傳統的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會(huì )由于“因為植入而植入”，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時(shí)間內激發(fā)人們積極情感并達到一種共鳴的。正如國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心執行總裁王翔生博士所說(shuō)，微電影是讓觀(guān)眾記住這個(gè)故事、這個(gè)場(chǎng)景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標消費群記住這個(gè)品牌。特別是這種營(yíng)銷(xiāo)手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說(shuō)，這種形式主要是針對年輕群體，因為他們更能接受這種營(yíng)銷(xiāo)形式，品牌可以以此達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。金雞體育營(yíng)銷(xiāo)總監儲召福也持相似觀(guān)點(diǎn)，在他看來(lái)，微電影主要針對的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò )化程度很高，更能夠接受這樣一種營(yíng)銷(xiāo)形式，也更愿意分享、轉發(fā)網(wǎng)絡(luò )上有趣的東西�！�
　　
　　跟上還是且慢?
　　
　　“微電影營(yíng)銷(xiāo)是大趨勢，是視頻營(yíng)銷(xiāo)社會(huì )化必然的選擇，沒(méi)有任何企業(yè)會(huì )完全忽視它�！蹦尘W(wǎng)站集團市場(chǎng)部高級公關(guān)經(jīng)理徐愿愿對于企業(yè)的微電影營(yíng)銷(xiāo)趨勢表示了高度的肯定。
　　
　　“但是，微電影營(yíng)銷(xiāo)也不可盲目跟風(fēng)�！闭�合傳播策劃人陳理江表示，目前微電影營(yíng)銷(xiāo)整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現過(guò)多劣質(zhì)微電影，會(huì )大幅破壞和降低消費者感受;其次是植入手法會(huì )影響消費者對品牌和產(chǎn)品的接受度，尺度把握不好則會(huì )產(chǎn)生負面效果;再者，情節與植入的平衡，植入過(guò)多會(huì )降低收看率，植入不夠又會(huì )讓情節喧賓奪主，企業(yè)花錢(qián)不收效。此外，網(wǎng)絡(luò )內容過(guò)于紛雜，微電影的內容和拍攝制作，只是營(yíng)銷(xiāo)和投入的起點(diǎn)，如何進(jìn)行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。
　　
　　的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會(huì )更讓企業(yè)費腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內適時(shí)引爆話(huà)題，引起網(wǎng)民關(guān)注，那么企業(yè)精心制作的微電影就會(huì )“石沉大�！�。
　　
　　“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個(gè)載體，最關(guān)鍵的還在于創(chuàng )意!因為只有你的創(chuàng )意，別人復制不了，而載體，業(yè)界都可以復制�！遍L(cháng)期關(guān)注微電影營(yíng)銷(xiāo)的視盛傳媒公司負責人劉迪一針見(jiàn)血地指出了微電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
　　
　　的確，由于微電影在播放時(shí)間上突破了按秒來(lái)計算的常規電視廣告的限制，所以對企業(yè)的“內容”生成能力就提出了更高的要求，企業(yè)要在3至5分鐘內講述一個(gè)令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當前社會(huì )情緒，引起用戶(hù)共鳴;要么契合普適價(jià)值，如愛(ài)、同情等，故事內容和情節具有話(huà)題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò )時(shí)代人人都急于表達的心理，激起用戶(hù)轉發(fā)和評論的沖動(dòng)。
　　
　　在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力很難長(cháng)時(shí)間集中在一處，對于信息的新鮮感和興奮點(diǎn)要求也越來(lái)越高，如果一個(gè)微電影視頻在開(kāi)始的幾秒鐘內不能馬上引起受眾的觀(guān)看欲望，那么就沒(méi)有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。
　　
　　“微電影區別于傳統廣告的關(guān)鍵是，一定要有故事性和創(chuàng )意性，否則就失去了微電影營(yíng)銷(xiāo)的意義�！蓖跸枭�在對于企業(yè)的微電影營(yíng)銷(xiāo)選擇上，直指問(wèn)題要害。
　　
　　微電影營(yíng)銷(xiāo)要因“企”而異
　　
　　文：國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心執行總裁王翔生博士
　　
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式從最開(kāi)始的一個(gè)LOGO宣傳變成一句口號，再從一句口號廣告詞變成一部微電影，將品牌的理念和文化融入其中，表達企業(yè)品牌的內涵，這是一種營(yíng)銷(xiāo)理念上的進(jìn)步。
　　
　　微電影對于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的表現形式。如果說(shuō)單純的廣告宣傳是“硬宣傳”的話(huà)，那么拍攝微電影這種形式就是“軟宣傳”，比較容易被消費者接受。
　　
　　雖然微電影的廣告投入費用相比較于傳統的廣告投入要低，但是不能忽略的一點(diǎn)是，微電影在播出渠道上的推廣費用是不容小覷的。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的推廣費用很貴，因為你要保證拍攝之后能讓目標消費群在茫�！熬W(wǎng)�！敝姓业侥�，就必須用金錢(qián)來(lái)進(jìn)行大力推廣。
　　
　　所以，就對品牌的介入門(mén)檻有一定限制。首先是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)或銷(xiāo)售額比較高的品牌，有一定的資金實(shí)力才可以;第二，目標消費群的層面要比較廣泛才行，如果是小眾的話(huà)，就有些得不償失了;第三，服裝風(fēng)格應該是比較適合年輕人喜歡的類(lèi)型，風(fēng)格不是特別獨特的，價(jià)格不是很高的，偏重于休閑化和大眾化的，太有風(fēng)格就會(huì )受到局限。
　　
　　還有，企業(yè)所拍攝的微電影，其內容是否和品牌的檔次、理念一致也很重要。中國的很多企業(yè)往往是虎頭蛇尾，人云亦云，看到別人在做微電影營(yíng)銷(xiāo)，也一擁而上，不考慮自身品牌的發(fā)展階段和實(shí)力具備與否。所以，企業(yè)不要為了拍攝而拍攝，網(wǎng)絡(luò )的影響力和滲透力太強，如果一旦推出的微電影受到詬病或不被受眾接受，那么所產(chǎn)生負面影響會(huì )比傳統廣告所造成的影響傳播得更快、更廣。
　　
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和智能手機的發(fā)達，微電影營(yíng)銷(xiāo)這種形式會(huì )越來(lái)越受到歡迎，越來(lái)越有市場(chǎng)。畢竟它是一種比較新的事物和形式，在前期肯定會(huì )受到關(guān)注。但是至于未來(lái)，究竟能走多遠，與傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì )形成互補還是會(huì )產(chǎn)生沖突，現在還不好下定論。
　　
　　案例
　　
　　福建諾奇股份有限公司正在籌備拍攝一部名為《希望樹(shù)》的微電影。在上線(xiàn)之前，本報記者就諾奇拍攝此部微電影臺前幕后的諸多細節采訪(fǎng)了該品牌相關(guān)負責人。
　　
　　中國服飾報：為什么會(huì )想到拍攝微電影《希望樹(shù)》，初衷是什么?
　　
　　諾奇：十年發(fā)展歷程中，諾奇在快速成長(cháng)的同時(shí)，一直不忘肩負的社會(huì )責任，把“感恩”設定為企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)，非常重視社會(huì )公益與慈善事業(yè)，特別是助學(xué)事業(yè)。拍攝公益主題的微電影《希望樹(shù)》，希望利用這種便捷、快速的傳播形式讓更多的人對中國貧困山區的教育事業(yè)和支教事業(yè)有一個(gè)更直觀(guān)的了解。
　　
　　中國服飾報：選取這樣一個(gè)公益題材，是出于怎樣的考慮?如何能做到將公益題材的內容和品牌文化融合在一起?
　　
　　諾奇：因為諾奇一直以來(lái)都重視社會(huì )公益與慈善事業(yè)，特別是助教事業(yè)。所以，我們想通過(guò)一種直觀(guān)展示、快速傳播的宣傳方式，來(lái)號召更多人關(guān)注和支持助教事業(yè)，而微電影就是一種很好的選擇。對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的社會(huì )責任在顧客層面的傳遞，最方便的方式就是通過(guò)公益活動(dòng)或者慈善活動(dòng)來(lái)體現。而無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，諾奇都始終以滿(mǎn)足消費者需求為導向，對社會(huì )公益與慈善事業(yè)的投入，一方面也體現了諾奇的社會(huì )責任感，另一方面也讓諾奇的品牌文化更受消費者認可。
　　
　　中國服飾報：拍攝完成之后，打算在哪些渠道上線(xiàn)?
　　
　　諾奇：將主要依靠視頻網(wǎng)站、微博、SNS等社會(huì )化媒體平臺進(jìn)行傳播，同時(shí)也會(huì )在一些公益慈善節目、公益網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳。
　　
　　中國服飾報：能透露一下拍攝這部微電影的資金投入嗎?
　　
　　諾奇：因為《希望樹(shù)》是一部公益性質(zhì)的電影，得到了社會(huì )各界的大力支持，所以投入非常小，諾奇慈善基金只負責了電影拍攝、制作的一些基本費用。
　　
　　中國服飾報：對于利用微電影來(lái)進(jìn)行品牌宣傳的這種營(yíng)銷(xiāo)方式的前景怎么看?會(huì )是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢嗎?
　　
　　諾奇：相比傳統廣告來(lái)說(shuō)，微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結合。正如電影一般，通過(guò)對一個(gè)故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達，來(lái)讓觀(guān)眾體會(huì )和理解其中傳遞出的信息。它比傳統方式傳遞的信息量更大，其傳遞的形式也更容易讓觀(guān)眾接受。它并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng )意點(diǎn)，而是一種更深刻、全面的闡述。對于大多數的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)一支微電影來(lái)傳達自己深層次的品牌精神，應該要好過(guò)僅僅是對于某個(gè)產(chǎn)品的廣告宣傳。在未來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )化傳播平臺的不斷拓展，這種主要依賴(lài)社會(huì )化平臺傳播的微視頻，無(wú)疑將成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種新趨勢。