營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題歸結為三個(gè)重要的方面：戰略、戰術(shù)和可持續發(fā)展。并指出戰略的關(guān)鍵是定位，戰術(shù)的關(guān)鍵是差異化，而可持續發(fā)展的關(guān)鍵是品牌。
　　
　　我認為，更關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)的統一。戰略與戰術(shù)統一，可持續發(fā)展問(wèn)題也迎刃而解；而戰略與戰術(shù)不統一，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作往往毫無(wú)章法，更嚴重的是相互削弱，自亂陣腳。如伊萊克斯、阿爾卡特就因為在中國市場(chǎng)戰略與戰術(shù)的不協(xié)調，表現差強人意。最近我在南京一家著(zhù)名的廣播節目中聽(tīng)到別克Lacross的一則廣告，一對小夫妻津津有味地談?wù)搫e克Lacross的省油性能，讓人感覺(jué)Lacross好象是一款家庭經(jīng)濟型轎車(chē)，可見(jiàn)這種毛病國際著(zhù)名大公司也不能幸免。造成營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)不統一的原因主要有三點(diǎn)：
　　
　　一、定位不到位
　　
　　戰略的關(guān)鍵是定位，定位概念自從被提出以來(lái)，就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員手中的利器。如果評價(jià)說(shuō)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)定位，那簡(jiǎn)直可以算是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的一種侮辱。但是，定位太籠統，定位不到位是當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)普遍現象。定位不到位，則戰略不清晰，戰術(shù)就無(wú)所適從，這是戰略與戰術(shù)不統一最常見(jiàn)的原因。
　　
　　我覺(jué)得，我們營(yíng)銷(xiāo)人員應該向金庸先生學(xué)習。好比“英雄”這個(gè)概念，在金庸先生筆下，有郭靖的質(zhì)樸善良、楊過(guò)的癡心如狂、蕭峰的豪氣干云、令狐沖的灑脫不羈，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是梟雄人物，就有岳不群的“偽”、任我行的“傲”、左冷禪的“奸”，東方不敗的“瘋”，令人拍案叫絕。而很多假冒金庸先生名義的武俠小說(shuō)，人物、情節雷同，讓人一看，真偽立辯。
　　
　　從創(chuàng )業(yè)初期只有3臺縫紉機、1000元貸款的小作坊，到如今年生產(chǎn)能力達600萬(wàn)套（件）、國內最大的職業(yè)裝制造企業(yè)，“宜禾”的發(fā)展歷程證明清晣定位的巨大價(jià)值。1983年創(chuàng )業(yè)開(kāi)始，宜禾股份就將“打造中國職業(yè)裝第一品牌”作為奮斗目標，這一市場(chǎng)定位擺脫了傳統服裝行業(yè)殘酷的競爭，為自己爭得了發(fā)展空間。同時(shí)，也使自己的營(yíng)銷(xiāo)方略得以確立，產(chǎn)品設計風(fēng)格具有莊重、典雅、質(zhì)樸、時(shí)尚的特點(diǎn)，既有傳統美的風(fēng)格，又有現代美的韻味，體現了現代職業(yè)服飾的潮流。價(jià)格定位于中高檔職業(yè)裝，渠道以自建渠道，人員推銷(xiāo)為主，重點(diǎn)向各行各業(yè)，制定了一套獨特的售前、售中、售后服務(wù)規范。促銷(xiāo)活動(dòng)以贊助重大活動(dòng)、舉辦行業(yè)研討會(huì )等形式提升品牌形象。
　　
　　市場(chǎng)定位不能簡(jiǎn)單地劃分為“高檔、中檔、低檔”，而是要進(jìn)一步細分，在定位上下真功夫，下細功夫，從目前情況看，一般企業(yè)至少要再進(jìn)行兩次細分。特別明顯的是例子是白酒市場(chǎng)，許多企業(yè)的市場(chǎng)定位就是“高檔”酒，沒(méi)有更具體的市場(chǎng)目標，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段容易形成跟風(fēng)潮，你用什么手段，我就用什么手段。一個(gè)有創(chuàng )意的例子是，南京“當兵的人”酒業(yè)公司，提出中國“軍酒”的定位概念，以部隊和退役軍人為目標市場(chǎng)，銷(xiāo)售隊伍由退役軍人為主，以戰友情促銷(xiāo)，在白酒市場(chǎng)異軍突起。
　　
　　二、差異化太纖巧
　　
　　戰術(shù)的關(guān)鍵是差異化，差異化也是考驗企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和廣告、策劃公司才華的關(guān)鍵。每個(gè)人都殫精竭慮，都想出奇制勝，結果往往是劍走偏鋒，陷入詭道，追求細節上的變化，忘掉了戰略的根本，混淆了市場(chǎng)的視聽(tīng)，也不足以體現產(chǎn)品真正的不同。
　　
　　雕塑家羅丹曾經(jīng)創(chuàng )造了一座雕像，每個(gè)參觀(guān)的人都驚嘆雕像的一雙手非常迷人，讓人意想不到的是，羅丹卻將一雙手毀掉了，他說(shuō)，這雙手破壞了雕像的整體感覺(jué)。差異化是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多方面共同形成的，也是一個(gè)整體，不可任由其中之一盲目求新求變。
　　
　　差異化太纖巧，則容易偏離主題，雖可以起到奪人耳目之功，卻不能體現戰略的意圖，如同天空中的焰火，隨風(fēng)而逝。這是戰略與戰術(shù)不統一的又一原因�！敖饎偱�目，菩薩低眉”，都體現佛法無(wú)邊，企業(yè)差異化不僅要“萬(wàn)變不離其宗”，還要“萬(wàn)法朝宗”，突出主題，突出定位。
　　
　　上海通用公司策劃的“別克汽車(chē)公園”
　　
　　活動(dòng)就是一個(gè)成功的例子�；顒�(dòng)以游園的形式來(lái)體現，包括四部分。第一部分為展示區，其中包括別克歷史長(cháng)廊、新車(chē)保養、二手車(chē)舊車(chē)置換咨詢(xún)、聯(lián)合品牌展示等服務(wù)區域。第二部分為體驗區，包括試乘試駕和車(chē)輛解讀，對一些企業(yè)要重點(diǎn)體現的產(chǎn)品特點(diǎn)特別設計了一些活動(dòng)，加深人們的印象。第三部分是戶(hù)外活動(dòng)，內容包括通關(guān)游戲、趣味攀巖、迷你棒球、趣味射門(mén)等等，旨在表達一種別克精神。第四部分是在園區中專(zhuān)門(mén)規劃了兒童樂(lè )園，安排專(zhuān)業(yè)兒童看護人員為觀(guān)眾悉心照料隨行的兒童，并準備了汽車(chē)繪畫(huà)、學(xué)交警等游戲活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)富有特色，又體現了別克尊貴、尊崇定位。
　　
　　三、統帥的意志不堅定
　　
　　克勞賽維茨在《戰爭論》中關(guān)于戰略有兩個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)，一是戰略必須考慮軍隊的武德和統帥的意志等因素，二是戰略不能離開(kāi)戰場(chǎng)，要適應戰場(chǎng)的變化情況，一刻也不能停止工作。戰略要適應戰場(chǎng)情況的變化，不難理解，可是統帥的意志對于戰略實(shí)施的重要性還沒(méi)有引起企業(yè)家的普遍重視。
　　
　　當三星決心定位于高端產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，為了與市場(chǎng)定位相一致，三星撤出了沃爾瑪的貨架。在沃爾瑪巨大的銷(xiāo)售能力面前，這樣的決定是需要極大的勇氣的。
　　
　　當年奔馳面臨豐田“凌志”車(chē)的低價(jià)沖擊，毅然決然提價(jià)反擊，捍衛了奔馳的品牌形象，成為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例�？墒墙裉�，當奔馳的高檔車(chē)型銷(xiāo)量下滑，而C級入門(mén)車(chē)在美國市場(chǎng)越來(lái)越來(lái)越暢銷(xiāo)時(shí)，他的管理層已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，是否堅守高端市場(chǎng)的定位戰略。
　　
　　市場(chǎng)上充斥著(zhù)各種各樣的信息，企業(yè)的主要決策者要不停地承受不利信息的壓力，要抵制各種短期利益的誘惑，才能使既定的戰略戰術(shù)得以順利實(shí)施。企業(yè)領(lǐng)導的意志不堅定，就會(huì )被各種信息包括虛假信息所迷惑，就會(huì )對企業(yè)的戰略產(chǎn)生動(dòng)搖，這時(shí)，戰略的變化仍在搖擺之中，戰術(shù)就失去了戰略的指導，容易形成嚴重的后果，猶豫不決歷來(lái)為兵家所大忌。