扼殺本土企業(yè)。20世紀后期曾響徹我國大江南北的"太陽(yáng)神"、"活力28"、"美加凈"、"白云山"、"鳳凰"、"永久"、"春都"、"愛(ài)多"、"三株"、"飛龍"、"秦池"、"孔府家"等品牌，如今在市場(chǎng)上已難覓芳蹤……除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強企業(yè)還存在著(zhù)巨大差距，尤其是在對營(yíng)銷(xiāo)管理的認識、了解和實(shí)際操作上仍然存在著(zhù)諸多嚴重、甚至是致命的誤區！上海某某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構列示出我國企業(yè)普遍存在的十大營(yíng)銷(xiāo)管理誤區。
　　
　　誤區一：營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，依然抱著(zhù)陳舊的產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念不放。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導認為營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，自己懂不懂、有沒(méi)有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念根本不重要。他們對營(yíng)銷(xiāo)管理的許多概念、原理、策略方法沒(méi)有正確理解，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理被引入了諸多誤區。
　　
　　誤區二：盲信經(jīng)驗誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)大致分為三類(lèi)：一是經(jīng)營(yíng)者未站在市場(chǎng)整體發(fā)展的角度，把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)指導思想上目光短淺，缺乏遠見(jiàn)，只考慮到當前的短期利益而看不到企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展；三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來(lái)臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無(wú)所知或視而不見(jiàn)，盲目相信過(guò)去成功的經(jīng)驗現在仍然也會(huì )成功。曾壟斷我國自行車(chē)市場(chǎng)的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費者需求變化所帶來(lái)的新要求，而是盯著(zhù)自己的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營(yíng)與擴大生產(chǎn)規模，最終在山地車(chē)、跑車(chē)、郊游車(chē)等新品種迅速進(jìn)入時(shí)被新興企業(yè)擠出了行業(yè)。
　　
　　誤區三：戰略管理誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)患上了一種"短視癥"和"躁動(dòng)癥"：重戰術(shù)，輕戰略；重技巧，輕權謀；重眼前，輕長(cháng)遠。目前，我國絕大多數中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略管理體系，沒(méi)有人專(zhuān)職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究，更沒(méi)有一套系統、科學(xué)的中長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)戰略籌劃，營(yíng)銷(xiāo)人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略到底為何物！在營(yíng)銷(xiāo)管理上，戰略是"選擇正確的事情去做"，而戰術(shù)是"把事情做對"，營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上的失誤只會(huì )傷筋動(dòng)骨，而營(yíng)銷(xiāo)戰略上的失誤則很可能會(huì )使企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。
　　
　　誤區四：品牌管理誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)有兩類(lèi)：一是把品牌神圣化、復雜化，認為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情；二是一味強調銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標，認為做銷(xiāo)量就是做品牌。當可口可樂(lè )、麥當勞、IBM、SONY等攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下之時(shí)，當國內一些大企業(yè)海爾、長(cháng)虹等紛紛拿起了品牌武器奮起直追之時(shí)，很多中小企業(yè)在品牌意識與建設方面卻顯得比較遲鈍和落后："做品牌是以后的事，當務(wù)之急是把銷(xiāo)售搞上去"。的確，中小企業(yè)的生存是大問(wèn)題，但也很有必要加強品牌的創(chuàng )建和運營(yíng)！我國很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸時(shí)才恍然大悟："原來(lái)中小企業(yè)也需要做品牌"！
　　
　　誤區五：組織建設誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)錯誤的認為市場(chǎng)部有沒(méi)有無(wú)關(guān)緊要或者銷(xiāo)售部比市場(chǎng)部更重要：一是原來(lái)單一銷(xiāo)售部(科)的銷(xiāo)售組織也可以很好地承擔企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能和完成銷(xiāo)售任務(wù)，根本沒(méi)有必要另外再單獨設立市場(chǎng)部；二是銷(xiāo)售部比市場(chǎng)部更重要，市場(chǎng)部是花錢(qián)的，而銷(xiāo)售部是為我創(chuàng )造效益的，因此市場(chǎng)部的作用和地位都要排在銷(xiāo)售部之下。據調查，我國企業(yè)關(guān)于建設以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)組織體系的認識和實(shí)際操作整體上還比較滯后，企業(yè)大概分為兩類(lèi)：一是企業(yè)老板的頭腦中根本沒(méi)有市場(chǎng)部的概念，對市場(chǎng)部應該具有哪些職能、對企業(yè)的作用如何一無(wú)所知；二是迫于市場(chǎng)競爭的壓力，勉強成立市場(chǎng)部，但對市場(chǎng)部的作用和地位沒(méi)有充分認識，對市場(chǎng)部的業(yè)績(jì)考核沒(méi)有標準，市場(chǎng)部人員待遇、在企業(yè)中的地位明顯居于銷(xiāo)售部之下，許多本應該由市場(chǎng)部承擔的職能被銷(xiāo)售部搶奪過(guò)去，市場(chǎng)部演變成了銷(xiāo)售部的附庸。
　　
　　誤區六：渠道建設誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)認為，在中國目前分散的渠道、落后的分銷(xiāo)體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下，"渠道為王"，企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切。這些企業(yè)過(guò)分夸大中國市場(chǎng)分銷(xiāo)體系落后和不健全的事實(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商的目光短淺和短期行為，尤其是在超市、大賣(mài)場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認為對數目眾多、良莠不齊、目光短淺的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合，不如跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，自己建設龐大的駐外銷(xiāo)售機構和銷(xiāo)售隊伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。這樣的做法直接導致了網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)費用和營(yíng)銷(xiāo)成本的大幅攀升，營(yíng)銷(xiāo)人員增加、分支機構管理難度的加大，分銷(xiāo)效率的降低甚至滋生分公司腐敗。海爾營(yíng)銷(xiāo)隊伍20000人，樂(lè )百氏營(yíng)銷(xiāo)人員8000多人，TCL有7000人，創(chuàng )維有4000多人，龐大的銷(xiāo)售隊伍轉化為企業(yè)的沉重包袱。
　　
　　誤區七：促銷(xiāo)管理誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)片面理解促銷(xiāo)，對促銷(xiāo)的作用和效果認識不足甚至錯誤：一是對促銷(xiāo)的理解比較片面，認為促銷(xiāo)就是有獎銷(xiāo)售或返利銷(xiāo)售；二是夸大促銷(xiāo)的作用，認為促銷(xiāo)是可以包治百病的"萬(wàn)靈丹"；三是促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)事前計劃，跟著(zhù)競爭對手走；四是促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有整體預算、管理失控。這些企業(yè)不扎扎實(shí)實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節，而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷(xiāo)上，單純依靠促銷(xiāo)手段使得促銷(xiāo)效應不斷減弱、促銷(xiāo)成本大量流失、產(chǎn)品利潤率大大降低和對產(chǎn)品、品牌形象的極大損害。
　　
　　誤區八：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)認為，必須提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)最多的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)競爭力，沒(méi)有銷(xiāo)路。這樣就誤導企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)是刻意追求品質(zhì)完美，為了追求更多的賣(mài)點(diǎn)而把消費者根本不需要、甚至認為無(wú)關(guān)緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資，使產(chǎn)品成本不斷攀升；另一方面是產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫節，沒(méi)有考慮消費者的實(shí)際需求，而是為了追求更多的賣(mài)點(diǎn)把消費者根本不需要的功能添加上去。
　　
　　誤區九：過(guò)程管理誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)老板經(jīng)常對銷(xiāo)售人員說(shuō)"我不管你怎么賣(mài)，我只看阿拉伯數字，只要銷(xiāo)出去就行"。這是一種典型的"只要結果，不要過(guò)程"的"結果導向型"營(yíng)銷(xiāo)管理模式，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行為過(guò)多，導致一系列問(wèn)題：沒(méi)有辦法及時(shí)發(fā)現產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的問(wèn)題并及時(shí)解決；銷(xiāo)售渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨現象屢禁不止；經(jīng)銷(xiāo)商利潤下降，積極性不高，對企業(yè)忠誠度下降；應收賬款居高不下，呆死賬套牢企業(yè)；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計劃、業(yè)績(jì)無(wú)考核，銷(xiāo)售計劃落空；銷(xiāo)售過(guò)程不透明導致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷(xiāo)售費用高昂；業(yè)務(wù)員隊伍建設不力，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升。
　　
　　誤區十：價(jià)格戰誤區
　　
　　【癥狀】
　　
　　陷入這種誤區的企業(yè)認為，在目前中國特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)難以置身價(jià)格戰之外，即便是同行業(yè)內實(shí)力非�？壳暗钠髽I(yè)也難以置身其外，當競爭對手掀起價(jià)格戰的序幕時(shí)，自己別無(wú)選擇只有跟著(zhù)進(jìn)行降價(jià)，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會(huì )有被擠出市場(chǎng)、甚至全面虧損、倒閉的危險。在大多數情況下，價(jià)格戰沒(méi)有贏(yíng)家，能夠健康生存的企業(yè)寥寥無(wú)幾。因為頻繁不斷的降價(jià)，給市場(chǎng)、消費者和企業(yè)都帶來(lái)了巨大的影響：一是使消費者期待著(zhù)價(jià)格降到最底線(xiàn)，對價(jià)格日益敏感，因而持幣待購；二是利用降價(jià)創(chuàng )造的優(yōu)勢不會(huì )長(cháng)久，競爭對手很快會(huì )以更低的價(jià)格進(jìn)行反擊，使得產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越趨向行業(yè)所能承受的最底線(xiàn)，一旦造成價(jià)格"穿底"，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的將是一場(chǎng)"萬(wàn)劫不復"的災難；三是參戰方希望通過(guò)價(jià)格戰在行業(yè)中進(jìn)行"優(yōu)勝劣汰"的想法不可能實(shí)現，因為即使一家實(shí)力較弱的競爭者退出，它的生產(chǎn)能力通常繼續存在，它的競爭實(shí)力又會(huì )以資產(chǎn)重組后的新面孔出現。