營(yíng)銷(xiāo)中的字面含義是營(yíng)造氛圍，創(chuàng )造銷(xiāo)售，當中最重要的就是一個(gè)“銷(xiāo)”字，促銷(xiāo)無(wú)疑是這個(gè)“銷(xiāo)”字最重要的催化劑，在信息日益發(fā)達，同質(zhì)化日趨嚴重的今天，促銷(xiāo)成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴大市場(chǎng)份額等各個(gè)目的最常用的武器，價(jià)格戰就是血淋淋的商戰的最好詮釋?zhuān)瑹o(wú)論你的促銷(xiāo)是主動(dòng)的，還是被逼的，總之呈現給消費者的是越來(lái)越多的實(shí)惠，反之帶給廠(chǎng)家的更多的是無(wú)奈，就像明知面前是個(gè)泥潭，但是還不得不眼睜睜的看著(zhù)自己必須走下去。在促銷(xiāo)的混戰中，促銷(xiāo)的目的、促銷(xiāo)的時(shí)機、促銷(xiāo)的方式成為成敗的關(guān)鍵，這一點(diǎn)在醫藥保健行業(yè)尤為突出。
　　
　　在常規的促銷(xiāo)當中，出現促而不銷(xiāo)的現象比比皆是，而總結其失敗的原因卻往往被公司企劃部門(mén)或者市場(chǎng)部門(mén)所忽視。消費者太理智、競爭太激烈、促銷(xiāo)贈品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪，而真正的促銷(xiāo)不利的原因卻跑不出這幾個(gè)：促銷(xiāo)的方式戰術(shù)繁雜；促銷(xiāo)喧賓奪主；產(chǎn)品選擇不對路；促銷(xiāo)的時(shí)機火候掌握得不好。消費者永遠不會(huì )因為一個(gè)需要的贈品而去買(mǎi)一個(gè)不需要的主商品，贈品的價(jià)值總是在主產(chǎn)品之下的。
　　
　　促銷(xiāo)方式過(guò)于繁雜，應去繁就簡(jiǎn)
　　
　　在促銷(xiāo)當中，促銷(xiāo)的方式禁忌繁雜，尤其是玩弄數字概念，更應該簡(jiǎn)單明了，讓消費者盡快得到真正的實(shí)惠。繁雜會(huì )使你的部門(mén)計算麻煩，消費者等候的時(shí)間過(guò)長(cháng)，有的公司搞促銷(xiāo)活動(dòng)，由于數字概念玩得復雜，結果消費者一算賬，發(fā)現上當了，也就不跟你玩了。
　　
　　筆者年前到石家莊一家著(zhù)名的商場(chǎng)購物，商場(chǎng)推出了一個(gè)“折上再送返金券”的促銷(xiāo)活動(dòng)，收到了返金券只要到標明可用券的柜臺都可以使用。我當時(shí)看好了一條單色圍巾，花了168元，送了108的購物券，于是便很興奮地開(kāi)票、交款，得到了一條圍巾和一張108元的購物券。隨后，我看到了一件漂亮的長(cháng)袖毛衫，標價(jià)218元，我以為只要再交納110元就可以擁有這件漂亮的毛衫了，結果促銷(xiāo)員告訴我：如果你使用購物券的話(huà)，那么必須按照毛衫的原價(jià)來(lái)購買(mǎi)，原價(jià)是368元，也就是說(shuō)還要再花250元錢(qián)才可以，要么你就不用購物券，直接用218元現金就可以了。我用購物券購物，結果比不用還要花得多，這是什么促銷(xiāo)？而這個(gè)竟然是石家莊數一數二的商場(chǎng)搞出來(lái)的，結果我和商場(chǎng)的人員吵了一架，把圍巾也退掉了，還把在樓下電器買(mǎi)的熱水器也退掉了，同時(shí)也引起了很多其他顧客的共鳴——促銷(xiāo)的購物券用還不如不用呢！作為公司永遠也不要去想靠唬弄消費者賺錢(qián)。
　　
　　不分產(chǎn)品亂打折，應慎重打折
　　
　　促銷(xiāo)，不是所有產(chǎn)品都適合，尤其是打折促銷(xiāo)。新品上市，所有的公司都想要自己的新品閃亮登場(chǎng)，對于那些快速消費品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上，打折大都不會(huì )有太多的影響，但是對于一些特殊商品的促銷(xiāo)就顯得要慎之又慎了。2003年的時(shí)候，有一個(gè)朋友開(kāi)了一個(gè)保健品專(zhuān)賣(mài)店，在開(kāi)業(yè)的時(shí)候也使出了促銷(xiāo)的殺手锏，但是采取的是打折促銷(xiāo)，主打產(chǎn)品是一個(gè)調節免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品，印了5萬(wàn)多張的宣傳單到處派送，原價(jià)2199元的禮品套裝（可以服用3個(gè)多月，按照腫瘤市場(chǎng)的定價(jià)策略來(lái)說(shuō)已經(jīng)很低了）降到了1318元，打折期限只有七天。結果顯而易見(jiàn)，一盒都沒(méi)有賣(mài)出去！過(guò)了一段時(shí)間這個(gè)產(chǎn)品的效果確實(shí)不錯，很多顧客漸漸找上門(mén)來(lái)，但是都提到一個(gè)問(wèn)題：“你的這個(gè)產(chǎn)品以前才賣(mài)1318元，怎么現在2000多了？”結果怎么解釋都沒(méi)有用。消費者拋出殺手锏：“你賣(mài)不賣(mài)吧，1500元，不賣(mài)就算了�！崩习逡幌耄骸鞍�！1500還掙600塊呢，賣(mài)就賣(mài)了吧�！北緛�(lái)能賣(mài)2199的產(chǎn)品由于采取了不正確的促銷(xiāo)策略就變成了1500元，價(jià)格好降不好升呀。所以對于特殊商品而言，尤其是新品上市的時(shí)候，千萬(wàn)不要采用打折促銷(xiāo)的方式，因為消費者對你的這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值趨向的時(shí)候，你就是把2000元的產(chǎn)品打折到了200塊，消費者也不會(huì )購買(mǎi)。打折要等到消費者對你的產(chǎn)品品牌有趨向的時(shí)候，才能起到應有的市場(chǎng)份額擴張的效果。
　　
　　促銷(xiāo)與產(chǎn)品定位偏差太大，應相互吻合
　　
　　產(chǎn)品定位和促銷(xiāo)的目標很關(guān)鍵，目標定位決定采取的方式，而擠壓競爭對手，擴大自己的市場(chǎng)份額又是大部分產(chǎn)品促銷(xiāo)直接的目的。打折和變相打折的買(mǎi)贈活動(dòng)是主要的方式，但是促銷(xiāo)必須符合自己的市場(chǎng)定位，如果定位不準，就會(huì )適得其反。這樣的例子比比皆是，派克筆以往是商務(wù)人士身份的象征，由于采取“以品牌帶銷(xiāo)售、老產(chǎn)品打折，新產(chǎn)品定位走中低市場(chǎng)”的策略，結果市場(chǎng)份額不升反降。
　　
　　2000年以前，在中國醫藥界赫赫有名的溶栓膠囊，運用的是黃金定價(jià)法則，一盒零售價(jià)格148元，五盒一個(gè)療程賣(mài)得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場(chǎng)份額，但是銷(xiāo)售卻上了十億。2001年春節，當時(shí)全國搞了一個(gè)“買(mǎi)一贈一”的活動(dòng)，組織這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是想繼續追擊，擴大市場(chǎng)份額，增加消費群體數量。還以為2001年至少銷(xiāo)售15個(gè)億以上，結果市場(chǎng)反饋是老顧客不買(mǎi)了、疑惑了，新顧客也沒(méi)有增加多少。因為即使是“買(mǎi)一贈一”，價(jià)格折合到了70多元一盒，這個(gè)價(jià)格不高不低，毫無(wú)競爭力：消費能力低的繼續買(mǎi)絡(luò )欣通、通心絡(luò )、五福心腦康去了，以前的高價(jià)位忠誠顧客也有一種上當的感覺(jué)，也失去了很多顧客。
　　
　　促銷(xiāo)是要做，但是絕對不能傷害到你的產(chǎn)品定位，黃金定價(jià)法的產(chǎn)品促銷(xiāo)永遠要在挖掘顧客潛力上下功夫，提高附加值的服務(wù)或者回饋那些購買(mǎi)了很多產(chǎn)品的老顧客。超低價(jià)格的促銷(xiāo)會(huì )讓你的老客戶(hù)心理產(chǎn)生很大反差，同樣，本來(lái)就是低價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)格本來(lái)已經(jīng)低的不可再低了，如果還要打折促銷(xiāo)，也會(huì )引起很多消費者的懷疑。
　　
　　2004年的一個(gè)潤腸通便的產(chǎn)品，看到腸清茶僅僅賣(mài)20多元，很火爆，結果他們搞了一個(gè)9元錢(qián)的產(chǎn)品，還“買(mǎi)二送一”，折合一下，僅僅6元一盒，可以吃10天左右，本來(lái)認為市場(chǎng)肯定火爆，結果一上市發(fā)現是個(gè)“啞炮”，6塊錢(qián)減肥，還不反彈？誰(shuí)敢相信！促銷(xiāo)一定要有個(gè)定位和度的問(wèn)題，過(guò)了，危及到產(chǎn)品定位，必敗無(wú)疑。
　　
　　要促銷(xiāo)，先認識自己
　　
　　促銷(xiāo)雖然現在效果大不如前，但是還是企業(yè)必備的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。在促銷(xiāo)以前，搞清楚幾個(gè)問(wèn)題就會(huì )使你的成功機會(huì )大大增加。
　　
　　一是清楚自己的產(chǎn)品或者公司是屬于那個(gè)行業(yè)，一般來(lái)講快速消費品和電子或者通訊類(lèi)的產(chǎn)品對促銷(xiāo)依賴(lài)感重一些，也容易在促銷(xiāo)面前決定是否購買(mǎi)，而一些特殊行業(yè)比如說(shuō)醫藥保健、建材建筑等有關(guān)消費者健康生命等產(chǎn)品，促銷(xiāo)的時(shí)候一定要慎重，因為健康和生命對消費者來(lái)說(shuō)最重要也是最基本。
　　
　　二是清楚你的產(chǎn)品是屬于市場(chǎng)的哪個(gè)階段，是剛入市的新品還是處在發(fā)展期，或者是平臺期。每一個(gè)階段有不同的策略：入市期需要吸引眼球，發(fā)展期需要市場(chǎng)份額，平臺期需要持久利潤，而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場(chǎng)，既可以獲得利益，同時(shí)也擠壓了競爭對手。
　　
　　三是弄清自己的產(chǎn)品定位，是低價(jià)產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，還是比附價(jià)格定位的產(chǎn)品。無(wú)論如何促銷(xiāo)，產(chǎn)品的定位必須不可撼動(dòng)，定位搞反了，促銷(xiāo)不如不促。
　　
　　總之，促銷(xiāo)的火候和時(shí)機最為重要。企業(yè)只要將促銷(xiāo)定位準確，抓住適當的時(shí)機，就能起到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。