二、互聯(lián)網(wǎng)社交話(huà)題：免費的最佳共同話(huà)題
　　
　　所謂話(huà)題，主要可以理解為用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)事件和正在傳播的熱點(diǎn)內容。
　　
　　人們都已經(jīng)認識到，注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的用戶(hù)資源，相比用戶(hù)可支付的金錢(qián)資本，用戶(hù)的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶(hù)注意力上，傳統上，運營(yíng)商主要以主動(dòng)的方式吸引用戶(hù)，比如商場(chǎng)或者工地的現場(chǎng)載歌載舞的促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅的廣告條幅。有時(shí)候運營(yíng)商這種營(yíng)銷(xiāo)也能產(chǎn)生一定的話(huà)題效應，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費如何便宜或者贈品的吸引力等內容上。
　　
　　這種運營(yíng)商自己通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造的話(huà)題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運營(yíng)商自身在創(chuàng )造流行流行話(huà)題上并不專(zhuān)業(yè)，與社會(huì )的流行節奏亦并不容易合拍。
　　
　　所幸，互聯(lián)網(wǎng)的社交應用為運營(yíng)商提供了一個(gè)免費的話(huà)題資源平臺。以微博為例，我國微博客用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億。在微博上，各種話(huà)題資源影響著(zhù)人們的注意力波動(dòng)。話(huà)題內容從娛樂(lè )八卦到新聞時(shí)政，從街坊的家長(cháng)里短到國際政治家的緋聞，無(wú)所不包，并具有隨時(shí)引爆流行的可能。
　　
　　微博運營(yíng)商提供的免費的熱點(diǎn)分析工具，顯然可以成為運營(yíng)商免費的低成本的尋找共同免費話(huà)題，尋求與用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)共鳴的工具。例如新浪微博提供風(fēng)云榜工具，就可以按照熱門(mén)話(huà)題、一周話(huà)題、娛樂(lè )、游戲、體育、財經(jīng)、實(shí)時(shí)等多個(gè)維度尋找到流行話(huà)題內容。
　　
　　對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，唯一需要關(guān)注的尋找到最流行與自己的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)目的相關(guān)的話(huà)題內容，借勢而為，加入到用戶(hù)的討論中去，去尋找和傾聽(tīng)用戶(hù)正在說(shuō)什么。
　　
　　三、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)的模式
　　
　　關(guān)于運營(yíng)商的微時(shí)代小營(yíng)銷(xiāo)，在與用戶(hù)對話(huà)的過(guò)程中，需要構建合適的對話(huà)模式，才能贏(yíng)得用戶(hù)的共鳴。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)模式從結構上來(lái)分，包括對話(huà)內容、對話(huà)渠道、對話(huà)時(shí)間和對話(huà)方式四部分內容。
　　
　　在微時(shí)代，筆者認為小話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)中可以分為四種模式：
　　
　　1）沉默嵌入式對話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)主要是指對當前流行的話(huà)題，通過(guò)對內容的轉載、轉發(fā)、評論、再編輯等方式，嵌入自己的營(yíng)銷(xiāo)內容，借助主體流行的話(huà)題吸引用戶(hù)的眼球。
　　
　　沉默嵌入式對話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內容上適合簡(jiǎn)答的品牌內容的傳播或者簡(jiǎn)要觀(guān)點(diǎn)的傳播，在對話(huà)渠道上主要選取那些點(diǎn)擊率或者轉發(fā)、評論量大的話(huà)題，時(shí)間要把握一小時(shí)或者一周的熱門(mén)話(huà)題。
　　
　　這樣的對話(huà)方式在營(yíng)銷(xiāo)內容上并不謀求與用戶(hù)的互動(dòng)，因此適合傳播品牌、理念、價(jià)值觀(guān)點(diǎn)等內容。
　　
　　2）主動(dòng)互動(dòng)式對話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)主要是指對涉及運營(yíng)商自身業(yè)務(wù)、品牌、公司的流行話(huà)題，通過(guò)主動(dòng)地與用戶(hù)互動(dòng)交流管理用戶(hù)內容分享的模式。
　　
　　主動(dòng)互動(dòng)式對話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內容上適合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的管理或者具體業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，宣傳和營(yíng)銷(xiāo)在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)上的內容，形成官方的民間權威。在對話(huà)渠道上主要選取傳播擴散量大的熱點(diǎn)話(huà)題內容，在時(shí)間控制要能夠做到第一時(shí)間聽(tīng)到用戶(hù)的聲音并做出合適的解釋和溝通。
　　
　　這種對話(huà)適合糾正用戶(hù)分享中的內容偏差和偏見(jiàn)，適合傳播具體業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的話(huà)題。
　　
　　3）整合借力式對話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)是指通過(guò)對流行話(huà)題與自身營(yíng)銷(xiāo)策略的的二次整合，在用戶(hù)關(guān)注內容中建立起與自身業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)想象，引發(fā)話(huà)題的二次傳播。
　　
　　整合借力式對話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內容上適合業(yè)務(wù)品牌和公司品牌價(jià)值理念的傳播，在對話(huà)渠道上主要是選去在特定人群中持續流行的連續幾個(gè)關(guān)聯(lián)性的話(huà)題作為傳播渠道。
　　
　　這種整合借力對話(huà)的最典型案例是當年凡客體在網(wǎng)絡(luò )的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內容。
　　
　　4）心理塑造式對話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)是指通過(guò)研究特定用戶(hù)群體的心理結構和偏好，尋找與該群體心理結構密切關(guān)聯(lián)的話(huà)題內容，建立與用戶(hù)共同的話(huà)題
　　
　　心理塑造式對話(huà)適合在那些成長(cháng)性的處于角色轉換階段的用戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)，在對話(huà)渠道上主要選去人生哲理、星座運勢、性格分析、愛(ài)情寓言等內容相關(guān)的話(huà)題作為心理塑造的內容承載渠道。
　　
　　四、O2O模式，運營(yíng)商小話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的核心
　　
　　O2O是一種電子商務(wù)模式，是OnlineToOffline的縮寫(xiě)，根據百度百科的詞條，O2O商務(wù)的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現實(shí)的商店中，這是互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密的趨勢。
　　
　　對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如果單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺，顯然并不能適應本地化的趨勢，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在運營(yíng)商的各個(gè)地市如何實(shí)現本地化，就需要借助O2O的理念，把話(huà)題從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下。
　　
　　那么，解決問(wèn)題的關(guān)鍵筆者認為是把運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的的社區線(xiàn)上和線(xiàn)下整合的平臺。
　　
　　營(yíng)業(yè)廳在這方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，在把流行話(huà)題本地化、尋找本地的話(huà)題意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)展線(xiàn)上的用戶(hù)資源，當地的營(yíng)業(yè)廳具有比運營(yíng)商總部和省公司的營(yíng)銷(xiāo)人員更豐富的能力和資源，并具有更高的可信度。
　　
　　同時(shí)，把營(yíng)業(yè)廳作為一個(gè)個(gè)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)平臺，一個(gè)顯著(zhù)的好處是，營(yíng)業(yè)廳還可以整合自身的業(yè)務(wù)受理資源，在線(xiàn)下解決線(xiàn)上用戶(hù)的問(wèn)題。
　　
　　每個(gè)運營(yíng)商都有數十萬(wàn)營(yíng)業(yè)廳，這部分資源是運營(yíng)商線(xiàn)下的獨有優(yōu)勢資源，借鑒O2O模式，運營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì )成為空中樓閣。
　　
　　五、結束語(yǔ)
　　
　　運營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)微時(shí)代，尋找話(huà)題，借力話(huà)題，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺實(shí)現了一種準眾包的營(yíng)銷(xiāo)架構，從營(yíng)銷(xiāo)的工具到營(yíng)銷(xiāo)的內容、營(yíng)銷(xiāo)的對象，實(shí)現了一種真正的輕公司營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)架構，所有與工具有關(guān)的投入都可以借由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺實(shí)現而自己只需要關(guān)注在自己的業(yè)務(wù)和用戶(hù)層面，而把營(yíng)業(yè)廳變?yōu)橐粋�(gè)融合線(xiàn)下和線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)平臺，就有效的解決了線(xiàn)上和線(xiàn)下的矛盾，全國統一和本地化的矛盾。
　　
　　運營(yíng)商應該認識到，微時(shí)代，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)將更有生產(chǎn)力。