泳裝就感覺(jué)非常時(shí)尚。他同時(shí)強調，設計不一定在形體和基本款上有很大突破，但要在細節上、配搭上，有出彩的地方。尤其在裁剪上，最好是量身定做，使穿者看起來(lái)恰到好處。簡(jiǎn)潔一點(diǎn)但是要讓人看著(zhù)舒服。
　　
　　“在這樣的全世界盛會(huì )中，禮服若能東西文化自然結合，無(wú)疑會(huì )為服裝增加亮點(diǎn)，呈現出全球化的視覺(jué)美感�！笔┙苷f(shuō)，可以選那些中國本土的具有國際化視野的設計師，比如華裔設計師，既在國際知名而又帶有中國文化的血統。另外，為具有宏大視野，禮服設計還應專(zhuān)門(mén)組建一個(gè)團隊，大家共同討論設計，在眾多方案中擇優(yōu)篩選。中國的設計師做服裝的都是中西結合的，用集體智慧，提煉出中國精神的創(chuàng )意，一定可以找到呈現國家形象的設計。
　　
　　服裝傳遞著(zhù)一種韻味，也代表著(zhù)一種精神，他能給人崇高感，也可以給人優(yōu)美感，有時(shí)還代表著(zhù)一種自豪感�！爸袊�服裝，一定要傳遞出一種精神，既崇尚中國特色，又具有時(shí)尚氣質(zhì)。這是一種民族的自尊和文化的表征�！笔┙苷f(shuō)。
　　
　　隨時(shí)抓住機會(huì )
　　
　　倫敦奧運會(huì )毋庸置疑令耐克這一體育品牌再度家喻戶(hù)曉。之所以這樣說(shuō)起因于埃及代表團的山寨耐克事件。據媒體報道，100多名埃及運動(dòng)員、奧委會(huì )官員在奧運村進(jìn)進(jìn)出出，可他們的“山寨”服裝卻讓人大跌眼鏡：耐克的Logo配著(zhù)阿迪達斯的拉鏈。埃及代表團的官員表態(tài)：“雖然衣服山寨，但是質(zhì)量夠好，我們沒(méi)有很多錢(qián)，只能買(mǎi)山寨�！�
　　
　　相信誰(shuí)都沒(méi)有預料埃及團隊會(huì )以這樣的方式出場(chǎng)，但事情已經(jīng)發(fā)生。耐克公司得知此事后先是發(fā)表聲明，警示這一違背規則的做法，交涉一段時(shí)間后又主動(dòng)提出向埃及團隊提供耐克裝備。最新消息顯示，耐克公司最終向埃及代表團慷慨解囊，用真耐克裝備換掉了山寨耐克。
　　
　　對于耐克公司的慷慨義舉伸出大拇指的，恐怕不只埃及代表團和埃及國民，還包括眾多的圍觀(guān)者。無(wú)疑，經(jīng)此一番舉動(dòng)后，消費者對耐克的印象會(huì )更加友好。耐克雖破費了幾套裝備，但花的絕不是冤枉錢(qián)�？梢哉f(shuō)，山寨耐克對于耐克公司而言是因禍得福。而對此應略感羞愧的恐怕要數中國制造了，據悉，山寨耐克的產(chǎn)地是中國。在贊賞耐克營(yíng)銷(xiāo)巧妙的同時(shí)，我們不禁反思，為什么是耐克站出來(lái)說(shuō)話(huà)，而不是中國的耐克代理商呢?
　　
　　“當我們還未來(lái)得及為埃及代表團身著(zhù)中國制造的山寨運動(dòng)服反思，耐克公司已將為埃及運動(dòng)員免費提供的正品參賽服裝運抵倫敦。并發(fā)表聲明：我們感到非常高興，埃及運動(dòng)員現在能夠穿著(zhù)正品耐克產(chǎn)品參加世界上最偉大的運動(dòng)會(huì )。如果商業(yè)上也算是奧運賽程，無(wú)疑我們輸了�！崩顒P洛第一時(shí)間在微博里感慨道。
　　
　　在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)李凱洛表示，在奧運這條大道上，成功需要的不僅僅是金錢(qián)，還要有智慧。中國的企業(yè)盡管投入大，卻沒(méi)有建立合適的商業(yè)模式，讓每一個(gè)投入產(chǎn)生更大效益，由于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的缺失和對奧運營(yíng)銷(xiāo)的單純考慮，中國企業(yè)在這方面顯得尤為被動(dòng)。
　　
　　李凱洛強調，對于品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不是要帶著(zhù)目的去做，而是要時(shí)刻準備著(zhù)及時(shí)應對，因為你不知道有什么樣的事情會(huì )發(fā)生。很多大企業(yè)都深諳此道，他們時(shí)刻準備著(zhù)，從來(lái)不單純的遐想，快速抓住機會(huì )。對企業(yè)或品牌而言，最直接、最快速的反應，不僅是綜合能力的體現，更是長(cháng)久積蓄的商業(yè)智慧。
　　
　　觀(guān)點(diǎn)
　　
　　奧運經(jīng)濟背后的中國服裝業(yè)
　　
　　中國著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家李凱洛
　　
　　四年一屆的奧運會(huì )不僅是體育盛事，對于服裝品牌而言，已經(jīng)變成了一場(chǎng)愈演愈烈的商業(yè)爭奪戰�？梢哉f(shuō)，奧運既是全球體育競技場(chǎng)，也是世界商業(yè)品牌秀。尤其在金融危機的大背景下，奧運會(huì )這樣的大型體育賽事猶如一劑強心劑，是刺激經(jīng)濟發(fā)展，也是企業(yè)打造品牌的極好契機。
　　
　　在這次奧運會(huì )上，有幾件事讓人印象深刻。一是埃及山寨門(mén)事件。埃及奧運代表隊穿上了中國制造的山寨隊服，其負責人承認服裝是贗品，卻又認為“質(zhì)量足夠好”。當我們還來(lái)不及反應，耐克公司已將為埃及運動(dòng)員免費提供的正品參賽服裝運抵倫敦�！懊赓M”的關(guān)注遠遠超過(guò)了真正贊助所需要的代價(jià)。
　　
　　而在劉翔受傷之后，耐克新創(chuàng )意廣告迅疾出現在各大媒體，“愛(ài)運動(dòng)，即使它傷了你的心”的溫情廣告將耐克自身的風(fēng)險降到了最低。在突發(fā)事件的處理、營(yíng)銷(xiāo)手段的運用和快速反應能力上，耐克都展現出很強的反應力和競爭力。如果商業(yè)上也算是奧運賽程，無(wú)疑我們這一波錯失了很多良機。
　　
　　另外一件是美國議員抵制美國奧運隊服事件，這批奧運禮服是由美國奧運代表隊的長(cháng)期贊助者拉夫勞倫委托中國大連的服裝企業(yè)大楊創(chuàng )世進(jìn)行生產(chǎn)的，不僅本屆美國隊服是大楊創(chuàng )世生產(chǎn)的，上屆北京奧運會(huì )美國隊服其實(shí)也是大楊創(chuàng )世生產(chǎn)。
　　
　　本來(lái)，這是一個(gè)絕佳的奧運營(yíng)銷(xiāo)良機，僅僅2000多套這么小數量的服裝需要單獨制版、快速生產(chǎn)，這種類(lèi)型的訂單對代工企業(yè)而言，需要很高的品質(zhì)控制要求和快速反應能力，也不是隨便一個(gè)企業(yè)能在短時(shí)間內就能保質(zhì)保量就能完成的，這也符合大楊創(chuàng )世自我宣傳的最大的單品單裁公司特征，從這個(gè)角度而言，大楊創(chuàng )世正好可以借助事件大力宣傳產(chǎn)品高品質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)品牌高端形象，助推生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉型。但是從應對策略上來(lái)看，大楊創(chuàng )世卻自稱(chēng)“躺著(zhù)中槍”，為下屆奧運可能丟失訂單而嘆息，并沒(méi)有借事件更多發(fā)力，多少有點(diǎn)浪費奧運營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )之嫌。
　　
　　幾起事件折射出中國服裝業(yè)的尷尬與困境，一是雖然具備了生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻只能賺取微薄的加工費，無(wú)法得到一流產(chǎn)品的附加值;二是沒(méi)有規則約束，缺乏對知識產(chǎn)權的尊重，做假仿造大行其道;三是在消費需求把握、危機處理和事件營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力嚴重不足。奧運會(huì )明里是各國運動(dòng)員的較量，暗地卻是波濤洶涌的商業(yè)競爭。
　　
　　對企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個(gè)賽場(chǎng)上的角逐，需要的不僅是快速反應能力，更是長(cháng)久積蓄的商業(yè)智慧。拋開(kāi)商業(yè)利益，只做一件證明中國制造的事情，對中國服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有正向意義的事件營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　倫敦奧運讓人無(wú)法回避的是“中國制造”這個(gè)話(huà)題。特許奧運紀念品65%來(lái)自中國，128種參賽服裝，中國生產(chǎn)了23種，毛巾和床上用品7類(lèi)，其中5類(lèi)產(chǎn)自中國，由此可見(jiàn)中國制造在世界服飾中所占的比重和地位。有人說(shuō)“中國民族品牌占領(lǐng)了倫敦”，其實(shí)何止倫敦，中國制造早已遍布全球。但遍布全球的背后，中國制造也似乎成為低質(zhì)廉價(jià)的代名詞，有人甚至將山寨直接翻譯成madeinchina，這實(shí)在是讓人痛心的事。
　　
　　中國是世界服裝的生產(chǎn)車(chē)間，也是眾多國際品牌的貼牌基地。改變處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“中國制造”的尷尬局面，走向“中國創(chuàng )造”的良性循環(huán)，是眼下中國服裝企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。中國服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，轉型都迫在眉睫，“中國制造”的硬條件眾所周知，而軟實(shí)力則亟待提升，這也要求服裝企業(yè)能夠有更開(kāi)闊的視野、能夠迎合消費趨勢的變化、能夠有更靈活的商業(yè)意識，抓住成功的瞬間。