贏(yíng)利是企業(yè)的天職，這個(gè)道理大家都會(huì )講。贏(yíng)利同樣也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的天職，重要性大家都知道。但在當今所有的企業(yè)中，銷(xiāo)售和管理為導向的企業(yè)比比皆是，營(yíng)銷(xiāo)為導向的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。
　　
　　原因很簡(jiǎn)單：在企業(yè)的實(shí)踐中，贏(yíng)利還沒(méi)有成為營(yíng)銷(xiāo)唯一的規則。
　　
　　以營(yíng)銷(xiāo)者自居的銷(xiāo)售者，根本不會(huì )真正關(guān)心利潤，因為他們認為這根本與他們無(wú)關(guān)，贏(yíng)利與否是企業(yè)的問(wèn)題，銷(xiāo)售者只關(guān)心他自己的銷(xiāo)量上去沒(méi)有。以管理者自居的企業(yè)家，其實(shí)每時(shí)每刻都在關(guān)注利潤，但他們認為這與企業(yè)的其他人無(wú)關(guān)。大家幾乎都在有意無(wú)意回避利潤這個(gè)問(wèn)題，似乎那本來(lái)就應該是個(gè)必須保守的秘密。
　　
　　雖然大多數企業(yè)，都有一個(gè)名字很好聽(tīng)的部門(mén)叫人力資源部。但只有極少數的企業(yè)真正把人力當作資源對待，大多數企業(yè)的人力還只是機器。職業(yè)經(jīng)理人其實(shí)也沒(méi)有什麼值得驕傲的，不要說(shuō)企業(yè)稱(chēng)你為內腦，外腦，即使人家稱(chēng)你為電腦，電腦也只不過(guò)是一臺機器。雖然很多企業(yè)都有客戶(hù)關(guān)系管理系統和消費者忠誠計劃，但建立關(guān)系和培養忠誠的背后，客戶(hù)和消費者仍然被當作工具而不是資源。
　　
　　這就是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在不遵循贏(yíng)利規則前提下的現狀：企業(yè)家一個(gè)人在營(yíng)銷(xiāo)，一大堆人按照他的想法銷(xiāo)售！企業(yè)剩下的人在干什麼呢？剩下的人在干另一件更耗費經(jīng)歷的事：叫企業(yè)政治！
　　
　　贏(yíng)利規則的用武之地，應該是企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)，目前的現狀是：只有企業(yè)家一個(gè)人，在耗盡心力的琢磨著(zhù)贏(yíng)利規則，企業(yè)外部依舊風(fēng)云變換，企業(yè)內部仍然波瀾不經(jīng)。幾乎所有的企業(yè)家都說(shuō)自己好累；我說(shuō)那是你自己找的，你明明是應該做營(yíng)銷(xiāo)的，你偏偏固執的做管理，你明明是搞經(jīng)濟的，你一定要既搞政治又搞軍事。不累才是奇怪的！
　　
　　娃哈哈僅僅是在企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道中，運用了贏(yíng)利規則，就可以在可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，兩大國際巨頭的夾擊下創(chuàng )造奇跡；娃哈哈的渠道贏(yíng)利規則很簡(jiǎn)單：就是讓價(jià)值鏈上的每個(gè)人賺錢(qián)。娃哈哈的法寶叫營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，維護營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體的秘訣就是：控制價(jià)差。
　　
　　這就是贏(yíng)利規則的第一個(gè)原則：利潤的有秩序分配。按照商業(yè)慣例，制造業(yè)和流通業(yè)各占50%的利潤；這就是利潤的有秩序分配。為什么贏(yíng)利規則在很多企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)中行不通，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是制造業(yè)或者流通業(yè)有一方，想強占對方的利潤，所以?huà)仐壛粟A(yíng)利規則。制造業(yè)為了強占流通業(yè)的利潤，自建渠道；流通業(yè)為了強占制造業(yè)的利潤，自建工廠(chǎng)；這種情況我們早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。但這都是短期行為或者權宜之計，因為這違反了利潤有序分配原則。
　　
　　奧克斯集團，５年打造出世界最大的電表制造企業(yè)；超越了原來(lái)比它大1000倍的競爭對手，８年打造出國內前３強的空調制造企業(yè)。奧克斯企業(yè)內部的第一條原則就是：一切按經(jīng)濟價(jià)值規律辦事。企業(yè)內部，大到公司，分廠(chǎng)，小到商務(wù)中心、鍋爐房、宿舍、甚至路燈、草坪，均實(shí)行經(jīng)濟承包，讓承擔具體工作職責的人直接掌握經(jīng)濟權力�？偛玫闹v話(huà)錄音稿要到商務(wù)中心整理，只有按標準的3倍付費，才可以?xún)?yōu)先處理。就連“老總的話(huà)”，在“錢(qián)的話(huà)”面前也要敗下陣來(lái)。
　　
　　這就是贏(yíng)利規則的第二個(gè)原則：利潤的按效率分解。按照商業(yè)的通用規則，利潤與效率本身就是一對矛盾�？燎罄麧櫩隙〞�(huì )損失效率，苛求效率一定會(huì )犧牲利潤。這道理就向你下班回家一樣簡(jiǎn)單：做公交車(chē)只需2元錢(qián)；但至少要半個(gè)小時(shí)才到家；做出租車(chē)10分鐘就到了，但需要20元錢(qián)。大多數企業(yè)都迷失在利潤與效率的十字路口�？纯磰W克斯深入人心的理念，你也許會(huì )受到啟發(fā)：“省一個(gè)人省10萬(wàn)元，省一個(gè)環(huán)節省5萬(wàn)元，集成一個(gè)零件省10萬(wàn)元，通用一個(gè)零件省5萬(wàn)元，停產(chǎn)一天損失50萬(wàn)元”。這不是隨意的拍腦袋，也不是簡(jiǎn)單的量化，這就是利潤在企業(yè)內部的按效率分解，這就是贏(yíng)利原則在企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)中的簡(jiǎn)單運用。
　　
　　海爾是中國的翹楚企業(yè)。2005年，海爾集團營(yíng)收成長(cháng)僅為0.3%，國內營(yíng)收首次下滑，利潤下滑20-25%，在海爾內部正醞釀著(zhù)一場(chǎng)變革：海爾企業(yè)精神和工作作風(fēng)已從“敬業(yè)報國、追求卓越；迅速反應、馬上行動(dòng)”升級為“創(chuàng )造資源、美譽(yù)全球；人單合一、速決速勝”�；蛟S海爾如今要做的，就是拋棄繁花與榮譽(yù)，向簡(jiǎn)單商業(yè)邏輯靠攏——回歸利潤！
　　
　　仔細咀嚼海爾新的十六字方針，我們已經(jīng)依稀可以看到“利潤的有秩序分配”和“利潤的按效率分解”的影子。但中國畢竟只有一個(gè)海爾，我們大多數的企業(yè)，仍然在企業(yè)內部玩弄政治：用所謂的管理部門(mén)束縛利潤的按效率分解；仍然在企業(yè)外部推崇軍事：用所謂的銷(xiāo)售孤軍干擾著(zhù)利潤的有秩序分配。這不是真正的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，真正的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)規則——贏(yíng)利規則！
　　
　　如果你真正想實(shí)現從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，請記�。哼@不是政治統治，也不是軍事占領(lǐng)，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)！