近幾年中國零售業(yè)的變化令人震驚，西方國家前后經(jīng)歷了八次零售業(yè)革命，跨越了近150年的時(shí)間，而我國同樣開(kāi)始的這些革命，僅在三、五年內就全部登臺亮相了。中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷(xiāo)手段的繁衍，仔細分析就會(huì )發(fā)現，這兩條軌跡都圍繞著(zhù)一個(gè)核心：價(jià)格。業(yè)態(tài)的變化是經(jīng)歷了百貨商店、一價(jià)商店、連鎖商店、超級市場(chǎng)、折扣商店等形式，其商品價(jià)格是逐漸降低的過(guò)程；促銷(xiāo)手段的繁衍是經(jīng)歷了有獎銷(xiāo)售、還本銷(xiāo)售、優(yōu)惠券，直至這幾年的打折熱潮，直接觸及到價(jià)格這根敏感的神經(jīng)。
　　
　　對于商家頻繁運用打折策略，專(zhuān)家們有著(zhù)不同的評價(jià)：一部分認為價(jià)格戰是低層次競爭，極易導致兩敗俱傷的結果；另一部分認為價(jià)格戰只不過(guò)是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰略，并無(wú)高低優(yōu)劣之分。專(zhuān)家的爭論并未影響商場(chǎng)打折的頻度與幅度，我們需要對這一現象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)層面的思考。
　　
　　一、打折：有效的促銷(xiāo)手段
　　
　　打折意為降低商品價(jià)格，是價(jià)格策略的一種運用。商家運用不運用這一策略，取決于競爭環(huán)境的變化及企業(yè)的競爭定位。
　　
　　世界第一大零售集團沃爾瑪，1999年實(shí)現銷(xiāo)售額1660億美元，已名列世界500強排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低價(jià)”的策略，通過(guò)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢擴大市場(chǎng)占有率�！疤焯斓蛢r(jià)”意味著(zhù)天天打折。
　　
　　美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認為，“價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的�！边@樣，就使價(jià)格策略成為應付競爭者變化及擴大銷(xiāo)售的重要手段。因此，在商家產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)、市場(chǎng)份額下降時(shí)或成本降低時(shí)，都可能啟動(dòng)降價(jià)手段。
　　
　　打折現象屢見(jiàn)不鮮，除上述價(jià)格策略本身的靈活性特點(diǎn)外，還與競爭者策略和消費者偏好有關(guān)。
　　
　　1、商場(chǎng)必須對競爭對手的打折行動(dòng)做出反應，通常的做法是跟進(jìn)降價(jià)。因為現今商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品是大同小異的�！霸谝粋�(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種降價(jià)情況是實(shí)在的，企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)，大多數買(mǎi)者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買(mǎi)。（它將喪失一定的市場(chǎng)份額，因為它沒(méi)反應，人們沒(méi)必要花高價(jià)去買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。）”在當今中國商場(chǎng)視銷(xiāo)售額高于利潤的機制條件下，更是如此。
　　
　　2、商場(chǎng)必須贏(yíng)得一定數量的顧客，通常的做法也要打折。消費者很容易因為找到更廉價(jià)的商品而動(dòng)搖品牌、店牌忠誠度。因此，降價(jià)促銷(xiāo)常會(huì )迅速地提高市場(chǎng)占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，總有大量的消費者對商品價(jià)格十分敏感，他們根據商品特性與成本的比值來(lái)評估購買(mǎi)值不值，對價(jià)格要求十分苛刻，有計劃地購買(mǎi)商品。降價(jià)活動(dòng)能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)，最容易吸引感性購買(mǎi)者，正是由于他們購物的隨機性，遇到降價(jià)機會(huì )，會(huì )產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購買(mǎi)。降價(jià)促銷(xiāo)成為大量消費者接受或者說(shuō)難以抵制的誘惑，世界上許多百貨商店定期舉辦降價(jià)打折活動(dòng)，其效果是驚人的。
　　
　　英國倫敦哈羅德百貨商店將每年的兩次大降價(jià)視為生命線(xiàn)。該店在1981年1月大降價(jià)的第1天，顧客竟達30萬(wàn)人，9小時(shí)營(yíng)業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)英鎊。
　　
　　無(wú)論輿論如何評說(shuō)，事實(shí)證明，打折者無(wú)罪，降價(jià)促銷(xiāo)非常有效。
　　
　　二、打折：變幻莫測的風(fēng)險
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風(fēng)險切不可低估。稍不留神，就會(huì )掉進(jìn)變幻莫測的陷井。
　　
　　陷井之一：虛假打折，折了信譽(yù)。在打折風(fēng)潮中，有些企業(yè)鉆了我國法律不太健全、監督機制不太完善的空子，發(fā)布虛假打折的廣告，諸如本來(lái)原價(jià)，謊稱(chēng)打折；僅有個(gè)別商品打折，謊稱(chēng)全部打折；殘次品處理，謊稱(chēng)正品打折；僅有個(gè)別商品五折，謊稱(chēng)五至九折。據央視調查咨詢(xún)中心的一項調查結果顯示：消費者公認最易使人上當受騙的銷(xiāo)售手段，減價(jià)讓利酬賓排在首位，盡管人們認為折價(jià)銷(xiāo)售容易上當，也難以抵制折價(jià)的誘惑，但是已清楚地表明折價(jià)者形象會(huì )因折價(jià)而受到傷害。
　　
　　陷井之二：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟學(xué)中有一個(gè)著(zhù)名的邊際效益原理。打折活動(dòng)，隨著(zhù)次數的增加會(huì )使其對顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時(shí)又要經(jīng)常性地采取降價(jià)策略，其結果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無(wú)疑，商家過(guò)分注重打折活動(dòng)，會(huì )喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時(shí)人們對打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑�！凹幢恪钡蛢r(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到顧客的忠誠，他們會(huì )轉向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
　　
　　陷井之三：盲目打折，折了特色。低價(jià)僅是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的一種表現形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等多方面的內容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價(jià)百貨商店”，但今天廉價(jià)已不是百貨商店的特色了。超市、倉儲商店大都位于非繁華區，設施簡(jiǎn)陋，費用很低。因此可取得低廉價(jià)格，歷史事實(shí)證明位于城市中心區、裝修典雅豪華的百貨商店無(wú)法在價(jià)格上與超市、倉儲商店競爭。相反，保持價(jià)格，創(chuàng )造特色更容易成功。
　　
　　陷井之四：競相打折，折了效益。說(shuō)折價(jià)是最低層次的競爭，是因為它原始和簡(jiǎn)單。競爭一方降價(jià)，另一方也會(huì )降價(jià)，形成一種競相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場(chǎng)競相打折銷(xiāo)售，越打越低，直至降到成本價(jià)以下，據估計，造成的損失達200多萬(wàn)元�？梢�(jiàn)，打折盡管有效，代價(jià)也是十分昂貴的。它不是包醫百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的核心策略。
　　
　　三、打折：運作的策略與藝術(shù)
　　
　　商家應把“打折”視為一匹烈馬，只有馴服得當，才能用其所長(cháng)，避其所短。不能因其效果驚人而頻繁使用。如何打折，需要進(jìn)行精心地策劃與決策。
　　
　　第一、明確打折的目標。降價(jià)的目的可以有多種，諸如提高市場(chǎng)占有率、擴大銷(xiāo)售量、回報消費者、處理積壓商品等。對于大型百貨商店來(lái)說(shuō)，不應把折價(jià)作為競爭手段，而應作為促銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)不是為了擠垮對手，而是為了回報消費者，或者處理?yè)Q季商品。西方各國百貨商店大減價(jià)幾乎都不是針對競爭對手的。
　　
　　第二、遵守打折的規范。打折不能違法�！斗床徽�當競爭法》第十一條明確規定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”。同時(shí)堅持避免假打折，通過(guò)一些較為規范的運作方式贏(yíng)得顧客信任。西方許多國家對大減價(jià)有著(zhù)法律上的規定，雖然各國規定的次數和時(shí)間略有不同，但對大減價(jià)的商品有大體一致的要求，即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節之末沒(méi)能賣(mài)掉的，商店在大減價(jià)時(shí)必須標出兩種價(jià)格，一是原價(jià)，指商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)；二是現價(jià)，即大減價(jià)的價(jià)格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機。商家在什么時(shí)候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過(guò)高，顧客專(zhuān)揀減價(jià)的日子來(lái)買(mǎi)，不減價(jià)的日子就不來(lái)買(mǎi)，大減價(jià)將會(huì )失效。日本商工會(huì )議所研究后認為，百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機，一是年末或是節日需求量增加的時(shí)候，減價(jià)要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節終了時(shí)；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價(jià)的意義要在于調整商品結構的不平衡，絕不單是為了增加銷(xiāo)售。
　　
　　歐美各國百貨商店大減價(jià)的次數每年在2-3次，由于次數不多，次次都能引起轟動(dòng)效應。倫敦哈羅德百貨商店每年1月和7月舉行兩次為期三個(gè)星期的大減價(jià)。1月的大減價(jià)，既是圣誕、新年后的削減庫存、減少積壓活動(dòng)，也是春季換季大減價(jià)。7月的大減價(jià)，主要是換季甩賣(mài)。中國商店大減價(jià)常與節日相伴隨，人越多，購買(mǎi)量越大，越減價(jià)。而西方各國的大減價(jià)常是節日過(guò)后、人氣下滑時(shí)的行為。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應根據打折目標確定。從回報消費者角度講，全部商品都實(shí)行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應。但是，全部商品打折，必須進(jìn)行效益對比分析，或者說(shuō)要確定返還給顧客多少利益。季節性降價(jià)不可與回報消費者混為一談，更不能將季節性降價(jià)宣稱(chēng)為回報消費者。
　　
　　眾多百貨商店常采取犧牲的降價(jià)策略，即將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低，其他維持原價(jià)，以招徠顧客光顧，帶動(dòng)全商店銷(xiāo)售。例如北京賽特購物中心、西單商場(chǎng)推出特價(jià)廳，都達到了這樣的效果。
　　
　　商品打多少折，零售商店對此研究的十分不夠。從目前市場(chǎng)情況看，一至九折，無(wú)所不及。世界零售專(zhuān)家們經(jīng)過(guò)廣泛的研究證實(shí)，在一般情況下，打折率低于20%，起不到促銷(xiāo)效果，超高值商品除外。打折率超過(guò)50%會(huì )給人一種質(zhì)量次劣的感覺(jué)。因此，百貨商店的打折幅度在5-8折為宜。西方百貨商店大減價(jià)中常見(jiàn)的打折幅度為20%、25%、30%和50%。
　　
　　第五、加強對打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準備一次大減價(jià)，就象準備一次戰役�！笔紫�，要提前做好廣告，將大減價(jià)信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺上；其三，聘用足夠的職工進(jìn)行現場(chǎng)服務(wù)；其四，為了避免過(guò)于擁擠，可將大減價(jià)開(kāi)始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠(chǎng)商關(guān)系，貴友大廈打折的成功在于與廠(chǎng)商各負擔10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生混亂，偷竊時(shí)常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會(huì )使商品丟失減少。
　　
　　第六、進(jìn)行打折的效果評估。在決策進(jìn)行打折活動(dòng)時(shí)，必須事先分析能否達到目標。預測打幾折、銷(xiāo)售多少商品，這些商品的利潤是多少。能否對商店形象造成傷害。打折完成后，及時(shí)進(jìn)行總結與評估，為以后的打折活動(dòng)提供經(jīng)驗與教訓。