經(jīng)銷(xiāo)商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)
　　
　　話(huà)題一：終端銷(xiāo)售的意義
　　
　　一、終端銷(xiāo)售要投入很大的人力物力，值得嗎？
　　
　　終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會(huì )合的主戰場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項要素的聯(lián)結點(diǎn)，是廠(chǎng)家銷(xiāo)售的最終目的地，是“賣(mài)的終結”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔負著(zhù)承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠(chǎng)家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費者�，F代企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏(yíng)家。
　　
　　對制造商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，跳過(guò)中間環(huán)節，直接面對消費者購買(mǎi)行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線(xiàn)售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售就是終端銷(xiāo)售的主要模式。
　　
　　制造商面對全國市場(chǎng)，似乎更有理由執行大區代理制，但他們卻紛紛在密集分銷(xiāo)和建立終端直銷(xiāo)隊伍上下功夫。
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶(hù)撒貨，做零店拜訪(fǎng)，他們也許講不出終端營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。
　　
　　終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購買(mǎi)量小，投入大，費人、費時(shí)、費力，為什么大家還趨之若騖？
　　
　　——終端是實(shí)現實(shí)際銷(xiāo)量的地方。
　　
　　銷(xiāo)量從哪里來(lái)？整車(chē)販賣(mài)給大批發(fā)戶(hù)，成本又低，銷(xiāo)量又大，這不是銷(xiāo)售，僅僅是庫存轉移，因為產(chǎn)品沒(méi)有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手�！�
　　
　　實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)自于消費者在終端售點(diǎn)的購買(mǎi)。
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)商擁有區域市場(chǎng)、獨家經(jīng)銷(xiāo)權，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓者管理者。和廠(chǎng)商一樣，經(jīng)銷(xiāo)商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量。
　　
　　實(shí)際銷(xiāo)量如何提升？
　　
　　先假設一個(gè)問(wèn)題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
　　
　　·增加人手，找1000個(gè)人，一人搬一箱最快；
　　
　　·增加搬運量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；
　　
　　·提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來(lái)回）；
　　
　　市場(chǎng)運作與同此理。
　　
　　增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當于增加人手）
　　
　　加強產(chǎn)品的生動(dòng)化表現，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提高每個(gè)人的搬運量）。
　　
　　良好的客戶(hù)管理提高每個(gè)客戶(hù)的進(jìn)貨頻次（相當于提高每個(gè)人的搬運頻率），實(shí)際銷(xiāo)量的增長(cháng)正是由此產(chǎn)生。
　　
　　過(guò)去廠(chǎng)家浮在通路頂端，隔著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商，隔著(zhù)一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線(xiàn)大批戶(hù)走量，那時(shí)候的生意很好做，競爭也不激烈，但過(guò)多的中間環(huán)節會(huì )造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問(wèn)題。
　　
　　市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國導入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿(mǎn)足競爭要求，市場(chǎng)逼著(zhù)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商把注意力放到終端售點(diǎn)——實(shí)際銷(xiāo)量產(chǎn)生的地方！
　　
　　只有掌握終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )才真正掌握了市場(chǎng)。在未來(lái)市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。
　　
　　沒(méi)有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì )被淘汰。
　　
　　二、終端銷(xiāo)售的意義
　　
　　終端銷(xiāo)售意義何在，實(shí)現銷(xiāo)量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷(xiāo)量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶(hù)一張訂單，中國的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節靠終端直銷(xiāo)做銷(xiāo)量。
　　
　　——終端銷(xiāo)量是有效的促銷(xiāo)手段。
　　
　　產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競品的產(chǎn)品也不復存在，消費者不再會(huì )為買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買(mǎi)不到甲就買(mǎi)乙，超市貨架上琳瑯滿(mǎn)目，選擇多的是——購買(mǎi)是否方便成了影響購買(mǎi)行為的主要因素之一。
　　
　　產(chǎn)品只有占據終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才能方便被顧客購買(mǎi)。消費者是在零售店內而不是在廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫里購買(mǎi)產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買(mǎi)得到。寶潔公司的銷(xiāo)售代表培訓手冊中說(shuō)：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去�！�
　　
　　另外大多數購買(mǎi)形為都是無(wú)計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會(huì )在家想好我今天上街到某地時(shí)要買(mǎi)一瓶飲料。大多數人都是因為看到產(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費欲，臨時(shí)決定購買(mǎi)。
　　
　　消費者的購買(mǎi)行動(dòng)要受到銷(xiāo)售現場(chǎng)的影響
　　
　　終端店的賣(mài)場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì )左右消費者的購買(mǎi)意識—一個(gè)進(jìn)入商店前相當理智的消費者，會(huì )在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購買(mǎi)行為。
　　
　　終端銷(xiāo)售迎合消費者心理特點(diǎn)，直面一線(xiàn)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費者的購買(mǎi)方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺(jué)刺激”，也就增加了更多的銷(xiāo)售機會(huì )。
　　
　　——終端銷(xiāo)售是強有力的競爭手段。
　　
　　面對著(zhù)越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無(wú)所適從，品牌忠誠度越來(lái)越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來(lái)”，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
　　
　　終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì )得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。做好終端市場(chǎng)促銷(xiāo)，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷(xiāo)售出去，可以做到貨暢其流。
　　
　　假如你有一支強有力的直銷(xiāo)隊伍。
　　
　　新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng )造行情價(jià)，創(chuàng )造流行趨勢。
　　
　　競品的流速、價(jià)格、促銷(xiāo)等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷(xiāo)人員就會(huì )及時(shí)反饋。
　　
　　加強終端控制，盡量擴大自己的排面，你可以提高銷(xiāo)售機會(huì )，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。