近日，到帕默帕尼卡公司進(jìn)行品牌策劃的提案。
　　
　　這是一家美國獨資的生產(chǎn)石榴汁的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量非常好。提案開(kāi)始，先播放了我們之前錄制的《從把手理論到層境戰略》的視頻節目，下面DBD品牌營(yíng)銷(xiāo)機構劉弘毅總監把近期市場(chǎng)調研的情況做了匯報。
　　
　　下午，進(jìn)入討論階段，客戶(hù)對我們的提案非常滿(mǎn)意。
　　
　　在聽(tīng)取了客戶(hù)方各位相關(guān)領(lǐng)導的意見(jiàn)之后，我做了兩條總結。
　　
　　第一，營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)。
　　
　　這個(gè)世界上最長(cháng)的距離是從顧客的錢(qián)包到我們的錢(qián)包之間的距離，顧客都是小氣鬼，他們不會(huì )主動(dòng)去看你的廣告，跟不會(huì )輕易去買(mǎi)你的產(chǎn)品�？蛻�(hù)產(chǎn)品作為一種品質(zhì)很好的果汁飲料，由于成本的原因，價(jià)格自然不會(huì )太低。那么，怎么辦呢？
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是賣(mài)，而是買(mǎi)。只有先給消費者提供什么，我們才能得到什么。必須給消費者制造一種別無(wú)選擇的狀態(tài)。因為顧客只有在別無(wú)選擇的情況下才會(huì )忠誠。
　　
　　如何讓顧客愿意高價(jià)買(mǎi)我們的品牌？只有顧客付費時(shí)，覺(jué)得值了，我們的產(chǎn)品才能賣(mài)得出去。當時(shí)舉到了我在美國拉斯維加斯五星酒店一個(gè)例子。酒店很高檔，價(jià)格自然不菲。我一度對酒店的高價(jià)耿耿于懷。但是有天，當我從酒店房間浴室洗浴完出來(lái)時(shí)，帶著(zhù)滿(mǎn)身水珠，哆哆嗦嗦的去拿毛巾時(shí)，當我的手接觸到毛巾的一剎那，我的感覺(jué)改變了——無(wú)論酒店價(jià)格多少，我立即覺(jué)得值了。為什么？因為毛巾竟然是熱的。原來(lái)放置毛巾的架子是電加熱的，維持毛巾恒溫。當一條熱乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身體上的時(shí)候，那種溫馨和尊貴感，讓我覺(jué)得花多少錢(qián)都值。這種感覺(jué)無(wú)獨有偶，當我在美國看3D《阿凡達》的時(shí)候，面對如夢(mèng)如幻的畫(huà)面和震撼心脾的場(chǎng)景，我也曾覺(jué)得，或多少錢(qián)買(mǎi)票都值！
　　
　　我們的品牌也應該如此。
　　
　　第二，細分是增。
　　
　　市場(chǎng)細分，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)基本的不能再基本的概念了，也是品牌策劃者們基本的不能在基本的策略了。但是，我們并沒(méi)有真正理解市場(chǎng)細分的真正含義。
　　
　　細分有兩種，過(guò)去的細分是切割，越分越小，求得碎片市場(chǎng)的生存。21世紀的細分是增加，不斷整理碎片，把非目標消費者都變成目標消費者，以便求得更得更大的市場(chǎng)份額。
　　
　　我過(guò)去說(shuō)過(guò)，20世紀的營(yíng)銷(xiāo)理念就像一個(gè)嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發(fā)胖的代價(jià)。這就是細分，選擇目標客戶(hù)。但是到了21世紀，競爭已經(jīng)激烈到不容許再競爭的程度——已經(jīng)沒(méi)有吃的了。別說(shuō)肥肉、青菜，就是過(guò)去無(wú)人問(wèn)津的樹(shù)皮都要剝下來(lái)看看能不能吃。所以，這時(shí)的細分，不是盯著(zhù)一塊碎片，而是整合更多的碎片。
　　
　　7喜岑經(jīng)提出“非可樂(lè )”的概念，這是切割市場(chǎng)，求得“非可樂(lè )”的一片碎片，于此不同的是，ZARA把一年由4個(gè)季節，細分為20個(gè)季節，這就是拓展，一年四季，你才能買(mǎi)幾套衣服？一年20個(gè)季節，如果在第18季節，你還在穿第15季節的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買(mǎi)5倍的衣服�！蹲x者》過(guò)去是月刊，現在是旬刊，這中細分，一下子擴大了3倍銷(xiāo)量。
　　
　　在21世紀的今天，誰(shuí)要是還以為細分是減法，那就真正OUT了。