市場(chǎng)淡旺季促銷(xiāo)對象如何選擇？
　　
　　產(chǎn)品生命周期不同階段促銷(xiāo)如何訴求？
　　
　　案例
　　
　　一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒(méi)有做過(guò)促銷(xiāo)，直至其他企業(yè)后來(lái)者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開(kāi)銷(xiāo)售人員會(huì )議。銷(xiāo)售人員沒(méi)有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農民買(mǎi)一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷(xiāo)商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！
　　
　　江南每年６~８月是農忙時(shí)節，農戶(hù)都忙著(zhù)雙搶?zhuān)?a target=_blank href='/Tag/D1F8D6B3D2B5/' target=_blank >養殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農民，誘導農民購買(mǎi)。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。７月底，銷(xiāo)售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷(xiāo)品，別人早就做了。原來(lái)競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農民在雙搶時(shí)根本沒(méi)有時(shí)間去購買(mǎi)飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！
　　
　　第二年，該企業(yè)很早就準備好了促銷(xiāo)品，是質(zhì)量很好的香皂。農忙時(shí)農民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結果和預料大相徑庭：經(jīng)銷(xiāo)商拒絕大量進(jìn)貨。銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)前沿報告：經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)大量進(jìn)了競爭廠(chǎng)家的貨，原因是該廠(chǎng)家開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，在市場(chǎng)淡季完成旺季８５％銷(xiāo)售額的經(jīng)銷(xiāo)商可以參加企業(yè)的出國考察團。競爭廠(chǎng)家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫和資金。
　　
　　選對促銷(xiāo)對象
　　
　　這家原本效益很好的企業(yè)錯在哪里？第一次，錯在對促銷(xiāo)時(shí)間的把握；第二次，錯在促銷(xiāo)對象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準確地選擇促銷(xiāo)對象呢？
　　
　　淡季：盯緊經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫和資金
　　
　　當銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費力極其低下。這時(shí)，許多企業(yè)認為，越是不好賣(mài)越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費者的心理——淡季產(chǎn)品便宜，于是針對消費者進(jìn)行促銷(xiāo)。對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷(xiāo)，肯定效果不會(huì )太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫和流動(dòng)資金，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就搶占了先機，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設置了壁壘。上述案例中的競爭廠(chǎng)家，在淡季時(shí)就以出國考察為"誘餌"搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的資金和倉庫，等你再來(lái)時(shí)他的倉庫是滿(mǎn)的，手上也沒(méi)有那么多錢(qián)進(jìn)你的貨了。
　　
　　回升期：得貨架者得天下
　　
　　市場(chǎng)進(jìn)入回升期，出現一個(gè)消費快速拉動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷(xiāo)售迅速進(jìn)入高峰期。這也是企業(yè)競爭最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費者在最容易購買(mǎi)的地方買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當然——淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷(xiāo)商那里，他一定會(huì )盡力推銷(xiāo)。
　　
　　但是錯了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場(chǎng)回升前，企業(yè)就應該開(kāi)始為經(jīng)銷(xiāo)商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對手就快了一步，給對手再一次設置了壁壘。
　　
　　高峰期：促銷(xiāo)鎖定消費者
　　
　　當市場(chǎng)進(jìn)入高峰期時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)對象一定是終端消費者，但這里面也有誤區。一些企業(yè)認為，旺季原本就可以賣(mài)得很好，促銷(xiāo)不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯，認為促銷(xiāo)是因為不好賣(mài)，好賣(mài)做促銷(xiāo)是浪費。
　　
　　企業(yè)在市場(chǎng)高峰期做促銷(xiāo)是為了提高銷(xiāo)量，延長(cháng)自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，旺季也是他們銷(xiāo)售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì )努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費者的選擇余地很大，鎖定消費者做促銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售額。值得注意的是：旺季促銷(xiāo)將直接為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養消費者的忠誠度。
　　
　　掌握促銷(xiāo)訴求時(shí)間差
　　
　　促銷(xiāo)應該貫穿于銷(xiāo)售的全過(guò)程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷(xiāo)訴求是不是對頭？我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)品淡出市場(chǎng)，其品牌廣告和促銷(xiāo)廣告幾乎一成不變。
　　
　　一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷(xiāo)訴求有極大的差異，如果混淆了訴求的差異性，促銷(xiāo)做了也是白做。
　　
　　認知——導入期的促銷(xiāo)訴求
　　
　　"恒源祥、羊羊羊"，幾乎沒(méi)有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在央視黃金時(shí)間播放，每次重復三遍，讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌。
　　
　　在產(chǎn)品的導入期，企業(yè)對產(chǎn)品的促銷(xiāo)訴求一定要建立在讓消費者認知的基礎上，這也是這個(gè)階段促銷(xiāo)的主要任務(wù)。只有消費者知道了這個(gè)產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品達到認可、對品牌產(chǎn)生依賴(lài)才會(huì )成為可能。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉永炬先生有一句話(huà)：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費者認知只要１８天的時(shí)間，這１８天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。筆者開(kāi)始有些不以為然，但結合恒源祥的案例一想，覺(jué)得他是對的。這個(gè)時(shí)期，要讓消費者認知產(chǎn)品、認知產(chǎn)品的功能，促銷(xiāo)訴求對象產(chǎn)品概念。
　　
　　很多企業(yè)會(huì )犯這樣的錯誤：過(guò)早地要求消費者認可產(chǎn)品。這是不符合產(chǎn)品規律的，因為消費者絕大多數時(shí)間是理性的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì )對一個(gè)自己還不了解的產(chǎn)品表示認可。更何況如果促銷(xiāo)策劃合理，消費者認知的時(shí)間并不很長(cháng)，企業(yè)完全沒(méi)有必要急這一時(shí)。
　　
　　認可——上升期的促銷(xiāo)訴求
　　
　　當消費者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開(kāi)始購買(mǎi)，銷(xiāo)售呈現上升勢頭，這時(shí)促銷(xiāo)的訴求是要讓消費者不斷加強對產(chǎn)品特性的認可，同時(shí)要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性從同類(lèi)產(chǎn)品中凸現出來(lái)。
　　
　�。玻埃埃蹦昝�人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導入市場(chǎng)時(shí)提出一個(gè)概念："呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！"，將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術(shù)牌——"技術(shù)跳高，價(jià)格跳水"，以更低的價(jià)格推出運算速度更快、電池帶電時(shí)間更長(cháng)的掌上電腦"智能王"，同時(shí)向世界ＰＤＡ制造商下戰書(shū)，與他們比性能和價(jià)格。名人在產(chǎn)品上升期很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達給了消費者，將品牌個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢）呈現給消費者，很快就從眾多的ＰＤＡ產(chǎn)品中凸現出來(lái)。這樣的訴求為名人"智能王"銷(xiāo)量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在ＰＤＡ行業(yè)競爭如此激烈的市場(chǎng)，"智能王"創(chuàng )造了單款機型銷(xiāo)量的奇跡。
　　
　　所以，在產(chǎn)品上升期，促銷(xiāo)訴求的目的是讓消費者對產(chǎn)品和品牌認可，并且不斷強化這種認可度。
　　
　　情感——成熟期的促銷(xiāo)訴求
　　
　　我們根本就看不到百事可樂(lè )對其產(chǎn)品功能訴求的促銷(xiāo)廣告，百事可樂(lè )的所有廣告都是在訴求青春活力！如對中國甲Ａ足球聯(lián)賽的冠名、百事可樂(lè )三人街霸足球賽等等，都是一再體現百事可樂(lè )在成熟期的訴求核心——將目標永遠鎖定年輕一代，讓他們對百事可樂(lè )產(chǎn)生依賴(lài)，讓他們成為忠實(shí)消費者（消費者隨著(zhù)年齡增長(cháng)消費習慣依舊保持）。更有意思的是，百事又推出了時(shí)尚運動(dòng)鞋，一開(kāi)始就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說(shuō)是成熟品牌的力量。
　　
　　在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能、品牌個(gè)性已經(jīng)完全認可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來(lái)的感受，比如有沒(méi)有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷(xiāo)的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴(lài)和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴大市場(chǎng)份額，延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹(shù)立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅實(shí)的基礎。