在耐克的新組合套路中，我們看到一個(gè)耐克從2006年直到現在一直堅持而且不斷擴大的路線(xiàn)——Nike+。
　　
　　為了迎接倫敦奧運會(huì )，作為全球知名體育運動(dòng)品牌的(Nike)耐克在2012年初發(fā)起了“MakeitCount”品牌活動(dòng)，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克(Nike)的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來(lái)傳播甚廣的一組數字。
　　
　　幾個(gè)月前，《財富》雜志關(guān)于耐克營(yíng)銷(xiāo)預算的一篇報道在網(wǎng)絡(luò )上被紛紛轉載。文中提出，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來(lái)最大的一次營(yíng)銷(xiāo)變革：過(guò)去三年，耐克在美國市場(chǎng)中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，其總體營(yíng)銷(xiāo)預算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。
　　
　　文章最后總結：過(guò)去那種從上至下、圍繞熱門(mén)單品發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)攻勢已經(jīng)一去不復返了，無(wú)論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(AirForce1)，還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(BoKnows)廣告片。這些營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始被充滿(mǎn)互動(dòng)元素的全新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)所取代。
　　
　　那么在數據背后，耐克(Nike)在數字營(yíng)銷(xiāo)中的套路如何?數字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價(jià)值?這必定值得深思。
　　
　　新型套路組合
　　
　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號之外，推出了公司層面的Twitter賬號@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動(dòng)“MakeitCount”，并有重量級革命性產(chǎn)品發(fā)布。
　　
　　“革命性產(chǎn)品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測耐克最具革命性的產(chǎn)品系列就是Nike+，有可能是與之相關(guān)的產(chǎn)品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運動(dòng)者手腕上的設備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時(shí)候的能量情況。同時(shí)，耐克一如以往的明星背書(shū)策略，邀請足球運動(dòng)員RioFerdinand、長(cháng)跑運動(dòng)員MoFarah等參演了一系列短視頻，在網(wǎng)絡(luò )上流傳。
　　
　　除此之外，耐克還邀請之前以拍攝病毒視頻知名的CaseyNeistat，讓他以“Lifeisasport.Makeitcount”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢(qián)環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結道，這就是對我“Count”的事情。Casey的無(wú)賴(lài)式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點(diǎn)擊超百萬(wàn)。
　　
　　除了發(fā)布新數字產(chǎn)品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營(yíng)銷(xiāo)成果——Nike+社區以另外一種方式加入進(jìn)來(lái)：它在Facebook上面創(chuàng )建了拍賣(mài)App。所謂拍賣(mài)，就是Nike把旗下的鞋款拿出來(lái)，供用戶(hù)在上面出價(jià)競拍。這個(gè)“價(jià)錢(qián)”是要你用自己在Nike+上積累的運動(dòng)公里數來(lái)折合的，也就是說(shuō)，你想要用更多的錢(qián)來(lái)競拍，就趕緊去跑步吧。
　　
　　從這個(gè)最新的動(dòng)作“MakeitCount”中，我們似乎窺到了Nike如今營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。
　　
　　其實(shí)，這一趨勢早在2010年Nike的南非世界杯營(yíng)銷(xiāo)手法中已經(jīng)顯露端倪，其聲勢浩大的“WritetheFuture”活動(dòng)，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁(yè)上進(jìn)行播放;在南非約翰內斯堡高達138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過(guò)耐克足球社區NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個(gè)人訊息。
　　
　　“我們跟隨消費者而動(dòng)�！�1992年就加入耐克，而今擔任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的TrevorEdwards說(shuō)道。
　　
　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預算，增加數字投入的原因——耐克的目標消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買(mǎi)一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時(shí)間就是泡在在線(xiàn)社區中。
　　
　　我們想說(shuō)的僅僅是，耐克將廣告預算轉移到Facebook、Twitter上么?耐克的新?tīng)I銷(xiāo)套路并非那么簡(jiǎn)單。
　　
　　數字廣告購買(mǎi)?
　　
　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個(gè)耐克從2006年直到現在仍堅持而且不斷擴大的路線(xiàn)——Nike+。
　　
　　時(shí)間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學(xué)校園內幾乎每個(gè)人都使用iPod，之后他們和蘋(píng)果團隊開(kāi)始碰面，一個(gè)跨界合作的生意產(chǎn)生了：Nike+iPod運動(dòng)套裝。
　　
　　這是個(gè)很快就被證明無(wú)比正確的跨界嘗試。借助這個(gè)套裝，跑步者可以測量自己的運動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗的能量等，同時(shí)可以將這些數據上傳到專(zhuān)門(mén)的跑步者社區nikeplus.com，得到專(zhuān)業(yè)的訓練建議，或者和其他跑步者分享心得。
　　
　　耐克(Nike)也意識到了這種舉動(dòng)帶來(lái)的益處：通過(guò)幫助跑步者進(jìn)行運動(dòng)訓練，建立品牌親密度和專(zhuān)業(yè)度;在線(xiàn)社區nikeplus.com聚集的運動(dòng)者數據，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價(jià)并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長(cháng)速度，和nikeplus會(huì )員數55%的年增長(cháng)速度有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。
　　
　　因此，在這次嘗試后，新的數字產(chǎn)品不斷出現，包括NikeSportBand、Nike心率檢測儀，以及為iPhone用戶(hù)推出的全新NikeGPS應用程序等。
　　
　　更重要的是，之后Nike的重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )加入Nike+社區的力量。而在這些產(chǎn)品基礎上，2010年耐克正式成立“耐克數碼運動(dòng)”(NikeDigitalSport)。
　　
　　據記者調查了解，該部門(mén)的目標是研發(fā)各種設備和技術(shù)，幫助用戶(hù)在參加體育運動(dòng)的時(shí)候監測個(gè)人相關(guān)的統計數據。但是，數碼運動(dòng)部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門(mén)運動(dòng)小裝備。他們的工作就是耐克(Nike)在數字領(lǐng)域的核心方向：通過(guò)掌握著(zhù)耐克消費者的各項數據，追蹤消費者需求，創(chuàng )建和維護在線(xiàn)社區，從而建立前所未有的緊密聯(lián)系。
　　
　　由此，我們可以看出耐克(Nike)在數字營(yíng)銷(xiāo)上的理解和運用：數字營(yíng)銷(xiāo)不等于數字廣告購買(mǎi)，耐克的新?tīng)I銷(xiāo)套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁(yè)面展示，而是借助數字，完成企業(yè)與消費者關(guān)系的升級跳躍。
　　
　　可以說(shuō)，隨著(zhù)Nike+產(chǎn)品的加入和壯大，耐克對自己的定位顯然已經(jīng)不僅僅是運動(dòng)服裝公司，而是成為真正意義上的“運動(dòng)者的好伙伴”。從提供專(zhuān)業(yè)的服裝、鞋，到幫助運動(dòng)者制定計劃、監督實(shí)施、效果反饋、專(zhuān)業(yè)指導，再到幫助運動(dòng)者和其他同伴建立溝通聯(lián)系，耐克成為了全職的“專(zhuān)業(yè)伙伴”，這種全方位的價(jià)值提供，才是耐克通過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)超越同行所在。
　　
　　因此，從電視、平面轉向Facebook、Twitter是耐克營(yíng)銷(xiāo)策略中看得見(jiàn)的轉變，而背后的意義在于數字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關(guān)系。而從單維度的產(chǎn)品提供到多維度的服務(wù)提供，也就是Edward在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次所提到的，數字媒體為耐克提供了一個(gè)“和消費者建立關(guān)系的新方式”——這句看似并不新鮮的話(huà)，在耐克(Nike)這里得到了完整的體現。