近年來(lái)，電子商務(wù)的興起為家紡行業(yè)渠道建設開(kāi)辟了一條新道路，許多企業(yè)都成為了家紡電子商務(wù)大軍中的一員。據統計，2011年中國網(wǎng)民人均在網(wǎng)上消費超過(guò)3750元，而這一數字還將繼續增長(cháng)。目前，家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷(xiāo)售額已輕松突破百億元大關(guān)。專(zhuān)家預測，未來(lái)幾年，中國家紡電商將凈增千億元市場(chǎng)。從以上數據不難看出，電子商務(wù)市場(chǎng)已成為家紡行業(yè)激烈競爭的一塊美味“蛋糕”。
　　
　　然而，事實(shí)真是如此嗎？
　　
　　近日，記者通過(guò)調查發(fā)現，雖然電子商務(wù)在家紡行業(yè)內被炒得沸沸揚湯，有些企業(yè)的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進(jìn)入該領(lǐng)域后，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻不盡如人意，有些企業(yè)甚至鎩羽而歸。而那些未曾進(jìn)入電子商務(wù)平臺的家紡企業(yè)，則被“做還是不做”這一問(wèn)題所困擾：做，害怕承擔風(fēng)險；不做，害怕被市場(chǎng)淘汰。
　　
　　那么，對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)到底應不應該做，又該如何做？
　　
　　業(yè)內觀(guān)點(diǎn)
　　
　　富安娜家紡董事長(cháng)林國芳：“電子商務(wù)呈現兩低一高格局�！�
　　
　　電子商務(wù)是未來(lái)的購物趨勢，越來(lái)越多的消費者，特別是80后、90后的年輕消費群體比較喜歡網(wǎng)購的消費方式。同時(shí)，電子商務(wù)也是對傳統銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要補充。
　　
　　目前，電子商務(wù)市場(chǎng)主要呈現出“兩低一高”的格局。第一個(gè)低是電子商務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻低；第二個(gè)低是每個(gè)品牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例低；一高是家紡行業(yè)在電子商務(wù)中的銷(xiāo)售占比高。據統計，家紡業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的增長(cháng)速度較快，究其原因，主要是因為目前消費者對于家紡產(chǎn)品的消費需求在不斷增加。
　　
　　上海襲人營(yíng)銷(xiāo)策劃公司總經(jīng)理吳啟峰：“網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法�！�
　　
　　目前電子商務(wù)對家紡業(yè)的推動(dòng)作用已初步顯現，但是就當前的市場(chǎng)環(huán)境而言，我國家紡類(lèi)網(wǎng)站仍然處于起步階段。從一定程度上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運用對傳統家紡企業(yè)具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業(yè)瓶頸的問(wèn)題上，是一次新技術(shù)的革命。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò )不是與傳統渠道對立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò )渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統渠道。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò )提升整體的銷(xiāo)售額和利潤。
　　
　　成功案例
　　
　　博洋家紡：“線(xiàn)上線(xiàn)下必須拆分”
　　
　　提到家紡電子商務(wù)中的佼佼者，非博洋家紡莫屬。
　　
　　博洋家紡涉足電子商務(wù)始于2009年，與其他一些傳統企業(yè)一樣，博洋家紡最初也是將電子商務(wù)作為一個(gè)清理庫存的渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)，負責電商業(yè)務(wù)的只是公司下屬的一個(gè)網(wǎng)購部門(mén)。然而2010年11月11日淘寶“光棍節”活動(dòng)，使博洋家紡開(kāi)始轉變其對電子商務(wù)的態(tài)度，2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額頓時(shí)讓博洋家紡成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，博洋家紡還專(zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)公司對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行獨立運作。進(jìn)入2011年，博洋家紡除了繼續著(zhù)力發(fā)展在淘寶商城的官方旗艦店，還相繼登陸京東商城、當當網(wǎng)、麥網(wǎng)、凡客V+等國內知名電商平臺，銷(xiāo)售額取得顯著(zhù)增長(cháng)。去年11月11日，博洋家紡再次延續了2010年雙十一活動(dòng)時(shí)的驚艷表現，當天的銷(xiāo)售收入超過(guò)4000萬(wàn)元。
　　
　　博洋家紡電子商務(wù)公司總經(jīng)理吳榮華表示，電子商務(wù)部門(mén)的獨立經(jīng)營(yíng)，是博洋家紡得以在電商領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素�！熬�(xiàn)上線(xiàn)下必須拆分，必須要讓電子商務(wù)作為獨立的公司進(jìn)行運作，否則必定失去競爭力�！�
　　
　　他認為，電子商務(wù)絕對不能和傳統渠道混合來(lái)做，如果只是把電商作為企業(yè)下面的一個(gè)部門(mén)來(lái)對待，那么當電商渠道與傳統渠道出現矛盾時(shí)，傳統渠道處于強勢地位這一現實(shí)決定了必然是電商渠道要作出犧牲。在這樣的情況下，電子商務(wù)永遠也不可能發(fā)展起來(lái)。然而，組織結構上的獨立，只是電商獨立之路的一部分，更為重要的是，企業(yè)家必須從內心樹(shù)立起讓電商獨立經(jīng)營(yíng)的理念。否則，組織上的獨立最終也只能流于形式。
　　
　　失敗案例
　　
　　浙江嘉興某家紡企業(yè)：“對于電子商務(wù)，我不知道是該堅持，還是放棄？”
　　
　　在采訪(fǎng)過(guò)程中，浙江嘉興一位不愿透露姓名的小型家紡企業(yè)主向記者訴說(shuō)了他在做家紡電子商務(wù)時(shí)遇到的困難與困惑。
　　
　　他的企業(yè)是自去年開(kāi)始從外銷(xiāo)轉向自創(chuàng )品牌的，盡管外銷(xiāo)這塊還會(huì )繼續做下去，但是他認為“企業(yè)創(chuàng )品牌才是出路”。
　　
　　因為一直沒(méi)有內銷(xiāo)的經(jīng)驗，而且聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)絡(luò )渠道投入相對比較少，因此，他從去年開(kāi)始先在阿里巴巴網(wǎng)站上進(jìn)行B2B交易，今年年初又在淘寶商城上開(kāi)了網(wǎng)店。他說(shuō)：“加入淘寶商城后才知道，要讓顧客看得到你的商品，就得競爭廣告位、關(guān)鍵字、點(diǎn)擊費、直通車(chē)。我的商城運營(yíng)了5個(gè)月，營(yíng)業(yè)額卻不到2萬(wàn)元，而前期的投入已經(jīng)很多了。對于電子商務(wù)，我不知道是該堅持，還是放棄？放棄，損失可控。堅持下去，有可能成功，也有可能一無(wú)所有�！�
　　
　　其實(shí)，就開(kāi)展電子商務(wù)渠道而言，這位企業(yè)主也承認目前的投入其實(shí)不算多，自己也并沒(méi)有一個(gè)系統的戰略規劃。同時(shí)，他也意識到生意不好可能與網(wǎng)店工作人員的經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)，“歸根結底還是人才的問(wèn)題”。作為上世紀60年代出生的人，他坦言自己對于網(wǎng)絡(luò )這塊很外行，專(zhuān)業(yè)的人才又不知道上哪兒去找。繼續做下去，他不知道電子商務(wù)的水還有多深。
　　
　　記者手記
　　
　　“不跟隨，不盲目；要個(gè)性，要理性”
　　
　　從采訪(fǎng)中，記者了解到，目前國內家紡企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的運營(yíng)模式主要有兩種：一是成立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )品牌，專(zhuān)供網(wǎng)上銷(xiāo)售；二是采取與實(shí)體品牌并行，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售的模式。這兩種模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng )立網(wǎng)絡(luò )品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠使產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)不受傳統銷(xiāo)售渠道的制約；缺點(diǎn)是投入的資金和精力較多，需有較強的資金鏈支撐。與實(shí)體品牌并行銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是投入的資金相對較少，缺點(diǎn)是會(huì )沖擊傳統渠道，影響線(xiàn)下銷(xiāo)售。
　　
　　其實(shí)，是否實(shí)施網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業(yè)應該抱著(zhù)“不跟隨，不盲目”的心態(tài)來(lái)作判斷，要根據企業(yè)目前的發(fā)展實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)作選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。同時(shí)，對于即將或已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)模式的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該抱著(zhù)“要個(gè)性，要理性”的經(jīng)營(yíng)理念�！耙獋�(gè)性”是指產(chǎn)品的設計與品牌宣傳方式要個(gè)性化，這樣才能在泱泱的網(wǎng)絡(luò )大軍中脫穎而出；“要理性”是指家紡企業(yè)決策者不能腦門(mén)一熱，覺(jué)得電子商務(wù)市場(chǎng)有利可圖就毫無(wú)準備地橫沖進(jìn)去，企業(yè)應該理性對待、慎重決策，將資金、人才、市場(chǎng)調研等各方面都準備好、協(xié)調好之后再有計劃的進(jìn)行，如此才能減少電子商務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險。